所有人都不了解的代理商务

阿米亚斯·杰雷蒂（Amias Gerety）

代理型商业的问题是一个关于人类心理学的问题。

自从“显而易见”人工智能代理将接管购物以来，已经快三年了。很多讨论都假定购物就是摩擦，而摩擦是敌人。要把时间还给人们。把枯燥的部分自动化。

但不同类型的购买对应不同的心理。因为大多数人喜欢购物（或者至少对所买的东西非常讲究），而且大多数人在每次购买时都会以价格为导向进行优化。

为了理解代理将在何处以及如何取胜，我拿出了旧有的 2×2 消费者模型（对前顾问来说，这是最陈词滥调但最有用的框架）：

• 购物乐趣 ：你从购买行为中获得的愉悦程度

• 价格弹性 ：你的决策对价格的敏感度有多大

结果是一个简单的框架，每个象限都有一个澄清性问题：代理在此需要向你承诺什么才能赢得你的信任？

牛奶送货员：低乐趣，低弹性

我们家确实有位送奶工，每周二早晨来。我的孩子们显然是牛奶鉴赏家，所以它并非纯粹的商品，但订单是自动化的。本质上已经是“代理式”的了。我们拿同样的牛奶，然后是轮换的果蔬篮——更现代的例子就是流媒体/消费类 SaaS、来自 Amazon 的 Subscribe & Save 订阅。你并不享受购买过程，不管怎样你支付的大致相同。这里正是代理应当首先胜出的地方。

但从订阅走向代理式并不容易。关键问题是代理能否 “更聪明地理解你的需求”。 它能否预判你快用完时，找到合适的包装规格，绝不会让你断货。这是一个可解决的问题——智能冰箱是否终将迎来其出彩时刻？很明显，我们的代理式未来在这里会有吸引力，但我认为进展会是渐进的。例如，Amazon 完全可以让其 Subscribe & Save 选项实现百分之百的灵活，不再以周/月为增量。

我买到划算的东西了吗？低愉悦，高弹性

机票。白色 T 恤。袜子。你必须购买但并不在意由哪个品牌或零售商送达的东西，只要价格合适即可。在这里，代理需要赢得你作为代言人的信任： “我能相信你会为我争取吗？” 这正是比价工具一直存在的领域，也是代理的天然归宿。这也是 Costco 和 Walmart 通过彻底消除这个问题而建立起巨大业务版图的地方。Costco 以低价著称，Walmart 则开创了“天天低价”的承诺。

我承认把机票和 Kirkland 品牌牛仔裤放在同一类里很有趣，但两者都是功能性购买。而且不止是 Kirkland，它们都占据了类似的高弹性市场。牛仔裤像机票一样，对于相似产品而言价格差异非常大。我刚在为家庭度假订票，震惊地发现“更多腿部空间”的经济舱价差是基础舱的两倍。我觉得我们所有人都觉得 Kayak 在利用我们的搜索历史来向我们多收费。

这些利益并不总是很重大，但对齐和更深层次的可信度问题确实会凸显出来。代理人究竟是在为你优化，还是在为付推荐费的人优化？

青香蕉：高愉悦，低弹性

有趣之处在此。这类购买让人感觉很私人化——新鲜农产品有特定偏好、孩子的学校服装、你确切知道想要什么的日常必需品——但价格并非主要驱动因素。你需要购买它们，但你希望它们恰到好处 。这正是 Instacart 在其超级碗广告中试图解决的问题：你喜欢香蕉有多青？哪种尺码适合你孩子的身形？

代理必须赢得比一次交易更难的东西：“你能理解我的偏好吗？” 这需要构建一个人的模型，而不仅仅是市场模型。健康、个人护理与美容——作为年增长率达 14%的第二增长最快的电商类别——正好属于这一范畴。对代理而言潜力巨大，但只有在真正亲密了解某人的习惯和喜好之后才可能实现。

犒劳自己：高愉悦，高弹性

运动鞋。一款新香水。那些浏览本身就是消费一半意义，而“正确”答案极为主观且情感色彩浓厚的消费。这是代理人最困难的象限。问题，“你能买到完全合适的东西吗？” 几乎是不公平的。事实上，上一次有人送给你完全合你心意的礼物是什么时候？（配偶除外！）

但这也是我们有深厚历史的领域，因为以极佳的价格买到真正想要的东西的喜悦十分诱人。可以说，最早的代理支付体验就是在 eBay 上运行的狙击算法，或黄牛们长期以来用来抢购演唱会门票、领先普通粉丝的工具。

服装与配饰是增长速度最快的电商类别之一，预计年增长率可达 12.5%。但在这个象限里即便犯一次错也可能永远毁掉信任。自动购买到错误球鞋的代理不会有第二次机会。更现实的结果是一段时间内采取混合方式：代理负责研究与价格对比，替你在网上搜罗信息，或者狙击算法在开放网络上运行，指导范围被缩小到单一可接受的 SKU。无论哪种方式，最终决定很可能仍由人做出，交接的那一刻——以及交接是否顺畅——可能比试图把品味植入代理的算法更为重要。

信任不是一个问题，而是四个问题

看看电商增长数据和那个二分图，模式就显现出来了。增速最高的类别——食品与饮料、健康与个人护理——位于那些代理商价值主张最清晰、失败成本最低的象限。情感负荷最大的类别，比如服装，也在快速增长，但原因不同：更好的发现机制、更丰富的摄影和更便捷的退货。代理商尚未推动那部分增长。

每个象限的关键问题不是功能请求，而是关系问题。现在，人们通过选择他们的商店、他们的品牌、他们的惯例来回答这些关系问题。要动摇这么多既有的行为模式并不容易。一个在“送货员”象限中获胜的代理，并没有资格替你为买运动鞋做出购物决定。信任不会转移。必须在每个类别中从头重建，并且要以不同的标准去对抗。

代理在进入每个象限时都有一个结构性优势：它们不介意摩擦。人类在打开三个位于不同的浏览器标签页进行价格比较后就会放弃，而一个代理可以在没有挫败感或疲惫的情况下检查40个来源。随着代理的普及，这种不对称——人类耐心与代理坚持之间的差异——将悄然重塑整个市场。价格会被压缩。缺乏差异化的品牌将面临困境。使产品在情感和创造力上显得独特的工作将变得更加珍贵，而非更不重要，正因为代理会把其他一切商品化。

具备代理特性的商业将会到来。时间表取决于人类心理和对代理的信任。