影响力营销已经失败

但这并不意味着它会消失。

你是地球上生活在21世纪的人类吗？你在整个人生中花费了超过20分钟在互联网上吗？如果答案是肯定的，那么你一定知道什么是“网红”了。当然，知道“网红”是什么和知道谁是“网红”之间存在很大的差异。每个人所关注的网红组合通常因个人兴趣而异。对我来说，像本·吉尔伯特、NLU的Big Randy、Brett McKay和当然还有Wonton Don这样的人就是我的网红。他们涵盖了我很多的兴趣，比如科技投资、高尔夫、做男人以及自制云吞（这对我来说是一种很有抱负的事情）。但使他们独特的不仅仅是网红的组合。随着时间的推移，网红们也变得越来越具有特定的细分领域。

我最喜欢的关于网红目前状况的文章之一是李津的《100个真实粉丝》，这是对凯文·凯利的《1000个真实粉丝》的延续。其中讨论了创作者经济的实际运作方式以及对各种商业模式的一些影响，但两者的设定和笑点都在于互联网让兴趣变得超个性化。创作者可以从一小部分人那里赚钱，因为他们能够接触到这些人。

所以这一切为什么重要呢？影响者能够存在的一个重要原因是投入到这个领域的大量营销资金。发生这种情况的原因是由于两个核心营销概念：目标受众和归因。

目标受众是营销人员确定为特定产品或服务的潜在好买家的人群。目标受众包括地理位置、年龄、性别、就业、收入等人口统计信息，以及兴趣爱好、兴趣以及一个人对特定主题的看法等行为信息。一个很好的例子是中西部地区的男性，年龄在25到40岁之间，喜欢高尔夫和看大学橄榄球比赛的人。对营销人员来说，将这些群体聚集在一起很重要，因为他们想知道该向哪些人群投放广告和营销活动，同时尽可能节约资金。理论上，营销人员缩小目标受众特征集合的范围，就能变得更精确，这意味着他们需要花费更少的资金，因为他们瞄准的人群更少，成功率更高。这是因为良好的目标受众群体将以更高的转化率和更高的购买意向进行转化。因此，你需要接触的人更少，成本也较低。

因此，影响者通常拥有狭窄、类似的追随者群体，这对于营销行为来说是一个很好的营养基础。有谁比那些期望他在每一个机会都谈论馄饨的人更适合销售一把[理论上的]特殊馄饨铲呢？也就是说，希望是一个高意向的受众群体。

但这不仅仅是意向的问题，还涉及到衡量广告是否奏效。馄饨影响者是否真正卖出了在他平台上宣传的铲子？归因允许营销人员确定各种广告、营销策略和其他工具对具体购买行为的影响。归因是查看数据并试图确定营销策略的有效性的行为。这有助于确定未来要使用的策略，并帮助确定要尝试和实施的新营销策略。当然，营销归因并不是非常容易计算的。如果你考虑传统的营销策略——电视、印刷和广播广告、直邮活动或活动——问题就变成了如何将数据分配给该事件？随着时间的推移，已经使用了许多方法，但问题在于它们通常缺乏具体性。

互联网在某种程度上改变了这一点。几乎所有的东西都可以在互联网上被追踪（夸张！），因此，理解为什么有人在互联网上购买东西要比在线下购买东西容易得多。

目标受众和归因对于影响者营销非常重要，因为从理论上讲，与影响者互动而做出的购买决策应该是高度可归因的。影响者之所以成为影响者，是因为他们拥有一批忠实的粉丝，而且往往这些粉丝是出于特定目的而关注他们。也许是为了随时了解美容常规，或者学习育儿的诀窍，或者只是欣赏我们世界中的一些审美价值。他们专门从事往往与营销人员的目标相一致的利基。他们也大多在网上进行影响，他们的追随者的行为数据非常容易追踪。因此，从理论上讲，影响者营销应该是引入了一种新型的资本高效营销活动的金矿。

但事实并非如此。

这并不是说影响者营销根本不起作用。而是说，影响者营销模式存在一些深层次的缺陷。这并没有阻止影响者营销行业在过去几年里迅速增长。

按数字来看：

• 2023年，影响力营销的市场规模约为210亿美元，而2016年为17亿美元。
• 63%的品牌和营销公司专门为内容营销拥有独立预算，82%的受访者专门为影响力营销拥有预算，其中67%的人打算增加他们的影响力营销预算。
• 23%的营销人员打算将超过40%的营销预算用于影响力营销。
• 83%的品牌和营销人员相信影响力营销是一种有效的营销形式。然而，这一比例明显低于前一年的90%。
• 有趣的是，营销人员更倾向于与拥有1,000至10,000名粉丝的纳米级（Nano）和拥有10,000至100,000名粉丝的微型（Micro）影响者合作，而不是与更大的影响者合作。

显著的是，仅有25%的影响者营销活动是基于转化率/销售来衡量的，这一点非常引人注目，尤其是考虑到营销人员声称75%的品牌都会跟踪来自影响者营销活动的销售情况。更有可能的是，75%的品牌试图跟踪来自影响者营销活动的销售情况。尽管营销人员在是否使用影响者营销技术平台上存在分歧——只有23%的使用这些平台的人使用它们来跟踪转化归因。因此，尽管每个人都说归因很重要，但似乎很多人实际上并没有有效地投资于它。

这里的关键是，影响者营销很重要——营销人员本能地知道它有效，但当他们真正试图确定它是如何有效，或者它何时/在哪里/为什么有效时，他们却遇到了困难。归因是影响者营销的一个主要问题。大多数影响者营销活动都侧重于参与度和浏览量，这使得跟踪变得非常困难。一些关于影响者营销转化的平均数据并不乐观——仅仅看Instagram和TikTok并不是很有说服力。

• 一般来说，Instagram 微影响者（10K-100K 粉丝）的转化率为 1.1%，大影响者（100K-1M 粉丝）为 0.7%，而超级影响者（1M+ 粉丝）为 0.3%。
• YouTube 微影响者的转化率为 0.5%，大影响者为 0.4%，而超级影响者为 0.2%。TikTok 微影响者的转化率为 0.8%，大影响者为 0.6%，而超级影响者为 0.4%。
• 换个角度来看，直邮广告通常会产生 0.5% - 2% 的回应率！你可以在这里找到更多有关转化率的数据，但要点是，影响者营销的转化率可能与蜗牛邮件营销一样出色，而蜗牛邮件营销已经存在了很多年了。

深入了解一些更多的情况，当我和一些营销/品牌人士交谈时，有一些特别引起我的注意的事情。我总结了一些关键要点如下：

• 影响力营销“已经崩溃”。在这个阶段，归因基本上是不可能的，除非是非常具体的事情，并且在电子商务领域内。他们甚至进一步表示，电视归因比影响力归因更好。
• 大多数营销人员将影响力营销视为必须做的事情，但无法量化为什么需要这样做。一位品牌营销人员明确表示，他们进行影响力营销的唯一原因是因为（a）他们自己在网上受到了影响，并且本能地知道它在某种程度上起作用，以及（b）其他人都在这样做。
• 大多数营销人员将影响力营销视为品牌亲和力的发挥。换句话说，“只是让更多人看到标志”。
• 影响力营销的另一个问题是很难确保影响者说的是正确的话。这给品牌带来了风险。
• 一位影响力营销人员说，“如果你找到一个真正能够渗透到追随者20%的人，你应该投资于此。那是非常强大的。”

总的来说，根据数据和与每天都在这个领域工作的营销人员的讨论，存在两个关键问题。

• 大多数影响者营销活动都是根据观看次数和印象来评判的。这没问题，但更好地跟踪这些数据的机会（再次强调，这几乎都是在互联网上完成的）似乎是无限的。当然，这并不容易，但似乎是非常值得的。如果我们要生活在这样一个世界，9岁的影响者通过有关装饰纸杯蛋糕的视频赚取2800万美元，8到12岁的儿童对成为YouTuber的兴趣是成为宇航员的三倍，那么我们应该接受影响者将在我们的经济中存在一段时间，并相应地改善体验。
• 找到与不同营销活动配对的有效影响者可能有些棘手。大多数（61%）营销人员更喜欢与不同营销活动合作的相同影响者 - 这在很大程度上是因为找到适合某项活动的好影响者可能非常困难。不仅如此，而且找到足够数量的合适影响者并具有足够影响力的影响者对于大品牌来说可能是一个大问题。如果你正在销售价值数十亿美元的产品，那么找到足够数量的纳米影响者（无论他们的转化有多强）来发布有关你的产品的内容是一个不可能的任务。

初创企业试图解决这些问题
有很多公司试图解决这些问题。有一些大公司，比如LTK（迄今为止筹集了5.61亿美元），Mavrck（迄今为止筹集了1.72亿美元），Grin（筹集了1.48亿美元），和CreatorIQ（筹集了8000万美元）。也有很多新兴公司，比如Upfluence（筹集了1000万美元）和Traackr（筹集了300万美元）。你可以在这里查看一个很好的资源来识别其他公司。几乎所有上面列出的公司的共同点是，它们基本上都在做同样的事情。有些定位略有不同，但几乎所有的产品都有寻找、连接、管理和衡量功能。从理论上讲，这些功能都解决了上面列出的问题。然而，这在数据中并不明显。也许这些工具的生命周期还太早，尚未发生任何补救。

然而，这些公司营销材料中列出的功能很可能只是问题的一小部分。解决这些问题可能是非显而易见的。例如，一个经常使用的创作者工具LinkTree（迄今为止筹集了1.93亿美元）可能是一个值得关注的重要参与者。他们有一种工具可以从创作者的角度跟踪数据，如果正确利用，这可能会为合作伙伴提供重要价值。我预计解决这些问题会是多方面的，比我们今天看到的更新颖。

附录

• LTK（迄今筹资5.61亿美元）-开发了一个内容变现平台，旨在最大限度地发挥市场潜力。该公司的平台在全球范围内衡量和变现内容的影响力，跨所有自有和社交渠道，让时尚意见领袖和品牌能够最大程度地在网络、移动和社交平台上取得经济上的成功。
• LinkTree（迄今筹资1.93亿美元）-开发了一个站点共享平台，旨在将受众连接到整个在线生态系统。该公司允许意见领袖引导粉丝前往其选择的目标，其他社交资料、电子商务商店或需要共享的内容，让创作者、品牌、艺术家、出版商、代理商和各种规模的企业都能够策划一个地方，在那里他们可以共享、销售和成长，并且能够高效地连接粉丝和他们的产品。
• Mavrck（迄今筹资1.72亿美元）-开发了一个影响者营销平台，旨在为企业品牌识别和激活微影响者。该公司的平台协助消费品牌在社交网络上找到并激活其有影响力的客户，通过个性化的端到端关系管理、工作流自动化、激励管理和绩效测量关系，让企业能够保持品牌忠诚度，增加销售，增强多个消费者接触点和营销功能。
• Grin（筹资1.48亿美元）-开发了一个影响者营销平台，旨在帮助直销消费品牌与内容创作者建立和管理真实关系，以推动品牌知名度和销售。该公司的平台提供了一套全面的工具，用于影响者发现、关系管理、活动执行和绩效测量，让客户能够找到合适的创作者，培养有意义的合作伙伴关系，跟踪活动结果，并优化他们的影响者营销策略，实现最大影响。
• CreatorIQ（筹资8000万美元）-开发了一个企业营销平台，旨在规模化管理和优化影响者活动。该公司的平台为活动找到合适的人才，管理创作者关系，并自动监控每个活动中的关键指标，让代理商、出版商和品牌能够简化端到端工作流程，确保品牌安全，并进行有意义的测量。
• Upfluence（筹资1000万美元）-经营一个在线云端影响者营销平台，旨在引导公司进行内容营销。该公司的平台提供影响者营销工具，帮助企业选择影响者，规模化管理影响者活动，并分析绩效，让公司能够通过简化和可衡量的互动来利用品牌支持者，同时提高影响者活动的投资回报率。
• Traackr（筹资300万美元）-开发了一个在线影响者营销平台，旨在基于真实影响力扩大用户的全球网络。该公司的平台提供一套记录系统，用于管理、扩展、验证和扩展全球影响者市场，让营销人员能够优化投资、简化活动，并扩展全球项目。