与时尚巨头和时尚大师就品牌故事、新兴社会趋势和领导力进行对话

作为送给我的读者的年终礼物，我非常高兴地为大家带来了与非凡的乔·齐进行的独家专访。我和他进行了一次非常启发性的交谈。乔是时尚界的泰斗，也是真正的风格大师。他在这个行业中的旅程堪称非凡，以他创新的眼光和深远的影响力改变了我们对风格和潮流的认知。

乔在媒体界担任创意总监和各种刊物（如《ELLE》、《Vanity Fair》、《W》等）的主编而享有盛誉，同时还担任雅虎时尚的主编，他在媒体领域是一位先锋，为时尚和美容新闻带来了新鲜而富有洞察力的视角。他的广泛职业生涯包括：1）备受赞誉的造型师和电视名人；2）他在2016年出版的职业回忆录中是一位多产的作家；3）在Netflix制作并担任执行制片人的备受赞誉的纪录片系列《7 Days Out》；最近，4）他因数字系列节目《Dressed》获得了艾美奖提名，该节目探讨了环球影业多部影片背后的服装设计。他敏锐的洞察潮流的能力使他赢得了时尚权威和引领者的尊敬。这也自然地让他每年都登上奥斯卡颁奖礼的红毯，为ABC主持颁奖前节目。

我第一次与乔见面是在今年的加拿大艺术与时尚奖颁奖典礼上，我们对时尚及其文化影响的共同热情立即打动了我。从那一刻起，我就知道和他的对话将会既鼓舞人心又启发人心。乔在时尚界的魅力和深厚的知识与他指导和帮助有抱负的设计师和创始人的能力一样令人印象深刻，这一点可以从他在《时尚达人》和《All on the Line》等节目中的工作中看出。

在采访中，乔深入探讨了品牌故事讲述的复杂性，时尚社交媒体的不断变化以及品牌和名人倡议的未来发展。他的见解证明了他对这个行业的深刻理解以及商业走向的广泛了解。

我希望您会喜欢我们对话中的见解，并且它们能像它们启发了我一样启发您。

让我们从第一个问题开始，我认为这是一个很好的问题，能为接下来的讨论定下基调。在您与时尚和美容领域的标志性品牌合作的广泛而备受赞誉的职业生涯中，您认为讲述引人入胜且令人难忘的品牌故事的关键元素是什么呢？

嗯，我认为有必要先说明一下，随着时间的推移，品牌的概念和定义确实发生了很大变化。当我开始的时候，品牌基本上是公司，也许有一些传统，但它们仍然只是公司。然而，随着时间的推移，特别是最近，品牌的概念已经显著扩展。现在，一切都可以成为品牌——人可以是品牌，公司可以是品牌，我们每天接触、看到、呼吸和生活的一切都具有品牌价值。在我们讨论引人入胜的品牌故事时，记住这一更广泛的背景是至关重要的。

在这个背景下，所有事物都是品牌，一切都需要有自己的观点。这让我回想起早期与充满创意和想法的年轻设计师合作的日子。他们渴望设计，他们有自己的愿景。这个原则同样适用于各行各业的企业家和创业者。无论你的目标是什么，拥有自己的观点都是至关重要的。

你不能简单地跟风追随当前流行的东西。我见过那些不断追随潮流的设计师，通常，他们并不像那些忠于自己本质的人那样持久。在品牌的生命周期中，会有起起落落，但如果你始终忠于自己的核心，人们就会一直相信你并投资于你的品牌。这一核心客户群真的能够洞察出真实性，而这比以往任何时候都更为重要。如今的透明度水平很高，消费者更加精明。你不能只是肤浅地市场营销某样东西；消费者会看穿这一切。

所以，归根结底，关键在于拥有自己的观点。你必须知道自己在做什么，你的使命和本质是什么。如果你无法表达清楚，无法清晰地表达你品牌的灵魂和愿景，那么你还没有达到那个水平。无论你如何定义品牌，这都是任何品牌的起点。

你提到了消费者如今更加了解，并能辨别故事或品牌的真实性。当名人，他们可能与某个特定行业没有直接联系，把自己的名字与产品或企业联系起来时，情况变得特别有趣。在你与众多名人合作开发他们的专有企业的经验中，你是如何平衡名人个人品牌与他们感兴趣建立的企业的真实性之间的微妙界限的呢？

我的角色通常涉及围绕品牌建设和讲故事的内容。这很关键，但让我先提供一些背景。我经常称自己为最初的内容创作者，因为我在1990年开始做杂志编辑。那时，杂志编辑是最初的内容创作者。我们为一个非常分段、精心挑选的受众创造内容，每个月都在影响人们的购买决策、品味和想法。这个角色随着时间的推移而发生了变化，但本质仍然如故。

当将名人融入其中，我指的是从奥斯卡获奖者到受欢迎的社交媒体人物，关键在于真实性。这是一个经常被滥用的术语，但它的本质对任何企业的成功至关重要。如今的消费者知道名人或影响者代表着什么，他们对自己的真实性非常敏感。当名人偏离他们已知的角色去代言完全不属于他们已知领域的东西时，会引发质疑。这种偏离会严重损害他们的信誉。这不仅仅关乎他们正在代言的产品；它会影响到他们整个作品组合和公众形象的认知。

我的工作是以一种真实的方式展现他们的声音、品牌和观点，这可能意味着将他们的信息调整以适应新的观众，或者在与现有观众接轨的同时加强信息，使之与他们真实的自我一致。交付方式，无论是语气、平台还是媒介，都必须真实而贴近他们的本质。例如，有很多人对詹妮弗·洛佩兹宣传葡萄酒表示怀疑，因为众所周知她不喝酒。这些例子突显了将名人代言与其真实自我保持一致的重要性。

虽然我不直接处理他们的代言交易，但我参与塑造并以立体的方式展现他们的叙事，使之真实并 resonates with their audience. 重点在于真实和真实。但当成功时，它可以在深层次上产生共鸣，真正与消费者产生联系。这就是讲故事的地方。

你能分享一个具体的例子，说明你成功地将个人或品牌的身份转化为与受众 resonates 的叙事吗？在此过程中，你遇到了什么挑战，又是如何克服的？

当我回想起具体的例子时，我的脑海中浮现出了我在2007年在《ELLE》杂志的经历。在我之前，他们从未有过创意总监，我的角色是彻底改变该杂志在美国的视觉语言和方向，从而影响所有全球版的杂志。考虑到当时《ELLE》是世界上最大的时尚杂志，这是一项重大任务。

这一努力的成功根植于我们重新定义品牌的方式。我们首先对《ELLE》进行了拟人化处理；它不仅仅是一本杂志，它是一个女孩。我们探讨了诸如“如果《ELLE》是一个生活在美国的法国女孩，那在杂志格式中会是什么样子？”这种方式不仅仅是设计一本杂志；而是要让每一页都感觉标志性并与品牌的精神相契合。

这次重新品牌在发布后立即产生了共鸣。在2008年，一个经济衰退的年份，此前排名第五或第六的《ELLE》杂志超越《Vogue》等其他杂志，跻身第一。这一成功证明了我们将时尚与智慧、内容和品质相结合的方法，提供了一种真实而贴近读者整体的产品。

挑战是巨大的，考虑到竞争对手和最初来自各方创意人士的不愿合作，他们担心会受到其他主要杂志的影响。但我们坚持不懈，选择发掘和培养新的人才，并为《ELLE》打造独特的视觉特色。这次重新设计，至今仍可在2023年的报摊上看到，是我们工作持久影响的证明。

2006年，媒体的反馈机制与今天相比有很大不同。你是如何在迭代开发过程中导航，以确保你正在努力的概念取得成功？你依赖于何种反馈循环？

是的，2006年的情况完全不同——当时我们没有像今天这样的即时数字反馈机制。想想看，没有iPhone，Instagram还未出现，Twitter也只是刚刚起步。Facebook虽然存在，但仍处于萌芽阶段。这意味着作为编辑，你更多地依赖直觉和对可能引起读者共鸣的内在理解。当时并不是通过在线评论或点击率来衡量，而更多地是有机的，或许有些原始的方式。

那时我们通过传统方式与读者互动——他们写信，我们仔细研究新闻摊销售的情况。印刷媒体有一个有趣的方面；与今天提供大量数据的数字媒体不同，印刷媒体过去，甚至现在，仍然是个谜。你卖出一份报纸，这几乎就是你了解读者参与的全部。你不知道哪篇文章让他们停下来读，哪张照片吸引了他们的目光，或者他们对某个特定内容有何感受。这是关于了解你的读者，但没有我们现在习以为常的细致细节。

指导原则简单而又复杂——相信你的直觉。那时候直觉扮演着重要的角色。你必须感受读者的脉搏，感知社会趋势，有时只能凭直觉行事。反馈并不是关于数字，而更多地是一种普遍的接受或拒绝的感觉。

有一些不成文的规则，或者说趋势，我们观察到——大发型、特定颜色、特定风格、封面上突出的大号数字（以传达价值）似乎效果很好。但它们并不是硬性规定。它们更像是指导原则，给了我们一个实验的框架。实验非常关键。你可以遵循所有这些“规则”，最终发行的杂志却不如预期那样受欢迎。或者打破所有规范，却创造了畅销品。

我的角色是倾听外界的声音，对周围发生的事情保持敏感，并将这些转化为有形的东西，一些能引起我们读者共鸣的东西。经常情况下，最终的结果取决于我们作为一个团队所热爱和相信的东西。这是关于支持新人才，冒险，率先推出现在备受瞩目的面孔。我记得当时一直在推动新兴艺术家，说服我的团队相信他们的潜力。这是关于采取立场，经常违背潮流，为我们的读者带来新鲜事物。

总之，这个过程是直觉、文化潜流的理解和愿意冒险的融合。这是关于创造我们相信的东西，与我们对话的东西。当它与观众产生共鸣时，这就是我们成功构思的指示。那是一个不同的时代，一个珍视人为决策的时代，也许更看重艺术而非分析的时代。在很多方面，这正是它的特别之处。

随着社交媒体的出现，你觉得这些年来情况有什么变化，特别是在品牌和名人叙事方面？社交媒体现在有多重要，它是否会成为可预见的未来主要渠道？

社交媒体彻底改变了我们与内容的互动方式。它是互动的、引人入胜的，并提供了双向对话，与以往任何东西都不同。像Instagram和Twitter这样的平台的兴起已经将范式从独白转变为对话。作为一个在这场巨变之前和期间都在这个行业的人，我亲眼见证了这些平台是如何从随意分享空间发展成为不可或缺的营销工具，提供实时洞察力并推动业务决策的。

但这里存在着一种爱恨关系。最初，社交媒体是一个自由的空间，品牌可以直接与他们的受众交流。它不那么关注分析，更多地关注分享想法和观点。但当我转向数字中心的角色，比如在雅虎，我看到了一个不同的一面——社交媒体作为深度分析和战略业务增长的工具。它不再只是关于发布漂亮的图片；而是关于理解和利用数据来促进业务增长。

社交媒体的民主性是它最引人注目的方面。它不仅限于名人或大品牌；任何人都可以发表自己的观点。这种包容性至关重要，但也为错误信息和病毒式趋势敞开了大门，可能失控。这是一种平衡艺术——提供一个开放交流的平台，同时减少错误信息和负面病毒式内容的风险。

展望未来，我经常想知道这将如何发展到下一代。我的三岁女儿已经能够熟练地使用数字平台。她与内容的互动，她对YouTube上的广告的偏好，表明了内容消费的转变。考虑到这一代人如何重新定义我们对媒体和广告的理解，这是非常吸引人的。

考虑到社交媒体的当前发展轨迹，尤其是像BeReal这样的应用程序在提倡真实性而不是制作方面，你如何设想下一代在摒弃传统大型科技社交媒体平台所带来的愤世嫉俗后，与品牌互动和消费的情况？

预测未来，尤其是二十年后的情况，是一项复杂的任务。但是，多年来社交媒体和技术的发展提供了一些迷人的见解。例如，从我小时候开始，视频通话这个概念似乎是一个遥远的幻想，到如今这样的现实，通过FaceTime等平台进行这样的互动已经司空见惯，这是非常不可思议的。科技的这种快速进步使得想象未来变得具有挑战性又令人着迷。

像BeReal这样的应用的出现标志着社交媒体格局的显著转变。起初，它似乎很有前途，提供了更真实的日常生活画面，没有制作或表演的层面。然而，即使这个平台也显示出对制造出真实性的倾向。当用户被提示发布他们当天的BeReal时，我注意到人们争先恐后地展现自己某种光鲜的一面，这表明即使这些“真实”的时刻也在某种程度上是经过安排的。

有趣的是观察我的女儿在年幼时与技术的互动。她对Apple TV等设备的熟练运用，她更偏爱YouTube而非其他平台，以及她对广告的意外兴趣，都为我们提供了一个窥视下一代可能如何接触媒体的视窗。与我们这一代经常试图避开广告不同，她把这些广告视为迷你娱乐片段，类似于TikTok。这种观点可能会显著改变我们未来对待广告的方式。普通的TikTok用户每天在该平台上花费数小时，这表明这种格式在广告中可能具有潜力。

此外，像TikTok这样的社交媒体平台朝着更长形式内容的发展，表明了内容消费模式的灵活性和适应性。像Clubhouse这样在疫情期间因其基于音频的内容而受到欢迎的平台，展示了数字空间中不断的实验，尽管它们的长期影响仍然不确定。

这些观察和趋势引出了一个更广泛的问题，即社交媒体和内容消费将如何发展。我们今天依赖的平台在五年内是否仍然会保持相关性，还是会像Facebook这样的平台一样，出现用户人群和相关性的转变？这种不确定性突显了数字媒体的动态性以及它对品牌互动和叙事的影响。

因此，虽然很难准确预测社交媒体的轨迹及其对未来一代的影响，但很明显，适应性、创造力以及对消费者偏好变化的理解将至关重要。随着技术和平台的发展，我们对参与、叙事和品牌互动的方式也必须相应地发展，确保我们以有意义且相关的方式与观众保持联系。

鉴于我们目前正在见证的这些快速变化，您对品牌叙事或明星支持的倡议未来的趋势有何看法？您目前是否正在与客户或品牌一起探索任何新兴趋势或策略？

在考虑品牌故事和名人支持的未来时，有一个显著的趋势。这就是社区所有权的概念。在今天的数字景观中，无论是品牌还是名人，都无法真正拥有他们的社区。这也包括了影响者。我们看到许多影响者迅速走红，吸引了年轻时尚观众的注意力，比如在YouTube或Instagram等平台上。然而，随着时间的推移，他们的相关性逐渐减弱；他们可能因年龄而失去兴趣，或是他们的受众发生了变化。数字世界是多变的，保持相关性是一个持续的挑战。

问题的关键在于社区存在于内容创建的平台上。例如，如果一位名人或影响者在Instagram上推广他们的内容，那么社区的所有权就属于平台，而不是个人。这种动态带来了重大风险。想象一下，如果Instagram突然变得过时，或者TikTok在某个地区被关闭——那数百万的粉丝会怎么样？他们基本上会迷失，因为他们从来都不是真正被影响者或品牌“拥有”的。

这种缺乏所有权是一个关键问题，特别是考虑到影响者或名人职业生涯的生命周期。大多数影响者从年轻开始，但随着时间的推移会发生什么？他们的内容和受众将需要随着他们一起发展。在保持和转移他们的社区的同时，能够转变和适应是至关重要的。

这种现象不仅限于个人。即使品牌也面临类似的挑战。以Peloton为例。他们可以吸引成千上万的参与者进行实时骑行，创造出一个短暂而充满参与的社区。但一旦骑行结束，参与度就会下降。挑战在于在这些偶发互动之外保持社区的参与度。此外，许多这些社区互动发生在Facebook等品牌不拥有的平台上。因此，问题出现了：品牌如何加深并保持对他们社区的所有权？

展望未来，社区的概念将成为一种货币形式，也是商业中的关键因素。品牌或名人创造的内容推动着社区，但最终社区将决定品牌或个人的成功和价值。确保品牌或名人的相关性和价值将严重依赖于他们能够如何构建、拥有和维护他们的社区。这是关于创造一个超越今天常见的肤浅互动的持久对话和参与。

最终，品牌故事和名人倡议的未来取决于真正拥有并与社区互动的能力。这将需要从当前对外部平台的依赖转变为更可持续、直接和引人入胜的社区互动和管理形式。

回顾您的经验，您在自己和团队成员中灌输了哪些关键价值观，以促进创新、合作，并预见未来趋势？

我的领导和团队管理方式在我的职业生涯中发生了很大变化，特别是在90年代和2000年代在时尚界和康泰纳仕的经历让我有了很大的改变。那个时代经常被比作《穿普拉达的魔鬼》，不仅仅是电影的夸张，更是当时杂志出版的真实写照。那是一个充满了鲜明等级制度的时期，但对我来说也是迷人和具有塑造意义的。

在我的职业生涯中，我有幸在各种老板手下工作过——有些人非常支持我，有些则不太支持。我经历过受恐惧驱使的工作环境，也经历过受创造力和愿景激励的工作环境。随着我的职业发展，我有机会领导和建设团队，我做出了一个有意识的决定，即培养一个以灵感为驱动而不是恐惧的工作文化。

我的核心原则之一就是在我的团队内部实现民主化的创意生成。无论是助理还是资深编辑，我相信每个人的想法都同样重要。这种方式打破了等级障碍，鼓励每个人做出贡献。例如，当我开始领导团队，特别是在康泰纳仕创办自己的杂志或接管现有团队时，我的第一次会议总是强调这一点。不论职位如何，每个人都被鼓励提出自己的想法。

看到这种包容性如何释放潜力真是令人难以置信。我遇到的一些最好的想法来自那些传统上不被期望在创意方面做出贡献的人——比如助理或实习生。这些想法源于他们独特的经历和观点，往往为我们的项目带来了新颖的创新概念。

这种理念不仅仅局限于构思。它是关于创造一个让每个团队成员感到被看见、被听到和被重视的文化。这是关于理解团队的力量在于思想和经历的多样性。当来自不同背景和等级的团队成员聚在一起分享他们的观点时，它丰富了创造过程，并有助于更有效地预见和应对未来的趋势和挑战。

我想说我试图灌输给我的团队和我的领导方式的关键价值观是包容性、创意的民主化以及培养一个每个声音都重要的环境。这种方式不仅培养了创新和协作，还有助于建设一个具有韧性、适应性的团队，并不断发展以在一个动态的行业中保持领先地位。

你提到了合作和培养协作环境的重要性。除了这种领导风格或原则之外，您在这个世界不断变化的过程中还遵循了其他领导风格或原则吗？您坚持的持久领导价值观是什么，它们是如何随着行业变化而适应时间变化的？

我的领导之路始于一个根深蒂固的等级制度的行业，这一直是我所反感的。我理解职称和结构的必要性，但等级制度的概念，即一个人因为其地位而天生比另一个人更优越，一直让我感到不安。我的做法是挑战传统的等级制度，使我的领导风格尽可能具有包容性。

对我来说，关键在于汇聚不同的观点。在我的团队中，我不仅寻求那些与我观点相同的人。相反，我重视不同的观点，甚至是与我自己信仰相冲突的观点。当有人提出一个我最初不同意的想法时，我的第一反应不是直接摒弃它，而是去理解它。我邀请他们解释他们的观点，陈述他们的案例。有时，即使一个想法并不完全符合我的最初想法，它也会为创造力和创新开辟新的途径。

这种方法源自我对多样性和包容力量的信念，这不仅仅是一些流行词汇，而是成功团队的关键要素。招聘一个多元化的团队并不是为了打勾选项；而是为了汇集各种经验、背景和想法，以丰富创造过程。这种多样性导致了一种协作和贡献的文化，每个人都感到自己的声音被重视，他们的想法能够产生影响。

随着行业和世界的变化，我的领导价值观也在不断演变，强调不断适应和颠覆。在一个快速变化的景观中，特别是在内容创作领域，保持领先地位，不断思考新的和下一个是至关重要的。停滞是进步的敌人，因此我的领导风格侧重于营造一个不仅接受变化而且拥抱变化的环境。这意味着鼓励我的团队勇敢，承担风险，把失败看作是一个学习机会，而不是挫折。

本质上，我的领导哲学是打破传统的等级制度，培育多样化和包容性的团队，并创造一种创新和适应性处于前沿的文化。这是确保我团队的每个人都感到有能力贡献他们独特观点的关键，从而以动态和令人兴奋的方式推动团队和我们的项目。

最后，作为告别的礼物，你能推荐一部视频、系列、书籍或资源，让我们的读者了解品牌、叙事或我们今天涉及的任何相关主题吗？

当我想到真正影响了我的资源时，立刻想到的是播客系列《创业公司如何破茧成蝶》。它可能不是最新的资源，但它对我的影响深远。我发现自己一次又一次地重温这些剧集，每次都汲取灵感和见解。该系列深入挖掘了成功公司背后创始人的故事，而这些故事中的真实、人性的一面真正触动了我。

这个播客不仅关注KPI或ROI等技术细节，虽然这些很重要，但并非全部。它关注的是最初的火花，真实生活中导致这些公司创立的需求和梦想。无论是Spanx的故事，它始于剪裁紧身裤的脚部，还是Warby Parker针对眼镜市场的故事，这些故事都植根于需求、创新和直觉。

倾听这些创始人，你会意识到最成功的品牌往往不是从经过精心计算的市场分析开始，而是源自真正的热情和填补市场空白的愿望。这是关于识别需求，无论是你自己的生活还是周围人的生活，并有勇气去解决它。

对我来说，这些故事进一步强化了我对商业直觉的认识。在一个数据驱动的世界中，每一条社交媒体帖子都被分析以获取见解，人类直觉和热情仍然有着重要的位置。对我来说，这是一个至关重要的教训，尤其是在创意产业中。无论你是主编一本时尚杂志还是创立自己的品牌，相信自己的直觉并追随自己的热情是无价的。

对我来说，《创业公司如何破茧成蝶》不仅仅是一个播客。它是对人类创造力和企业家精神的见证。它庆祝了从概念到现实的旅程，提醒我们每个成功品牌的核心都是一个敢于梦想并有毅力使之成真的故事。我全心全意地推荐给任何想要理解品牌叙事本质以及商业成功背后的人性因素的人。这是一个提醒，最终，我们的直觉是我们最宝贵的指南之一。

此访谈已经过编辑，以确保清晰易懂。

图片来源：Joe Zee/Handout