BBC：Google 的 AI 更新到底会拯救互联网还是毁灭它？

在过去的两年中，谷歌搜索进行了一系列更新，这些更新使得互联网最强大的工具发生了巨大变革，并带来了前所未有的AI功能。谷歌会拯救网络，还是会毁灭它？

如果你曾在谷歌中输入“空气净化器评测”，你可能会找到类似HouseFresh.com的网站。该网站由Gisele Navarro和她的丈夫于2020年创办，基于他们十多年编写室内空气质量产品文章的经验。他们在地下室里堆满了净化器，进行严格的科学测试，并撰写文章，帮助消费者筛选营销炒作。House Fresh是独立出版商行业的一个例子，这些出版商正产生谷歌声称要推广的那种原创内容。的确，在网站启动后不久，这家科技巨头就开始在搜索结果顶部显示House Fresh。该网站发展成拥有15名全职员工的蓬勃业务。Navarro对未来有着宏大的计划。

然而在2023年9月，谷歌对其运行搜索引擎的算法进行了一系列重大更新之一。

Navarro说：“它把我们摧毁了。突然之间，过去能带来House Fresh的搜索词汇将人们引向了那些显然没有测试产品的大型生活杂志。这些文章充满了我知道是错误的信息。”

第二次谷歌算法更新发生在3月，情况更为严峻。House Fresh每天的数千访问者骤减至仅几百人。Navarro说：“我们被彻底打垮了”。过去几周，House Fresh不得不裁掉大部分团队。她说，如果情况没有改变，网站注定要失败。

谷歌的一位发言人告诉BBC，公司只有在严格测试证实更改对用户有帮助后才会发布搜索变更，并且公司会为网站所有者提供帮助、资源和搜索排名反馈的机会。

谷歌坚称这些更改将有益于网络，而搜索算法的更改只是开始。上周，谷歌CEO Sundar Pichai在公司年度开发者大会上宣布了搜索引擎历史上最重要的举措之一。Pichai表示，未来谷歌搜索将对许多问题提供自己的AI生成答案，这是一项被称为“AI概览”的功能，已经向美国用户推出了。Pichai说：“结果是一个为你完成工作的产品。谷歌搜索是与人类好奇心规模相匹配的生成性AI。”

谷歌的工作即将对我们大多数人在网上看到的内容产生深远影响。

AI概览只是谷歌在过去两年对其核心产品进行的一系列显著变革中的一项。公司表示，其最近改进搜索的努力将开启技术的新纪元，有助于解决困扰网络的许多问题。但批评者认为可能恰恰相反。随着谷歌重新调整其算法并利用AI从搜索引擎转变为搜索和应答引擎，有些人担心结果可能会是一次“灭绝事件”，对那些制作你最喜欢的内容的企业来说尤其如此。

可以肯定的是：谷歌的工作即将对我们大多数人在网上看到的内容产生深远影响。

在过去两年中，旨在使搜索更“有用”的更新让许多声称遵循谷歌最佳实践的网站所有者蒙受惨重损失。（来源：SEMrush）（来源：BBC）

这些变化的出现是因为谷歌认识到网络存在问题。如果你曾使用过搜索引擎，你自己也会发现这一点。互联网被一种名为“搜索引擎优化”（SEO）的技术所主导，这些技术旨在调谐文章和网页以便更好地被谷歌搜索识别。谷歌甚至为网站所有者提供SEO技巧、工具和建议。对于依赖搜索机制的数百万企业来说，SEO是一场无法避免的游戏。

问题在于SEO可能被滥用。精明的网站所有者意识到，有时通过制作旨在取悦谷歌算法的内容，而不是为人类服务的内容，可以赚取更多的钱。

谷歌解决这个问题的努力并不总是成功的。如果你曾对搜索“最佳女士运动鞋”时的结果感到沮丧，你就知道问题所在。通常，流行搜索词的结果充斥着包含大量广告和零售商链接的网站，这些链接通过利润分成来获取出版商的收益。而你可能正在寻找的是有知识和热情的人们提供的信息。

谷歌对垃圾搜索结果的战争已经升级。2022年，公司发布了一项“有用内容更新”的算法，旨在剔除仅为提高搜索排名而创作的内容。谷歌在2023年9月发布了后续更新，今年3月进行了第三次算法调整。谷歌表示，结果是搜索结果中的“低质量、非原创内容减少了45%”。这也可以视为一次巨大的成功。

谷歌发言人告诉BBC：“我们最近的更新旨在让人们能够访问到有帮助、令人满意和原创的内容，来自全网广泛的站点。在我们改进搜索的过程中，我们将继续专注于向站点发送有价值的流量并支持一个健康、开放的网络。”

无论好坏，谷歌搜索决定了网络的形态。一些在线出版商表示公司滥用了这种权力。（来源：Serenity Strull/BBC/Getty Images）

但这些更新也带来了一些出人意料的后果。例如，来自分析工具SEMrush的数据表明，《纽约杂志》的网站在过去六个月中失去了32%的谷歌搜索流量，而GQ.com的流量减少了26%。数据还显示，Urban Dictionary这个受欢迎的英语俚语众包词典减少了大约1800万页面浏览量，相当于其搜索流量的一半以上。OprahDaily.com的流量下降了近58%。（SEMrush是行业标准工具，但其数据都是估算，这些数据仅衡量来自谷歌搜索的流量。）

《纽约杂志》的一位发言人表示，这些数据是不完整的，不反映公司的内部分析结果。在本文发表时，GQ、Oprah Daily和Urban Dictionary的代表没有回应评论请求。然而，专家和超过半打的媒体高管和网站所有者告诉BBC，数据中的广泛趋势是真实的。

Reddit流量的增长在互联网上是史无前例的——Lily Ray

取代这些网站的是一个你将会看到越来越多的平台：Reddit。根据SEMrush的数据，Reddit的流量增长达到了126%。该公司已经感受到了这种利好。Reddit刚刚宣布了自2024年3月上市以来的第一季度收益。其收入总额为2.43亿美元（1.91亿英镑），同比增长了惊人的48%。

“Reddit流量的增长在互联网上是史无前例的，”营销机构Amsive的SEO策略和研究副总裁、SEO界的知名人物Lily Ray说。“美食内容、成人内容、视频游戏、园艺、时尚，所有的一切都只是Reddit。”

一位Reddit代表拒绝发表评论。

在谷歌最近的算法更新后，不只是Reddit受益。SEMrush数据显示，其他用户生成内容的网站如Quora和Instagram同样出现了惊人的增长，LinkedIn和维基百科也有显著的流量飙升。在某种意义上，谷歌只是跟随了一种趋势。过去几年，许多精明的互联网用户在网页搜索词的末尾添加“Reddit”这个词，期望能找到人们分享的真实观点，而不是那些试图操控谷歌系统的网站。这一点，谷歌公众搜索联络员Danny Sullivan也注意到了。

谷歌的一位发言人说：“一项我们发现的事实是，人们通常希望从他人的经验中学习，因此我们从全网数百个论坛和其他社区中展示内容。我们与Reddit的合作绝对不包括在搜索中排名其内容更高。”

但谷歌的搜索结果是一场零和游戏。如果搜索引擎将流量发送到一个网站，它就必须从另一个网站上夺取流量，而在这个Reddit方程式中，“失败者”的影响同样剧烈。Ray说：“谷歌正在向出版商网站发动战争。就好像谷歌专门设计了一个算法更新来针对小博主。我和很多人谈过，他们的一切都被抹去了”。

许多网站所有者和搜索专家对BBC表示，谷歌搜索结果普遍向大品牌网站转移，而远离小型和独立网站，这似乎完全脱离了内容质量。

对于总部位于英国的娱乐新闻网站Ready Steady Cut的主编Daniel Hart来说，这种变化是即时的。Hart说：“在谷歌9月的更新之后，我们的流量立刻减半，而情况只会变得更糟。尤其是Reddit的内容让我们损失严重，但我们也被那些偷窃我们内容的垃圾网站取代了。这毫无道理”。在随后的几个月中，失去的收入迫使Ready Steady Cut将其20名作家和编辑的团队减少到只有4人。

一位谷歌发言人表示，公司最近的更新对垃圾、不原创内容造成了重大打击，谷歌紧密关注不断变化的滥用行为，以避免低质量信息在搜索中出现。

在谷歌的更新后，公司为网站所有者提供了技巧，并表示有恢复的途径。Hart说，该网站聘请了顾问，并转向专注于谷歌的建议，熬夜更新网站。经过将近一年的努力，全部都无济于事。他说：“我浪费了过去八个月的时间试图遵循谷歌的建议。谷歌声称他们想要有实际经验和有用背景的人提供的内容，而我们正是这种内容的一个巨大例子。这真是令人心碎。”

一些例子显示，最近对Google Search的更改对各种各样的网站产生了惊人的影响。（来源：SEMrush，BBC）

但据与BBC交谈的网站所有者和内容创作者所说，最大的冒犯是AI生成的答案。

谷歌认为其搜索结果中的AI概述将对网站有利。谷歌搜索主管Liz Reid在博客文章中写道，该公司的AI搜索结果实际上增加了谷歌发送到网站的流量。Reid写道：“AI概述比页面作为传统网页列表出现在查询中获得更多点击。随着我们扩大这种体验，我们将继续专注于向出版商和创作者发送有价值的流量”。然而，该公司并未分享任何支持这一说法的数据，许多网站所有者和行业专家担心相反的效果同样可能。

清洁建议网站Housewife How-Tos的所有者Katie Berry认为，如果谷歌的AI为用户回答了问题，用户就会结束他们的搜索。Berry说，AI搜索结果“表面回答问题，而且经常错误，导致人们不访问我的网站。”据Berry所说，自2022年谷歌更新后，她的网站流量下降了70%，而在谷歌开始测试其新的AI后，流量进一步下降。她说：“我的网站在其存在的最初几个月的流量比现在还多，尽管我的排名变化不大”。

其他人，例如旅游作家David Leiter，认为潜在的后果尤其问题严重，因为他们觉得谷歌的AI完全是在偷窃他们的内容。

例如，Leiter说，搜索“拉斯维加斯附近的最佳狭缝峡谷”曾经会显示他的网站World Travel Guy上的一篇文章。然而，本周早些时候的搜索结果在页面顶部显示了一个AI生成的回答。

Leiter说：“谷歌用巨大的AI概述框取代了我的文章，而且它给出的答案大多是错误的。它列出的前四个地方甚至都不是狭缝峡谷。狭缝峡谷是一种具有狭窄通道的特定类型的峡谷，但AI并不理解这一点。它只是列出了一些随机的峡谷，甚至还有一条步道。”AI概述确实包括了Leiter文章的链接，但只有在你点击结果底部的一个小箭头时才会显示。Leiter说，他不认为他会像以前那样获得更多的流量。无论如何，这都是一个小小的安慰。Leiter说，谷歌最近的算法更新抹去了他95%的流量。

谷歌承认AI工具可能提供不准确的信息，但表示它正在不断努力改进结果。一位谷歌发言人说，AI概述通常来自多个网页，而不是单一来源，回应的设计目的是突出相关链接。发言人说，出版商可以在他们的网页上使用一个特殊标签来控制AI概述是否包含他们网站的链接。然而，一旦AI模型抓取了你的内容，可能无法删除这些数据。

质疑谷歌对互联网控制的不仅仅是媒体高管。谷歌同时还在应对针对公司庞大业务不同部分的多项反垄断诉讼。该公司目前正等待美国司法部提起的一起诉讼的裁决，指控谷歌在搜索引擎行业中运行非法垄断。如果科技巨头败诉，处罚可能从巨额罚款到强制拆分公司不等。

谷歌控制着全球超过90%的搜索业务，辩称公司的成功仅仅源于其产品的优越性。一位谷歌发言人说，公司面临“巨大的竞争”，人们在网上搜索信息时有很多选择。

House Fresh的Navarro说：“我理解谷歌不欠我们或其他任何人流量。但谷歌控制着道路。如果明天他们决定道路不通向整个城镇，那么那个镇就会消亡。拥有如此大的权力却只是耸耸肩说，‘哦，好吧，这只是自由市场’，这太过分了”。

Navarro说：“我可能会尝试在离线世界工作，把一切都收拾好，在某个地方开个店。也许认为我们可以仅仅通过制作人们想要阅读的优质原创内容来成功是天真的。”