代理网络与原罪
本文信息来源：stratechery
伊桑·扎克曼2014年在《大西洋月刊》中写道：
我逐渐相信广告是互联网的原罪。我们当前堕落的网络状态，正是选择广告作为支持在线内容和服务默认模式的直接后果——尽管这一选择并非有意为之。通过一轮又一轮的创新和投资者故事会，我们已训练互联网用户默认他们在网上的一切言行都会被汇总成个人画像（他们无法查看、质疑或修改），这些画像不仅决定他们看到的广告，也决定他们看到的内容。虽然社交媒体和约会软件对这些画像的实验性操控引发了技术精英们的激烈争论，但并未导致用户流失，因为用户现已接受这种操控是网络体验不可分割的一部分。
作为互联网诞生见证者的马克·安德森，在2019年某播客中这样解释原罪成因（为表述清晰略有编辑）：
人们可能会认为最显而易见的做法是在浏览器中内置实际支付功能，对吧？但你会发现这并未实现，而且在很多方面，我们甚至不觉得这种缺失有什么异常——或许这本就不该实现。我认为原罪在于我们未能将经济体系（即金钱）真正植入互联网的核心架构，因此广告才成为了最主要的商业模式...
我们曾竭尽全力试图在浏览器中集成支付功能。但这根本行不通...我们犯了个重大错误。我们尝试与银行合作，也试图与信用卡公司协商...这就像典型的单点故障瓶颈，或者说至少存在两个故障点。当时 Visa 和万事达实质上形成了双头垄断，如果他们不想让你接入清算系统，不想让你完成交易，那你真的就完全无计可施。
我认为安德森对自己过于严苛，而祖克曼对他所创造的模式条件也过于苛刻。最初的网络是人类网络，广告过去是、现在仍是数字化世界中唯一稀缺资源——人类注意力——的最佳变现方式之一。各方动机完美契合：
- 用户能够获取海量内容和服务，因为它们免费。
- 内容创作者能触达最广泛的受众，因为访问是免费的。
- 广告主则有机会找到原本永远无法触及的客户。
确实，广告存在扎克曼所担忧的弊端，但凡事皆需权衡取舍。正是这一系列以广告为核心的权衡决策，最终造就了一个三赢局面，创造了天文数字般的经济价值。
此外，我不同意安德森的观点——如果银行和信用卡公司当初愿意配合，我们本可以获得更好的系统。事实上过去三十年间，信用卡公司（部分得益于 Stripe 等企业）已成功实现数字化转型，成为网络商业生态不可或缺的组成部分，而这一生态本身正是由数字广告驱动（数字广告是谷歌和 Meta 最大的广告类别）。这同样具有人文价值——数字广告最重要的成果是促成实体商品消费和旅行等现实体验（而应用程序、游戏等数字产品本身也在争夺人类注意力）。
20世纪90年代乃至此后任何时期都未能实现的是内容微支付模式。其明显障碍在于信用卡费率结构无法支持极小金额交易；另一重困境在于内容制作成本需预先投入，而潜在收益却滞后且难以预测，导致创作者难以维生。然而最根本的悖论在于：微支付机制违背人性——强迫潜在内容消费者持续为每项内容做付费决策会引发疏离感，尤其在注意力稀缺且存在大量替代选择的时代背景下。
订阅制在小规模场景下确实可行，因其本质并非为内容付费，而是向创作者（或创作机构）提供支持。正如 《地方新闻商业模式》 所言：
明确界定订阅服务的含义至关重要。首先，订阅并非捐赠行为：它要求用户为产品付费。那么产品的本质是什么？实际上并非单篇文章（那些误入歧途的微交易倡导者往往忽视了这一点），订阅者支付的是对明确定义价值的持续获取。
每个词语都蕴含深意：
- 付费 ：订阅是对内容生产的持续性投入，而非为某篇吸引眼球的内容进行一次性支付。
- 定期交付 ：订阅者无需依赖随机发现内容，这些内容可通过电子邮件、书签或应用程序直接触达用户。
- 明确的价值定位 ：订阅者需要清楚自己为何付费，且这种付费必须物有所值。
最后这一点正是许多依赖广告的报纸几乎无法转型为真正订阅商业模式的核心原因。当要求用户付费时，质量远比数量重要，比例关系尤为关键：一家每天围绕明确主题产出1篇高价值文章的媒体，会比每天生产3篇高价值文章外加20篇泛主题低价值内容的媒体更容易获得订阅。然而太多地方报纸仍沿用广告模式的运营思维——这种模式需要每日内容来承载广告投放——即便广告已不复存在，它们仍在用有限资源炮制每日填充内容。
我预计这种模式将在 AI 时代持续存在 ；虽然我对此观点难免带有倾向性，但在内容无限随选的世界里，共性内容将形成社群：若本文取得成功，正是因为它兼具原创性与广泛可读性，才会引发大量读者讨论，而这些愿意资助我的读者，正是希望我持续创作此类文章。
广告支撑型网络的消亡
广告支撑型网络——尤其是以文字内容为主的网站——将面临更为严峻的困境。事实上，对我为广告辩护观点最有力的反驳恰恰来自我自己的引述：由于祖克曼和安德森所诟病的错误激励机制，以及零边际成本内容生产与消费催生的畸形经济模式，绝大多数广告支撑内容早已质量堪忧。
过去二十年间，这个世界的中心始终是谷歌。
理想状态下的谷歌通过掌控海量信息时代的发现机制，将用户精准导向他们寻找的网站，同时通过自主销售和投放的广告实现盈利。这恰恰构成了当前谷歌深陷反垄断诉讼的最大讽刺——正如埃里克·瑟弗特在 MobileDevMemo 上发出的诘问：
我曾听过一种观点认为，由于谷歌压制了开放网络广告市场的竞争，一旦其垄断地位被打破，这些市场就会蓬勃发展。但我的直觉是，这种看法忽视了两个现实。首先，用户注意力已不可逆转地转向应用程序和封闭花园；其次，谷歌其实是在为开放网络提供生命维持系统，当它失去继续支持的动力时，开放网络的消亡反而会加速。当这个虽不完美但最重要的守护者失去维系意愿时，开放网络将何去何从？
注意 Seufert 提出的两点：像社交媒体这样的围墙花园对大多数用户更具吸引力，同时也对广告商更有利 ，而谷歌可能很快就会失去支持开放网络仅存的动力。然而，这并非谷歌——以及整个网络——面临的唯一问题。当 ChatGPT（或谷歌自身）能直接给出你想要的答案时，何必费心输入搜索词并筛选最佳链接——尤其当搜索结果已被日益泛滥的 SEO 垃圾信息（如今更被生成式 AI 加剧）所污染？
简而言之，支撑开放网络的每个支柱都已摇摇欲坠：用户越来越不愿意访问依赖广告的内容网站，而长尾广告主可能很快将失去在这些网站投放广告的渠道，导致这些网站的生存状况比现在更加艰难——而它们目前已然岌岌可危！
微软与开放智能代理网络
这一现实为微软昨日在 Build 2025 开发者大会上提出的"开放智能体网络"系列诱人构想蒙上了阴影，以下是首席技术官凯文·斯科特的阐述：
思考开放智能代理网络的可能性时，最关键的是要让代理能够代表用户执行操作。而代理能代表用户执行操作的核心前提，是它们必须与更广阔的世界建立连接。因此我们需要协议——比如 MCP、A2A 等协议，以及未来一年可能涌现的新协议——这些协议将以开放、可靠、可互操作的方式，将开发者编写的代理与当前数亿用户正在高频使用的代理连接起来，使其能够获取内容、访问服务，并代表用户完成被委派的任务。
关于这种代理网络愿景的一个体现，是微软对 Anthropic 公司创建的模型上下文协议的承诺；斯科特在 The Verge 网站的优秀访谈中告诉尼莱·帕特尔，虽然 MCP 并非他完全从零设计的理想方案，但协议的普遍适用性比语义差异更重要——尤其是在试图为 AI 代理创建类似 HTTP 的基础协议时。
斯科特构想的第二部分是微软开发的 NLWeb，这是一种让网站更直接对接智能代理的自然语言接口：
回想一下万维网，我们有 HTTP 协议，然后在其基础上构建了诸如 HTML 等对数据载荷有特定规范的层级。今天我们正式推出 NLWeb，其核心理念在于：任何拥有网站或 API 的开发者都能轻松将其转化为智能代理应用。通过 NLWeb，您可以充分运用大语言模型的强大能力，为现有服务和产品赋能。由于每个 NLWeb 端点默认都是 MCP 服务器，这意味着通过 NLWeb 发布的服务将能被所有支持 MCP 协议的智能代理访问。您不妨将其理解为智能代理网络时代的 HTML。
我们已与众多合作伙伴开展大量工作，他们对此感到非常兴奋，并能通过 NLWeb 快速实现原型开发。我们与 TripAdvisor、O'Reilly Media 等众多优秀互联网企业合作，为其网站添加网络功能模块，使其能够直接在站点上提供这种智能代理体验。
斯科特在总结时再次强调了代理网络各层级保持开放的重要性，并以互联网的发展历程作为例证：
在将话筒交还给萨提亚之前，我想最后强调这两点关于开放为何如此重要的原因。要知道，当那些能够相互组合的简单组件和简单协议向全世界愿意参与或有创意的开发者完全开放时，可能发生的变革简直超乎想象。
我时常在脑海中玩这样一个思维游戏：试想如果早期网络发展的某个关键参与者——比如浏览器制造商——决定垂直整合并独占整个网络，那会是什么景象。整个网络百分之百的内容……都将受限于他们的想象力边界，而三十年的历史已经清晰证明，那样的网络绝不会有趣。如今的网络之所以精彩，正是因为数以百万、千万乃至亿计的人们共同参与，才造就了这个丰富多元的动态世界。这正是我们认为智能代理网络（agentic web）所需要的，也是希望各位能受到启发去投入探索的领域——尽情发挥你们的想象力，让这个新事物变得同样精彩。
我认为将 MCP 作为协议层、NLWeb 作为标记层来广泛推广是个绝妙的主意；但正如帕特尔在那次访谈中指出的，斯科特提案中存在一个重大漏洞：
当前网络生态中最受威胁的环节，正是这种基础商业模式：我创建网站，嵌入一系列结构化数据让搜索引擎能抓取内容并分发到不同平台。我可能还会添加一个 RSS 订阅源——这是所有人都认可的标准分发格式。实现途径其实多种多样。
但一旦建立网站，就意味着向各种分发渠道敞开大门。作为回报，我获得的未必是金钱——绝大多数情况下根本与金钱无关。真正得到的是网站访客，之后才能通过订阅付费、展示广告等方式变现。这套模式已经崩溃了，不是吗？随着越来越多答案直接呈现（尤其在 AI 搜索产品中），网站流量普遍下滑。这种现象屡见不鲜。那么在智能体主导的新时代，当我们为 AI 智能体设计了新型数据架构让其访问网站获取答案时，替代原有模式的会是什么？又有什么能确保这种交互具有商业价值？
斯科特在他的回答中提到，网站将能够向智能代理传达它们希望提供哪些内容以及以何种条款提供，同时还含糊其辞地提及新的广告模式和交易方式。最后一点确实有道理：Trip Advisor 销售酒店房间，O'Reilly 销售培训课程，可以想象一个基于交易的网站世界，它们不仅会因向智能代理开放而受益，实际上还能促成更多交易（并可能支付联盟佣金）。然而，帕特尔正确地就广告支持型内容网站的前景向斯科特提出了质疑：
随着谷歌将更多流量留给自己或对训练数据采取不同策略，这一切都在发生变化。这里的交易是让你的网站更具代理性，然后 MCP 协议将允许你在其上构建一些新的商业模式。在我看来，问题是随着谷歌推荐流量的下降，网络流量正在急剧下滑。你如何解决这个问题，从而激励所有人继续在网络生态中建设？
老实说，我不知道。
在我看来，互联网缺乏原生支付功能的"原罪"根本算不上罪过：广告支撑起人类网络并非因为安德森未能与信用卡公司达成协议，而是因为这是唯一合理的商业模式。
不，当前正在发生的才是支付领域真正的疏忽与错失良机：微软采用 MCP 协议并推出 NLWeb 的思路是正确的，但由于未包含原生支付功能，其提案远未达到应有的吸引力。与 1990 年代的关键区别在于，在智能体网络中，原生数字支付不仅切实可行，更是维持网络生命的最佳方式，同时还能在此过程中创造出更优质、更实用的人工智能。
稳定币与自主微交易
从可行性开始；据彭博社报道：
稳定币立法在美国参议院突破了程序性障碍，周一当一群民主党人放弃反对后，这标志着加密货币行业取得重大胜利。这项获行业支持的监管法案现已提交参议院全院辩论，两党团体希望最快本周能通过，不过参议员们表示最终投票可能会推迟至阵亡将士纪念日休会之后。
我知道自己持续且面对大量欺诈与看似无休止丑闻仍保持的对加密货币兴趣，让长期阅读 Stratechery 的读者有些抓狂，但稳定币确实是件大事。 去年秋天当 Stripe 收购 Bridge 时我曾写过简要解析 。
稳定币将加密货币提炼至最精华的部分。与比特币不同，稳定币不具备网络效应衍生的内在价值；与以太坊不同，它们并非为执行智能合约或其他应用而设计——其价值直白体现在名称中：它们是价值的稳定表征（通常锚定美元）……最终形成的是一种具备数字稀缺性的合成货币，拥有无缝资金转移等所有衍生特性（正符合科里森的类比）。这让我联想到互联网本身：
- 实体商品具有稀缺性，虽然可以从人工递送升级物流体系，但仍需支付高昂配送费用，跨境时还需处理清关手续。
- 信息传递曾依赖人力送达，后发展为信函报纸等实体媒介，如今已完全数字化，能在全球自由传播和复制——它已变得极度丰沛。
当前的美元更像实物商品而非信息：你可以亲手递送，甚至通过 ACH 或 SWIFT 等支付系统传输，但验证与确认流程带来了巨大摩擦。更关键的是，闲置美元除了眼睁睁看着贬值外毫无用处。稳定币解决了这些问题：既能像信息般自由传输，又保持稀缺性，区块链技术则提供了从小额到大额交易的验证保障；同时依托底层资产，闲置资金还能产生收益。
稳定币完美解决了我前文列举的微支付痛点：手续费极低甚至为零，且具备无限分割性，能支持极小金额交易。由于可编程特性，稳定币天然适配智能代理；而智能代理处理微支付更具优势——它们终究只是执行决策的软件，完全不会陷入人类特有的决策瘫痪困境。
事实上，我们已经拥有一个（确定性）智能体进行大规模微交易的绝佳范例：整个数字广告生态系统！每当人类加载网页时，在毫秒间就会发生令人惊叹的计算与通信量——系统通过实时竞价拍卖，用最可能吸引该用户的广告填满网页版位。这些微交易单笔价值虽不足一美分，但聚合起来却能驱动价值数万亿美元的市场。
正如我和帕特尔都指出的，问题在于这个生态系统依赖于人类浏览网页，而非对广告无动于衷的非人格化智能体——这种模式会摧毁广告支撑的内容网站的经济基础，长期来看将导致 AI 训练所需的新内容供给枯竭。OpenAI 和谷歌正笨拙地通过与新闻机构及 Reddit 等内容平台达成协议来解决供给问题，但这不利于微软试图培育的竞争生态，最终也无法满足 AI 训练所需的海量新内容需求。
从长远来看，存在一种可能性（虽非必然，但至少存在可能）——构建一个全新的内容市场，最终形成多方共赢的新平衡。
首先，协议层应建立通过数字货币（即稳定币）支付的机制。其次，像 ChatGPT 这样的 AI 提供商应构建拍卖机制，根据内容源在 AI 回答中被引用的频率向其支付报酬。这将催生一个全新的创作者生态，激励他们生产更可能对 AI 有用的高质量内容，在类似开放网络的市场上展开竞争；事实上，这将是一个全新的开放网络，但鉴于人类注意力是稀缺资源而潜在智能体数量无限，其运作规模将远超现有网络。
必须承认，我的提议涉及极其复杂的体系，目前通往数据生成市场的路径尚不明朗。但当年又有谁能精准预测广告支撑网络的演变轨迹，或是自上而下设计出支撑其运行的惊人复杂性呢？
斯科特对开放性的呼吁在此切中要害：一个由单一主导 AI 与少数幸运内容创作者达成商业开发协议、并靠搜刮网络残骸获取其他内容的世界，远不如由市场平台、竞价机制和激励相容驱动的世界来得有趣。
然而要实现这一愿景，就必须认识到互联网所谓的"原罪"其实是实现人类网络潜力的关键，而真正的错误在于当下未能为即将到来的代理网络构建支付体系。