TikTok 在印度尼西亚的混乱合并可能是美国市场未来的预兆
与当地巨头 Tokopedia 合并一年后，TikTok 的商业模式正使卖家疏远，迫使许多人转向竞争对手平台
- TikTok 与 Tokopedia 合并后，平台卖家反映收入骤降且遭算法边缘化。
- 众多卖家正撤离该平台，称合并后其核心优势已荡然无存。
- 字节跳动正面临将 TikTok 本地化的压力——在美国是由于安全和信任原因，在印尼则是为了符合监管要求。
随着 TikTok 寻求改变策略以遵守美国法律，在其第二大市场进行的类似尝试正在瓦解。
市场研究公司 Cube Asia 联合创始人西蒙·托林向《Rest of World》表示，这场合并扰乱了印尼 650 亿美元的电商市场。收购完成后，TikTok 已裁撤合并实体至少 2500 名员工，而卖家们表示失去了对平台的主导权。
“字节跳动收购后，Tokopedia 的销售额持续稳步下滑，”托林告诉《Rest of World》，”最初几个季度，我们曾善意推测是新东家在进行混乱的整合工作。但现在已经很明显，他们并未对 Tokopedia 进行战略性投入。”
TikTok 于 2021 年进入印尼市场，三年内就获得了 1.06 亿用户。然而 2023 年 10 月，印尼政府以”保护中小企业”为由封禁了该平台。为规避禁令，字节跳动选择与当地企业合作——斥资 8.4 亿美元收购了印尼独角兽 Tokopedia 的控股权 ，这家本土企业曾长期抵御中国竞争对手的进攻。
商家向《Rest of World》透露，TikTok 工作人员要求他们制作视频并采用网红营销策略来提升曝光。而在 Tokopedia 平台上，商家原先只需上传商品照片和文字描述即可。
“我不打算通过拍视频或直播来推销商品，”雅加达卖家赫尔明（Helmin）告诉《Rest of World》。这位要求仅使用名字的商家表示，她已将客户引导至 Shopee 店铺，继续销售从韩国、越南和土耳其进口的零食饮料。
TikTok 的合并过程混乱不堪，导致数千卖家转投名不见经传的 Toco 平台——该平台承诺终身免佣金。而 Shopee 和 TikTok 每笔交易要抽取 2.5%分成。
针对卖家诉求，TikTok 发言人向《Rest of World》表示，此次整合”旨在增强两个品牌为印尼卖家、合作伙伴及用户提供的价值”。发言人承认过渡过程”既带来变化也引发疑问”，公司正在完善系统与支持服务。
市场震荡与监管博弈是中国电商全球狂飙的伴生现象。在美国，TikTok 正应对潜在禁令，并因政府担忧数据违规处理 、利用” 贸易漏洞 “及监控问题，可能被迫与字节跳动切割。印度自 2020 年与中国发生致命边境冲突后，便封禁了该应用。
今年 5 月，印尼反垄断监管机构对 TikTok 与 Tokopedia 的合并可能引发掠夺性定价表示担忧 ，同时警告该交易或导致”搭售”行为，迫使商家使用 TikTok 的支付和物流服务。
印尼用户日均使用社交媒体时长达 3 小时。根据新加坡数据分析平台 DataReportal 统计，这一时长位居全球前列，其中肯尼亚以日均 4 小时 13 分钟位居榜首。佛罗里达州罗林斯学院市场营销学副教授周文凯向《Rest of World》表示，印尼的高社交媒体参与度正是中国电商平台蓬勃发展的沃土，因其数据收集机制”深度融入端到端自动化流程”。
“每次用户互动都会即时优化系统，实现实时持续改进。”周文凯解释道。
多位商家向《Rest of World》透露，他们正被迫将 Tokopedia 后台与 TikTok 系统整合——尽管平台宣称该整合属于自愿行为。据区域新闻网站 Tech in Asia6 月初报道 ，完成迁移的商家网站访问量下降，同时面临更高佣金与广告成本。此外还存在物流管控权削弱的问题：商家既无法选择可靠物流商，也不能取消包邮和货到付款选项。
“自从将卖家后台整合到 TikTok 后，我的收入直接腰斩，”在雅加达经营网店的 Dedy（应受访者要求使用化名）向《Rest of World》透露。这位自 2017 年起就在 Tokopedia 销售玩具、箱包及配饰的商家怀疑，TikTok 的算法正在拖慢他的销量。
托林表示，TikTok 未能充分利用计划性购物习惯的优势，这类消费行为需要消费者提前规划采购清单。
托林指出，与观看视频或网红推广后立即下单的冲动消费不同，Tokopedia 平台至少 30%的销售额来自计划性购物。
通过结合多频道网络资源——这些网络不仅培训卖家、撰写视频脚本，还能根据平台算法定制内容——TikTok、Shein 和 Temu 等购物应用形成了令人上瘾的消费闭环。
“相比之下，亚马逊等西方平台倾向于将用户体验、订单履约和营销拆分为模块化系统，”周解释道，”部分原因是它们面临更严格的隐私监管和更分散的数据来源。”
6 月下旬，TikTok 再次对政府新规作出回应：针对要求所有电商平台直接负责从数百万印尼卖家处代收代缴 0.5%销售税的政策，该公司表示将配合执行，同时请求给予更多时间完善内部税务征管系统。
周某指出，中国企业正调整数据管理模式，以使海外业务符合监管规范。
“在当前的地缘政治环境下，中国企业更清楚自身面临的困境。为了在这种环境中生存下去，他们对任何形式的合作都持更开放的态度，”周说道。他提到 TikTok 与美国软件公司甲骨文的潜在合作，以及 2020 年将区域总部从中国迁至新加坡的决定——他表示，这些举措都是为了将该平台塑造成一个运营于更具政治中立性地区的形象。
“在东南亚，中国企业通常采取投资而非直接运营的模式，比如腾讯支持的 Shopee 和阿里巴巴旗下的 Lazada，”上海大学咨询公司研究经理赖明义向《Rest of World》表示，”（如今）它们实现了业务本土化，由独立 CEO 进行快速决策。”
这一策略在印尼并未奏效。一位雅加达卖家在领英帖子中写道，许多商家认为 Tokopedia”失去了灵魂”，沦为”又一个普通的中国电商平台”。”理论上这没什么问题，但现实是印尼人的购物习惯不同。我们寻求联系、信任，以及成为本土化且有意义的一部分的感觉。”
