GPT-5 为广告变现与超级应用奠定舞台
本文信息来源：semianalysis
ChatGPT 将如何对免费用户实现变现、Router 是发布形式、AI 将投放广告、谷歌护城河受侵蚀？、购买意向查询的转移
对许多高级用户（Pro 和 Plus）来说，GPT-5 是一次令人失望的发布。但细看之下，真正的发布面向的是 ChatGPT 的大多数用户，即那超过 7 亿、且增长迅速的免费用户群。高级用户感到失望是可以理解的； 这次发布并非为了他们 。对 OpenAI 来说，真正的消费级机会在于最大的用户群体，让目前在日常生活中很少使用 ChatGPT 的未变现用户间接付费，才是其最大机遇。
那些只关注模型能力的分析师忽视了 ChatGPT 正迅速获得的更大范围的网络效应。2023 年 11 月时，ChatGPT 甚至不在前 100 名的网站之列；而现在它排名第 5，超越了 X/Twitter、Reddit、Whatsapp、Wikipedia，并迅速接近 Instagram、Facebook、YouTube 和 Google。在前十名中，每一个平台都比 ChatGPT.com 存在时间长得多，而未变现用户的数量令人震惊。
但随着 GPT-5，这一切都将改变。OpenAI 正在为变现这一全球最大、增长最快的网络资产之一奠定基础，而这一切都从路由器开始。
路由器就是发布
在 OpenAI 的发布网页上，第二段讲的是“一体化系统”，特别强调了路由器 。措辞具有指导性。
GPT‑5 是一个统一系统，包含一个智能高效、能回答大多数问题的模型，一个用于更困难问题的深度推理模型（GPT‑5 thinking），以及一个实时路由器，能根据对话类型、复杂程度、工具需求和你的明确意图快速决定使用哪一个 （例如，如果你在提示中说“认真思考这个”）。 路由器会持续在真实信号上训练，包括用户切换模型的情况、对回答的偏好率和测得的正确性，并随时间改进 。一旦达到使用上限，每个模型的迷你版本将处理剩余查询。在不久的将来，我们计划将这些能力整合到单一模型中。
路由器在成本和性能两方面发挥多重作用。在成本方面，将用户路由到各模型的迷你版本使 OpenAI 能以更低的成本为用户提供服务。在性能方面，它将使许多用户首次能够使用思维式也就是 CoT（链式思维）推理。超过 99%的免费用户尚未与像 o3 这样的思维模型互动，而对于普通用户来说，ChatGPT 刚刚获得了巨大的升级。暴露于思维模型的免费用户数量在第一天增长了 7 倍，付费用户数量则增长了近 3.5 倍。
但路由器显然是新服务的一个功能，并可能随着时间推移看到改进或变化。它将持续根据偏好率进行学习，OpenAI 承诺它会随着时间改进。只需一个额外属性就能开启通往货币化的道路：查询的商业价值。
我们认为，路由器是 ChatGPT 故事下一阶段的基础，那就是对免费用户的货币化。
路由器正为免费货币化做准备，Sam 语气的微妙转变
将对免费用户体验的控制集中起来，为未来的更多货币化路径打开了可能。而这一路径其实早已被暗示过一段时间。所有这一切都始于 OpenAI 在五月任命 Fidji Simo 为应用部门 CEO 的决定。看看她的背景就知道端倪。
Fidji 2007 至 2011 年在 eBay 工作，但她职业生涯的决定性阶段主要在 Facebook。她曾任 Facebook 副总裁兼负责人，以擅长货币化著称。她在推出自动播放视频、改进 Facebook 信息流以及实现移动端和游戏货币化方面发挥了关键作用。要把高意向的互联网资产变成广告产品，她可能是当今最合适的人选之一，而现在她来到了过去十年增长最快、尚未实现货币化的互联网资产。这是一个显而易见的故事。
更重要的是，萨姆·奥特曼本人在过去一年里语气发生了非常直接的转变。
“我先声明这属于个人偏见：我讨厌广告。我认为广告对早期互联网提供商业模式很重要。我并不完全反对它们，但广告加上人工智能让我特别不安。 我有点把广告视为最后的商业模式手段。”
但在最近的采访中，他的语气已经发生了变化。显然，最近针对如何更好地从免费用户中实现变现进行了大量思考。这很可能与 Simo 的招聘有关。
“我并不是完全反对……如果把我们和社交媒体或网络搜索相比，那些地方你多少可以感觉到自己被货币化……我们绝对不愿意去修改任何出现在 LLM 流中的内容……也许如果你在里面点击了某样东西，而那东西本来就会在那里，我们也会展示，我们会获得一些交易收入，而且对所有内容都是统一收费，也许那会行得通。显然，成为一家以广告为驱动的好公司是有可能的，但这其中显然存在一些问题。”
与之前的对话相比——当时他态度轻描淡写——他最近的言论清楚表明 Sam Altman 正在考虑对免费用户实现变现。他提到了一种抽成比例（take rate）以及潜在的联盟模式。作为回应，面试官（OpenAI 的 Andrew Mayne）在对话中直言：“我很想通过 ChatGPT 完成所有购物，因为很多时候我觉得自己没有做出最明智的决定。”这很可能就是 OpenAI 的发展方向。
Router 的发布现在能够理解用户查询的意图 ，更重要的是，能决定如何回应。只需再迈出一步，就能判断该查询是否具有经济变现的可能性。今天我们将论证，ChatGPT 对免费用户的最终变现形态可能会成为面向消费者的具有代理功能的超级应用。这一切之所以可能，正是因为路由功能。
我们认为展示广告不太可能。Perplexity 曾尝试过，但似乎效果并不好。与其在查询中插入付费功能，我们更认为他们更可能采用基于抽成的模式。
现在让我们讨论，因为看起来一个具有代理性的助手可能既符合 Sam Altman 关于 AI 有用性的愿景，也可以通过交易抽成实现变现。
代理性建议与购买、供需动态
我们来谈谈代理性购买，并将其与当今的搜索查询进行比较。因为 LLMs 有一个搜索没有的核心特性，那就是边际成本的可扩展性。这与搜索成长的世界根本不同。让我们检视 Ben Thompson 的“ 聚合理论 ”，因为其核心特性在于大多数科技公司对新增用户的边际成本为零。运营最大搜索引擎有一些固定开销，但另一个查询的增量成本几乎为零。代理和 LLMs 打破了这个概念。
这是第一次，花得越多结果越好，因为存在链式思考（CoT）推理代币，现在软件中再次出现边际成本。更多的钱、更多的计算与更好的答案之间存在一定的直接关系。这在人工智能领域尤为明显——你可以支付可变成本以获得可变更好的答案或结果。
那么我们把边际成本应用到新的购买体验上。我们对比两个查询：一个信息查询和一个商业查询。
- 一个简单的信息查询，例如“ 天空为什么是蓝色？”
- 一个高度商业化的查询，“ 我附近最好的酒驾辩护律师是谁 ”
在路由器出现之前，查询无法被区分；在路由器之后，第一个低价值查询可以被路由到一个 GPT5 mini 模型，该模型可以在不调用工具且无需推理的情况下给出回答。这很可能意味着为该用户提供服务的成本接近一次搜索查询的成本。
另一方面，搜索查询有一个固定成本。它会展示一个网站排名页面，并可能在顶部显示一个 AI 摘要。这是对可能具有可变难度问题的固定供给响应。但现在 ChatGPT 免费版（由于路由）可以动态地为更难的问题提供更好的答案，而这并不是现有搜索的设计方式。下图展示了对于更难问题而言，变化的供给查询的价值，而搜索的供给是固定的。
现在我们来讨论更高价值的查询，醉驾律师这个问题。正如你可能知道的，这是一个极其有价值的问题 。在当前的搜索中，这是点击成本较高的关键词之一，充斥着广告。在动态供给的世界里，ChatGPT 不仅能够回答这个问题，它还能意识到这是一个非常有价值的问题，并以人的水平来回答。如果相信转化率很高，它可以投入 50 美元的计算资源，因为那笔交易价值数千美元。
路由器使这一切成为可能。ChatGPT 5 可能决定为该查询分配 50 美元，制定计划，收集事件相关信息，调查当地律师，考虑谁最有可能最快响应，衡量你的预算，然后代表你联系多位律师。它甚至可能以代理方式代表免费用户联系律师，因为它知道此类查询的转化率更高 。这一版本的 ChatGPT 极具帮助性，符合用户查询意图，并且是对服务或商品卖方的有价值推荐。在当前形式下这并不具有侵扰性，许多免费用户会立即使用这一功能。
这不仅适用于服务。那些通过代理式购买极有可能被买走的产品会支付推荐费，例如日用品、电商商品、机票和酒店。这可以成为一个消费者级的 SuperApp，作为日常规划、购物和基础服务的“代理”。
用户不会通过订阅费用付费，而是通过交易手续费或购买时的广告分成来付费。AI 代理仍可给出最佳响应，但几乎瞬间为公司带来极高价值的业务，且这些业务公司愿意为此支付分成。
更重要的是，你可以在他们的模型发布说明中看到这一点的端倪。他们强调了与 Gmail 和 Google Calendar 的集成，以及针对电信、零售和航空等服务的新工具使用基准。想象一个世界，几乎不用在广告上花费客户获取成本，而是让一个有用的 AI 助手为你在所在社区挑选最合适的上网套餐。
尽管这听起来像推测，但实际上已经在发生。Instacart 在今年一月新增了让代理结账商品的功能。Fidji Simo 在这一功能实施时就任职于 Instacart，而现在她刚刚加入 OpenAI 担任产品主管。事态已在推进，这将成为 ChatGPT 免费使用的未来走向。
像 Anthropic 和 OpenAI 这样的 AI 实验室甚至支付初创公司数十万美元，让它们搭建 DoorDash 和 Amazon 等热门网站的复制品，以便在强化学习中，当代理成功完成端到端交易时给予奖励。这不是能否发生的问题，而是何时发生的问题。
Scaling Reinforcement Learning: Environments, Reward Hacking, Agents, Scaling Data
Dylan Patel，AJ Kourabi
你可以看到未来。想象一个世界：你询问本周的新晚餐食谱，ChatGPT 为你提供多个选项并帮你把购物车下好以便结账。费用在完成购买时收取，搜索功能完全被排除在外。任何能在 AI 应用中被研究或计划的事物，都可以被那些快速采用合作伙伴关系的公司直接售出。
公司会迅速涌向这一新的大规模消费习惯。订机票、购买商品、点外卖等。如果与网站和支付信息相连，这一切都可以在交易时进行变现，从而为“免费”使用该应用提供资金来源。
尽管我们离这个未来还很遥远，但路由器是开始将高算力与低算力、并最终区分出具商业意图查询的必要一步。没有一个将动态响应统一路由给用户的单一界面，这一切都不可能实现。
这将实现 Sam Altman 所设想的非侵入式广告愿景，同时继续让 ChatGPT 免费成为用户可信赖的顾问。ChatGPT 将成为帮助用户做出日常生活中最重要决策之一的代理：买东西。OpenAI 和 Shopify 已经在合作推进结账集成 。
从今天到具代理性的购物终局
不难看出，我们离那个未来今天还很远。要真正推出产品可能需要几个步骤，但一切始于一个路由器，并且可能在另一端通过许多合作伙伴作为连接器。也许一开始，ChatGPT 会因当前推荐并导致购买的商品获得联盟佣金。这看起来像典型的联盟营销交易，成功率难以衡量且抽成偏低。
随着模型变得更具代理性，它很可能需要接入服务系统才能完成预订、订机票或安排约会。这很可能需要大量合作伙伴支持。
让我们来看看他们目前已经建立的一些合作关系。截至目前，OpenAI 已与以下公司建立合作：
消费公司：Mattel、Booking.com、Lowe’s
企业软件：Salesforce、Intercom、Zendesk
消费互联网：Snapchat、Shopify、Instacart、Mercari
任何能够并愿意转向更低获客成本的公司都会迫不及待地更早行动。由于 ChatGPT 将整套购买漏斗压缩为一个有用的助手，所需的客户服务、广告、营销及其他职能会减少，运营开支也会降低。
OpenAI 正在打造一款面向消费者的超级应用
OpenAI 已经以其网络级覆盖明确跨越了鸿沟。每一个拥有如此多用户的大型互联网产品最终都通过广告实现了“免费”货币化。路由器部署后，带有抽成的代理式购买现在即可开始。
我们现在将关注点转向那些在消费端面临日益激烈竞争的超大云服务商，以及哪些小公司已经从可货币化查询从搜索转向 AI 的转变中受益。
OpenAI 正在坚定地敲响科技巨头 Google、Meta 乃至 Amazon 的大门。此前关于 AI 的恐慌主要集中在搜索查询量上，而不是广告技术堆栈被取代。ChatGPT 可以在生态系统中与主导平台竞争其位置，而迄今为止，这种推动购买的举措是 OpenAI 进军广告领域最具体的例证。如果他们能在 Meta 或 Google 之前率先推出一款激进的代理式结账解决方案，这将被视为对两家公司的重大竞争打击。
提醒一下，如果我们只谈纯粹的使用量，只有一家公司在以有意义的速度增长用户——那就是 OpenAI。
在某种程度上，通过完全绕过搜索的顶层漏斗或直接推送广告，它创造了一个第三方的购买空间。社交媒体使用时长持续上升，人际互动仍然是主要的时间消耗，因此消费者旅程中的研究环节会更多地影响 Google，但这也给小型参与者带来了机会。下文数据表明某些小型玩家在这里实际上正在取得胜利。