三重奏、绿猫头鹰与品牌相关性的新剧本

近年来我最欣赏的品牌翻身案例非 Chili's 莫属。 不是因为他们重塑了休闲餐饮，而是做到了更难的事——让品牌重获文化影响力。

在经历了多年被遗忘在生日晚餐与无限续薯条的平庸定位后，Chili's 凭借社交媒体病毒传播强势回归——驱动因素并非菜单革新或定价策略（尽管这些也有帮助），而是网络爆款效应。三重蘸酱套餐成为 TikTok 现象级美食，Z 世代将其奉为油炸食品圣物，这个品牌突然又变得酷炫起来。该套餐销量同比暴涨约 70%，单季度推动同店销售额增长 14.1%，客流量提升 6%。Chili's 创下了自 1984 年上市以来最强劲的销售与利润表现，2025 财年同店销售额激增约 24%，净利润翻倍有余。

母公司 Brinker International 股价过去一年上涨 121.5%。对于一家没有（明显）人工智能概念的企业而言，这表现相当惊艳。

多邻国用一款语言学习应用做了同样的事。他们的吉祥物是只阴阳怪气的绿色猫头鹰，既会威胁用户学西班牙语，又会在杜阿·利帕的动态下饥渴留言。他们塑造了一个如此鲜明、深谙文化梗的人格形象，让数百万用户乐在其中，甚至没意识到自己在学习动词变位。他们疯狂拥抱无厘头幽默、文化趋势和品牌个性，活像个恰巧通过订阅制 SaaS 变现的梗图账号。

这两个品牌的成功路径如出一辙：并非靠产品革新，而是通过重塑品牌呈现方式 。他们不再把营销当作季度任务，而是像你那个深谙流量密码的沙雕网友——总能精准把握发布时间、发言内容，在作死边缘疯狂试探。

惊人的是，这套消费者级玩法正在渗入最意想不到的领域：企业级软件。

充满营销味的营销已经失效。如今最出色的企业级初创公司深谙此道。他们模仿消费品牌绝非偶然——而是有意为之。

企业采购软件的决定权在于人。如今的 B2B 买家——无论是工程师、安全主管还是采购经理——同时也是会刷 TikTok、懂网络梗、注意力短暂的真实人类，他们的收件箱里塞满了永远不会打开的"思想领导力"PDF 文件。敏锐的企业级初创公司开始意识到，仅凭白皮书无法赢得用户心智。于是它们开始重情感轻说教、重观点轻修饰、甚至玩起了幽默营销。

(1) 漏斗顶层正在情绪化

过去你投放 ABM 广告时，行动号召总是刺眼的"申请演示"，然后祈祷有人点击。现在？只要在 LinkedIn 发个嘲讽 SOC2 合规痛点的梗图，入站流量就能翻三倍。

看看 Vanta 如何把安全合规包装得像 Glossier 新品发布——这就是当代营销的鲜活案例。
以 Ramp 为例，它将费用管理转化为仿佛从群聊中蹦出来的内容。

这些公司不仅仅在销售软件。他们正在构建一种文化视角——一种买家真正渴望与之产生共鸣的身份认同 。

正因如此：

• 开源项目像独立乐队一样进行营销
• 开发工具像限量版街头服饰一样发放周边赠品
• 安全厂商在 TikTok 上发布搞笑短剧——却获得了惊人的传播效果

这并非"降智营销"，而是突破性传播策略

B2B 营销终于领悟了 B2C 领域多年的共识：情感共鸣先于理性转化

因此顶尖初创企业正主动融入客户场景——不仅是收件箱，更渗透进他们的滑动浏览、幽默段子、Slack 群聊。在内容无限而注意力有限的时代，氛围感永远胜过量产内容

社交媒体不是渠道，而是品牌平台

你的品牌不再通过主页或新闻稿来介绍自己。
它最先——也最为鲜明地——出现在社交媒体上。

TikTok、Instagram、领英和推特等平台正通过实时发布的帖子、评论和转瞬即逝的印象塑造着品牌认知。这些已是当下的主战场，而非次要的企业内容分发渠道。

因此请正视其本质：它们是品牌相关性的鲜活镜像。
这意味着需要投资于有生命力的内容、具备鲜明观点的表达方式，并将社群视为核心品牌资产。

最关键的是：别以供应商的姿态出现，要以创作者的身份登场。
像普通人一样发帖。抛出犀利观点。用古怪又贴切的比喻。保持敏锐。展现幽默。培养品味。先赢得关注，再达成交易。

最优秀的品牌早已深谙此道。它们不在社交媒体上"做营销"，而是参与文化对话。为信息流注入幽默、锋芒与独特声线。"无拘营销"并非混乱无序，而是建立信任的战略性趣味表达。

这种独特声线无法刻意制造，必须自然融入。多邻国如今著名的社交媒体形象并非由广告公司或品牌战略师打造——它的缔造者是 2020 年大学毕业的扎里亚·帕尔维兹，她深谙网络传播之道，因为她自己就是浸淫其中的目标受众。

你需要的不是更多营销人员，而是精通平台语言的原生创意者——他们说着你的受众日常使用的社交语汇。

(3) 行动指南以消费者为主导，企业为后盾

只有当产品能够承载这份重量时，这一切才会奏效。Chili's 餐厅的复兴并非仅靠 TikTok——它之所以能东山再起，是因为食物品质过硬且用餐体验到位。
多邻国的表情包并未直接推动公司规模扩张——病毒式传播赢得了关注，但留住用户的终究是产品本身。

这就是我们的模式：前端激发消费者活力，后端提供企业级实力。 表层充满幽默，底层严谨扎实。

聪明的 B2B 初创企业不再只是给标准化的 SaaS 产品套上网络迷因的外衣。
他们正通过文化叙事建立情感共鸣，再用扎实的技术底蕴、完善的销售准备和卓越的运营能力来强化这种联系。

这并非企业营销的终结，而是它的进化。在这个新世界里，品牌赢得首次点击，但真正赢得合约的是可信度。

启示何在？如果 Chili's 餐厅能凭借马苏里拉芝士条和 TikTok 实现文化层面的翻红，你的企业品牌同样能建立真实的情感连接——只需一点创意和大幅减少的行话。

不要只是交付产品——更要传递个性。在这个充满供应商的世界里，富有人情味的品牌才能胜出。