史蒂文·辛诺夫斯基从40年实战经验中汲取的教训：如何获得合法性

本文信息来源：a16z

当我们想到专业人士购买软件时——从个人开发者到大型企业——产品仅仅好用往往是不够的。你必须让你的潜在用户相信你的可信度和你对未来的愿景 ：你的技术方法、你所接受的权衡、你所押注的技术栈，都必须是他们愿意投入的。要做到这一点，你需要传达合法性 ：你已经赢得了被认真对待的权利。

“仅仅因为你的初创公司现在是‘点 AI’，并且有人愿意和你交谈，这并不真正意味着你在你想要销售的领域是合法的。”——史蒂文·辛诺夫斯基

产品合法性和“造王者”在硅谷有着悠久的历史。我们与史蒂文·辛诺夫斯基坐下来，他见证了这一切，听他讲述了这段故事：

• 20世纪60年代和70年代：特殊兴趣小组和用户小组是如何成为被认真对待的考验。
• 80 年代和 90 年代：杂志作为“造王者”的崛起，以及为什么你会花几个月的时间争取《PC Magazine》的编辑推荐或沃尔特·莫斯伯格的好评。
• 早期有影响力的用户的合法性，如果没人阻止他们，他们就会在工作中尝试你的产品，就像早期的 PC 和早期的 ChatGPT 一样。
• 风险投资：“合法性过桥贷款”，帮助你获得电话回访。

以下是史蒂文的发言（为篇幅和清晰度，我们对对话进行了编辑）：

特别兴趣小组：60 年代和 70 年代的 GitHub

让我们从 20 世纪 60 年代和 70 年代的大型机时代开始。计算机本身是少数人使用的不稳定设备——当你使用时，你会使用你公司拥有的任何计算机。没有人销售软件——软件是免费的，但你必须以某种方式获取它。于是，出现了所谓的 SIG（Special Interest Groups，特别兴趣小组），它们围绕特定的编程语言或批处理操作系统而成立。

这些 SIG 会举行线下会议——硅谷或波士顿有很多这样的组织。我在奥兰多长大，那里有很多 SIG，因为航空航天工业发达。我上高中时会去参加，那里有很多成年人，他们的工作是发射火箭。那很酷。

当时第一个事实上的行业范围内的合法性信号是早期互联网的 RFC。每当有人想提出新标准时，他们会将其写成一份格式规范的文档，称为 RFC（Request For Comment，征求意见稿）。只有特定的人，在正确的 SIG 内部，才有资格认可一项提案，使其被认真对待。例如，如果你在网络方面需要什么，那个人就是鲍勃·梅特卡夫。

最终，这些特别兴趣小组变得有些叛逆——更像俱乐部。它们演变成了我们所说的用户组，用户组会发送新闻简报，人们会亲自聚在一起，因为那是你获取软件的方式。如果你想要，比如说，一个用于奥斯本电脑的文件管理工具，你会去奥斯本用户组，主要的组织者/“首席图书管理员”会帮助你把软件复制到你的空白软盘上，然后你就知道你拥有了那个软件的合法版本。

这些用户组成为非常重要讨论的焦点。正是在“家庭酿造小组”的通讯中，比尔·盖茨发表了他著名的《致业余爱好者的公开信》，他在信中基本上告诉他们：“嘿，你们这些家伙正在偷所有的软件。你们应该为此付费，否则就不会有软件公司了。”

比尔·盖茨明白这些用户组有多么重要，以及它们作为合法性来源的重要性。尽管他当时正在经营微软，但很多人还不知道他是谁，或者他们听说过他，但不知道他的想法。所以比尔会在他们的通讯中写这些长篇文章，比如“操作系统是什么”，或者保罗·艾伦会写关于鼠标或图形用户界面的文章。这就是计算机界的人们真正了解我们和我们的工作的方式，而这些人才是最重要的。

微软之所以随着时间的推移变得合法，是因为我们出现了。这些都是技术深度很高的受众；大部分交流都是问答形式。然后我们会回到微软说：“好了，各位，这是客户反馈。”就是这样。

另一个很棒的地方是交流是双向的。不只是我们谈论 Windows：会议上会坐满了编写 Windows 应用程序的人，他们希望微软了解并谈论这些应用程序。这就是他们在我们这里获得合法性的方式，这在宏观上同样重要。

Substack 独家！在此观看我们的完整对话：

这种情况持续的时间比你想象的要长。例如，在 1993 年，我为 C++做了 Windows 图形界面，这在当时是新鲜事物；还没有人用它。所以我被各种问题淹没了，而我回答这些问题的能力正是 Windows 在这些人面前获得任何可信度的原因。这就是获得合法性的基础性工作。

出版商成为造王者

《个人电脑杂志》于 1981 年创刊，这最终改变了一切。他们决定不仅要评论程序员关心的东西，比如 Basic、C、Fortran 和 Pascal；他们还要涵盖文字处理器、电子表格、数据库，甚至整个计算机系统和打印机。他们希望涵盖作为个人电脑消费者的全部体验，并将开始对市场上所有 30 种文字处理器等进行横向评测。

从那时起，将产品推向市场的工作必须包括游说活动，以确保您的产品得到忠实的报道。这不仅仅是给新闻通讯写信，或者与其他计算机人士进行面对面的问答。

所以，如果我们发布像我的 C++ 编译器这样的软件，实际情况是，我们会飞到波士顿，租一辆车，然后开车去新罕布什尔州会见《Byte》杂志。Byte 在那里有一栋巨大的建筑，最初是为牛兽医建造的——你会走进电梯，那是一个巨大的双面电梯，是为牛准备的。所以你会走进这栋巨大的建筑，那里有一个巨大的楼层，里面有各种微型计算机和各种打印机。然后有几十个人会测试每一款软件，在我们的编译器上，然后是我们的竞争对手的，然后是另一个竞争对手的，他们会使用各种评估方法。

评估过程是一种严格的合法性建立形式。如果你赢得了一项评审，比如《个人电脑杂志》编辑选择奖，这会是一个巨大的合法性标志，你会去拉斯维加斯的大型电脑展 Comdex，他们会在凯撒宫举办一场黑领结晚宴，就像电脑界的奥斯卡颁奖典礼。你会上台领奖；你会整晚都拿着奖杯四处走动。我们在微软有一个奖杯柜，里面摆满了这些奖项。之后，你就可以在软件包装盒上印上“《个人电脑杂志》编辑选择奖”。

随着时间的推移，合法性认证转移到了报纸上，沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）真正地引领了这一潮流。他曾是一名经验丰富的记者，报道过战争和世界银行；后来有一天，他开始写电脑专栏。他的想法是让产品制造商承担责任，最终使产品变得更好。因此，我们过去花在去新罕布什尔州纳舒厄的所有精力，现在都花在了与这五六位作家身上。我数不清有多少次飞到华盛顿特区去看沃尔特，或者到这里看大卫·波格（David Pogue），因为他们变得无所不能。

印刷媒体影响力的巅峰是 iPhone 的发布。当时有三四个人，他们对产品发布的赞成或反对至关重要。那时，请记住，黑莓是每个严肃的商务人士都在使用的；基本上 100%阅读《华尔街日报》的人都有一部。然后，这款玻璃触屏的网页浏览器/音乐播放器设备问世了。沃尔特花了几个星期测试它，打电话提问，当然，电话那头处理问题的人是史蒂夫·乔布斯。沃尔特就是这么重要。

我们花了很多时间在那些评论上。我记得我们发布 Outlook 97 时，那是 Outlook 的第一个版本。沃尔特称它的第一个版本为“拜占庭式的”。这让人很沮丧。即使是今天想起它，我仍然感到胃部不适。《纽约时报》称整个发布为“利维坦”，然后第二天我不得不微笑着去高管简报中心，与来自世界各地的首席信息官们交谈，他们会问：“利维坦这个词是什么意思？我们是一家意大利冰箱公司。”

有影响力的最终用户：从个人电脑到 ChatGPT

如果你看看今天人工智能在大型公司内部的普及情况，尽管这看起来前所未有，但它与企业和个人电脑普及的模式几乎完全相同。

它始于大公司内部的一小部分人：那些好奇、关心如何让公司运作得更好的人。这些人早在以前就开始使用个人电脑，或者几年前就开始使用 ChatGPT，仅仅是因为没有人阻止他们。没过多久，你就会看到一小群人围在他们周围，说：“嘿，快看，他刚才做了什么！”，这些东西就是这样传播开来的。

我上大学时第一次接触文字处理器；我坐在宿舍里，用我的奥斯本电脑打论文，人们会因为听到打印机的声音而停在我房间门口，问：“你在做什么？”我不得不去见院长，向他解释那是什么；我就是你所说的“有影响力的最终用户”。

这种情况一直持续到我实习。1982 年，我在奥兰多一家大型国防承包商实习，我们带了一台 PC 机。那时还没有网络；你真的可以把一台 PC 机推着小车带进去，没有人会阻止你。果然，人们会挤进我们的小办公室，我们会向他们展示如何使用 Lotus 1-2-3，如何使用 Word Perfect。后来，一位在该公司担任高级职务的退休将军说他想要一台 PC 机，于是我为他设置了一台，然后推着它到工厂另一头的办公室。

早期 PC 用户的特点是，他们愿意在工作上发挥创造力——一开始这样的人并不多。这与第一批 ChatGPT 用户的情况如出一辙。没有人阻止你使用它；你只需在一个浏览器标签页中打开它，突然间你就拥有了这种“新型计算机”，你可以展示它完成各种新颖的工作，以至于吸引了一小群人围过来询问你在做什么。

Windows 95 发布后，每个人都开始购买个人电脑并在家中使用，IT 部门再也不能让员工用信用卡报销个人电脑了。这是 IT 部门从后台走向前台的时刻——它不再仅仅是为有影响力的权力用户提供硬件和软件，也为市场营销人员和销售人员提供。

一旦你获得了合法性，你就在讲述一个故事

从那时起，向 IT 部门销售产品的方式又一次发生了变化。你必须依靠你的产品合法性，但你不能仅仅讲述一个关于产品的故事，因为你必须讲述一个关于未来的故事。

微软有一个高管简报中心，我们会在那里接待首席信息官一整天，所有微软的产品人员都会发表演讲，说服这些买家，我们有战略和总体规划。我参加了第一次这样的会议，我记得当时想，“这是我参加过的最愚蠢的事情。”因为我进来的时候，准备做一个大型演示来谈论产品——“这是 Office 97，它很棒”，而他们只想听我的十年计划。

而且，最棒的是，你的演示会被打分。我得了很差的分数。负责企业销售团队的史蒂夫·鲍尔默直截了当地告诉我，“这绝不能发生！”这是一个惨痛的教训。因为，作为发布产品的人，你所能想到的就是你刚刚攀登的那座山，才使那一刻、那个演示、那个功能成为可能。但他们只想听的是，“十年后文字处理会变成什么样？”

说起来很奇怪，但在商业世界中，利用合法性源于你对未来预测听起来可信的能力。一旦你拥有了分量和合法性，你的客户就会不自觉地想，“嗯，如果这个愿景来自微软，那我买这个愿景就不会被解雇。但对于一家初创公司来说就不是这样了——如果你押注弗雷迪的软件初创公司，而他们的愿景没有实现，那么那个企业买家就不会再押注初创公司了，故事到此结束。而如果微软没有兑现承诺，那么你公司的首席执行官就会在某个活动（比如太阳谷）上遇到萨蒂亚，然后说，“你知道，我的人真的抱怨微软”，但也就仅此而已了，因为没有其他合法的选择。

风险投资：合法性银行

如今，如果你是一家从事人工智能相关业务的初创公司，很可能有人会主动与你交流。但这并不意味着你在想要进入的领域拥有“合法性”。在法律或医疗等领域，旧规则依然适用。你的人工智能并不能让医生或医院管理者有时间与你讨论他们的软件。他们有自己寻找合法性的信号；他们不会随便尝试任何东西。

对于许多开发者和工程师来说，你在 GitHub 上留下的记录是一个了不起的工具，在消费领域我们有 Product Hunt 和其他信号。但对于许多向企业销售产品的公司来说，获得那些关键的引荐，或者拥有像 Andreessen Horowitz 那样的行政简报中心，都大有裨益。这意味着你已经获得了资格。

无论你在技术领域获得了多少自下而上的认可，这一点依然成立。你在 GitHub 上有多少星级并不重要，如果你去向一家肥皂公司推销，他们会想：“小公司，有风险！”潮流来了又去；像 Walt 这样的造王者也来了又去。但对合法性的需求，无论以何种形式，都是永恒的。人们的选择越多，他们就越会寻找合法性信号来做出选择。