第一个万亿美金假日：没有一美元是轻易送出的

“走大路。走右边，安全。走左边，安全。走中间，迟早会被像葡萄一样压扁。” — 宫城先生（Mr. Miyagi），《龙威小子》（The Karate Kid, 1984）

我有位朋友经营着我们投资组合中的一个 DTC（直接面向消费者）品牌。上周末她告诉我，她的黑五销售额同比增长了 40%。我问是什么推动了增长。她顿了一下说：“老实说？是恐惧。他们买东西的样子，就像觉得这些折扣再也不会出现了一样。”

她说得没错。仅周五一天，美国电商的交易额就达到了 118 亿美元。这是一个新纪录。当你读到这篇文字时，“网络星期一”（Cyber Monday）可能已经打破了这个纪录。我们正迈向史上首个突破万亿美元的假日购物季。但在漫天彩带的欢庆之下，总感觉有些不对劲。

线下客流量下降了 4%。销量下滑。购物者买的商品变少了，但每件商品的单价却更高了。三分之二的受访者告诉研究人员，除非有折扣，否则他们不会买任何东西。“先买后付”（Buy Now, Pay Later）的金额单日跃升 9%，周末还没开始，就已经有 7.47 亿美元是通过这种信贷方式支付的。

钱是有的。只是快乐没了。

在 Sugar Capital 投资消费品牌这么多年，我还从未见过如此两极分化的市场。收入最高的 10% 人群现在贡献了近一半的消费额。他们买奢侈服装、高端护肤品、400 美元的意式浓缩咖啡机，眼睛都不眨一下。而其他所有人都在进行一场“优化配置”。他们叠加促销代码，不停刷新浏览器标签页，把“黑色星期五”不当作一个节日，而是将其视为在长达一个月与焦虑的博弈中的一个数据点。

我知道有些人在午夜还在精打细算。哪些礼物可以以后再买，哪些不能等。是为了那一封 15% 折扣的邮件再等等看是否值得，还是担心那个商品到了早上就会售罄。他们不是在逛街，他们是在“干活”。

两个截然不同的美国在同一家商店里购物。一个在庆祝，另一个在算计。

这是一场空洞的繁荣。创纪录的营收，创纪录的压力。

令我感兴趣的是，这其中揭示了消费品牌真正能够制胜的领域。中端市场正在消亡。不是在缓慢衰退，而是当下立刻发生。你要么通过品味吸引富裕阶层，让他们心甘情愿地买单；要么就只能在极致性价比上与亚马逊（Amazon）和沃尔玛（Walmart）厮杀——而这两家公司拥有你永远无法匹敌的分销优势。这个周末，亚马逊通过降价 14%来打击竞争对手。沃尔玛在推动电商业务增长 22%的同时，悄然推出了高端香水产品。而塔吉特（Target）为了在店门口制造出排队的景象，不得不免费赠送塞满赠品的托特包。

再读一遍。塔吉特不得不“贿赂”顾客让他们光临。

在这种局面下被挤压的品牌正是那些处于中间地带的品牌。质量还行，价格合理，但没有真正存在的理由。在经济增长时期，它们靠便利和消费习惯生存。但在当下的市场中，它们隐形了。消费者要么忙于寻找最划算的交易，要么太过富有而只在乎卓越非凡的产品，对次一等的东西根本不屑一顾。

有趣的地方就在这里。发现层（discovery layer）正在悄然发生巨变。Adobe 发现，推动到零售网站的机器人流量同比增长了 805%。通过 AI 助手进来的购物者，其转化率比其他所有人高出 38%。人们开始直接问机器该买什么。不是搜索。是发问。

如果你的品牌对于语言模型来说无法识别，你可能已经在消失的路上了。

这改变了品牌的构建方式。当人们主动搜索时，SEO 很重要。当人们刷屏浏览时，社交媒体很重要。现在，他们在提问。当他们提问时，答案必须是你。不是你的品类。而是“你”。赢家将是那些算法能用一句话解释清楚的品牌。定位清晰。价值独特。拥有一个能融入提示词（prompt）的存在理由。那些靠氛围堆砌出来的模糊品牌，一旦遇到第一个清晰的替代品，就会被淘汰。

更深层的教训其实很简单。唯一的防御手段是欲望。不是人为制造的。不是 influencer-rented. 而是真正的渴望。那种因为无法想象替代品而愿意全价买单的渴望。

在这个节日季，有一万亿美元在寻觅那份感觉。其中大部分带着焦虑，许多是借来的。所有的钱都寄托着同一个愿望：希望圣诞节依然有圣诞节的味道。

我们要值得被信任。