神秘的贵宾计划让玩家持续消费
本文信息来源：nytimes
像 FarmVille 和 Words With Friends 这样的热门游戏中的高消费玩家会获得专属账户经理并有资格参加独家抽奖活动。
CSR 2 Realistic Drag Racing 是一款简单的游戏，即便以智能手机标准衡量也是如此。玩家参加短程街头竞速——在屏幕上轻按按钮以在恰当时机换挡——以获取可以购买新零件的虚拟货币，从而让他们的热棒车快上几十分之一秒。
比赛很快就显得像是对更重要活动的分心：在菜单中翻找新的火花塞或更好的一套轮胎。
想要更快升级车辆的玩家可以花真金白银。而事实证明他们确实这么做了。《Custom Street Racing》系列自 2012 年首款游戏发布以来， 已创造超过 10 亿美元的收入 。
为了让玩家在像《Custom Street Racing》、FarmVille 和 Words With Friends 这类移动游戏中持续大肆消费，它们的发行商 Zynga 使用了一个神秘的 V.I.P. 计划，将玩家视若王室。这一策略借鉴自赌场：当赌场发现某位玩家在承诺带他进入奥兹国的角子老虎机上输得比平时更多时，可能会给他提供免费餐点或演出票。
“我们确实必须培养这些玩家，让他们知道自己不仅和一款游戏有联系，还有一个真实的人在背后，而且我们会为他们解决任何问题，并以奖励回报他们的忠诚，”曾参与建立 Zynga V.I.P. 计划、现在从事金融行业的 Gemma Doyle 说。
她表示，在竞争激烈的移动游戏世界中，留住大额付费玩家至关重要，因为大约90%的收入可能来自不到5%的玩家群体。
多伊尔说，习惯了航空公司和信用卡忠诚度计划的消费者现在也期望在其他行业看到类似做法。总部位于加利福尼亚州圣马特奥的 Zynga 的贵宾用户会定期收到个人账户经理的联系，还会被纳入独家的每月现金抽奖。其他福利包括与温诺娜·贾德的私人音乐会、去恶魔岛的一日游以及在名人训犬师塞萨尔·米兰牧场的个性化狗训练课程。
贝弗利·汉密尔顿是一位退休教师，每天玩约一小时的 FarmVille 游戏，去年在 Zynga 的一次抽奖中赢得了 1.5 万美元。她用这笔钱购买了一辆 2023 年款别克 Encore。
虽然汉密尔顿不是大额消费玩家，但她消费稳定，通常每月花20美元购买可用于解锁新作物或升级农场的虚拟宝石。她在过去五年一直是贵宾用户，并表示每当遇到技术问题时，她的账户经理总是能及时回应。
“如果你只是给 Zynga 发电子邮件，你会收到那种模板回复，感觉他们几乎不看邮件，”住在德克萨斯州南帕德里岛的汉密尔顿说。每当她在开启任务时游戏卡住，联系账户经理要有效得多。
“他们会说，‘好吧，我会立即把情况告诉开发人员，’”她说。“然后他通常会为了补偿给我发些宝石。”
Zynga 的客户经理对玩家的偏好保存详细档案——他们是更愿意单独解谜、在线与他人竞争，还是只是与新朋友社交。经理们还记录过去的投诉并备注生活事件，如宠物生病或近期婚礼。客户经理的工作要求是每天至少联系 125 名玩家 。
多伊尔说，典型的贵宾玩家通常是退休或半退休的专业人士，他们被在线结识新朋友的机会所吸引。手机游戏中源源不断的更新和季节性活动也会带来一种目标感和成就感。
“她说，‘他们可以选择把多余的收入花在高尔夫会籍上，或者周末跟在澳大利亚新结识的朋友一起玩 FarmVille。’”
扎伊加未对置评请求作出回应。2022 年以 127 亿美元收购扎伊加的 Take-Two Interactive 拒绝置评。
那些在一款游戏上投入数百或数千美元的玩家被称为“巨鲸”，这一术语借自赌博界，行业内许多人都避免使用。（“动物的尺寸和形态对任何人都不是恭维，”多伊尔说。）如果一款游戏不再令人感到有趣，这些高价值玩家可能会转向其他选择，从而帮助新游戏维持下来。
一些玩家对这些贵宾计划抱怨，称它们提供不公平的利益，同时进一步把游戏变成精心设计的金钱陷阱。
一位没有被挖角成为贵宾的玩家说，自2016年以来，他在《星际迷航：舰队司令》和《突袭：暗影传奇》等移动游戏上花费了4万到5万美元。他说自己常常因为仅为娱乐而玩别的游戏而感到内疚，并要求不要透露身份，因为他担心如果妻子发现他的巨额消费会离开他。
“这就像是鸦片窟，只不过它在你的手里，你随时只要用思想就能进去，”他说。“我几乎每天都为此感到悲叹。”
防止倦怠是赌场推出贵宾项目时的关键目标。前高管大卫·诺顿在《高额玩家的体验》中描述，始于1997年的哈拉斯有影响力的项目使用了一种数字追踪工具，用以发现某人输得比老虎机预设赔率更频繁的情况。
为了防止玩家形成可能使他们不再回来的负面记忆，系统会发出提醒，指示赌场楼面服务员用奖励接近他们。像这样的功能帮助哈拉斯将来自贵宾的收入提高了超过50%。
随着公司加大对免费游玩和实时运营游戏的投入，这类项目在电子游戏行业正变得普遍。
Papergames（《Love and Deepspace》开发商）设有分级的贵宾计划，消费门槛大约从 700 美元到超过 1.4 万美元不等。Scopely 通过其仅限受邀的 Tycoon Club 从《Monopoly Go!》中创造了超过 50 亿美元的收入。（Candy Crush Saga 的开发商 King 的一位代表表示，公司没有使用贵宾计划。）
Riot Games——《英雄联盟》的开发商及移动热门游戏《符文之地传说》的制作方——通过出售角色和武器的装饰性升级赚钱，这类商品通常价格在 5 至 25 美元之间。该公司通过 V.I.P.计划不仅针对大额消费玩家，也针对那些在论坛和社交媒体上直言不讳的长期玩家。
公司定期将有影响力的玩家飞到其位于加利福尼亚圣塔莫尼卡的总部，与开发人员会面。2024 年，公司还支付了数名玩家前往奥斯陆，参与对《Valorant》中一名挪威角色的试玩测试——这是一款第一人称射击游戏。
“我们的目标是让你感受到社区在蓬勃发展，让你有机会与 Riot 互动，并且让游戏的未来看起来非常强劲，”公司全球玩家社区负责人 Emily Wayne 说。“所以我们更倾向于打动情感层面，而不是着眼于经济层面。”
尽管有这些福利和特别待遇，许多 V.I.P.玩家仍然会感到对游戏疲惫。
在一次关于《星际迷航：舰队司令》的在线聊天中，一位自称 V.I.P. 的玩家对那些看起来旨在鼓励更多消费的改动感到绝望，举例说在一个非战斗区内，舰船会自动受到伤害，除非玩家为特殊升级付费。另一位玩家表示，要跟上新内容感觉像是一份全职工作，他会在凌晨四五点起床去做这件事。Scopely 未回应置评请求。
Doyle 联合创立的公司 SurgeROI 与 Keywords Studios 合作，开发了可追踪工具，用以捕捉参与 V.I.P. 计划的高收益玩家与非参与者之间的收入差异。
Keywords 的客户支持总监 Marek Niszkiewicz 表示，这些计划帮助游戏工作室收回开发成本，并将其比作依赖新药高价的制药公司。“他们为每一种失败的药物投入数十亿美元，”他说。
多伊尔随后离开了 SurgeROI，现在在衍生品市场从事类似项目。她自称为“客户关系经理”，将自己长期维系玩家满意度和参与度的工作比作维持婚姻所需的努力。
在 Zynga，Doyle 意识到自己建立的体系奏效了——当她无意中听到一名她培训过的员工劝一位 V.I.P.不要彻底放弃某款游戏时。
“那位客户经理说，‘听着，我们不会为这事离婚的，’”Doyle 回忆道。“‘我们在一起很久了，风雨同舟。’”