蒂姆·库克仍然相信疯狂的想法

我们有一台 Apple IIe。1983 年圣诞节，我父母把它送给我和兄弟姐妹们，我至今还记得我们在客厅撕开包装纸时他们那带笑意却略显困惑的表情，我们尖叫着激动不已，因为我们有了它。我们有了一台 Apple 电脑。它是米色的，像父亲办公室里方方正正的 Wang 文字处理机，但看起来更好。更亲切。角是圆的。开机时，屏幕角落里有一个小小的垃圾桶图标。

一个月后，在地下室的 Zenith 电视上看超级碗时，我们看到了为一款新电脑 Macintosh 拍的商业广告。广告由雷德利·斯科特执导——到那时他已经拍过《异形》和《银翼杀手》——但我们并不知道。画面很可怕：肤色灰暗、性别模糊的人们穿着灰色囚服、剃光头，齐步走进一个散发冷蓝光的黑暗围栏。在充满房间一端的大屏幕上，一个蓝色调的人用类似老大哥的声音宣称我们是“一个民族”，有“同样的决心”。（蓝色基调？当时绰号“大蓝”的 IBM 是主导电脑品牌，也是 Apple 明显的目标。）

那男人的声音阴冷而带着英式口音，他说：“今天我们庆祝信息净化指令的第一个光荣周年”，在一个“纯洁意识形态的花园里，每个工人都可以在不受持相互矛盾思想的害虫侵扰的安全环境中绽放。”

然后！一个金发高耸、梳着俏丽发型的女人，穿着鲜红短裤和白色背心，奔跑着，随着她越来越靠近屏幕，她的胸部随之起伏。她手持一把大铁锤，看起来像个奥运健儿。防暴警察在追她。追上她的人戴着防毒面具！最终，当屏幕上巨大的男人嘶声说道：“我们的敌人会自说自话、自取灭亡，我们将用他们自己的混乱埋葬他们，”她转身胜利地掷出大铁锤，伴随着一阵白光，打碎了屏幕。

广告中没有出现任何电脑。片尾的一个声音承诺，Apple Macintosh 将让 1984 不再像《1984》那样令人窒息。

我记得它，但我们这些孩子什么都不懂。

1976 年 4 月 1 日，Apple Computer Company 在加利福尼亚州圣克拉拉县注册为私营企业，注册人是两位少年和一位中年人：21 岁的斯蒂文·P·乔布斯，电气工程与市场营销；25 岁的斯蒂芬·G·沃兹尼亚克，电气工程；以及一位名叫罗纳德·G·韦恩、41 岁，负责机械工程与文档工作，帮他们处理了文书工作。

韦恩不到两周后拍拍那些家伙的头，说了声“祝你们好运”，接受了800美元的分手费，就从历史上消失了。沃兹尼亚克是个天才，现在很富有。乔布斯改变了世界。

无论如何，在这个至高节日的前一个月——2026 年 4 月 1 日——信徒们来到曼哈顿西区，向他们的创造者献上赞颂。几十人——既有影响者也有记者，但大多数是影响者——聚集在 Apple 租来的一个经过改造的时尚仓库活动空间，见证 Apple 从天而降交付的最新产品的显现。这些聚会已成仪式——在库比蒂诺、在纽约、在伦敦、在上海，管理层站在渴望的民众面前施行圣餐，而我们则心甘情愿地接受。

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在镀金时代，货运列车沿着铁轨直接驶入这栋大楼的巨大腹腔。来自东部的 New York Central 列车、西部的 Erie 和 Lehigh Valley 铁路，无尽的货车编队载着成吨货物开往西部各地。在这些曾被机车烟尘覆满的砖墙之内，每天发生的事务，都是建立在制造业并由汗水驱动的强大经济的一部分。今晨，在那些旧铁轨的残迹之上，聚集着大约一百位新经济的“司机”——这个新经济以所谓的内容为基础，其宽泛定义似乎包括任何可被即时传播到世界各地——真实的全世界——的文字、影像或摄影作品（包括本篇报道），而传播媒介只需一部智能手机。他们啜饮意式浓缩咖啡，吃着 Apple 提供的奇亚布丁和鳄梨吐司小点，随后被轻声引导到一处昏暗区域，在黑色舞台前站定。他们有老有少，但以年轻人为主，穿着适合在 Instagram 上晒的连帽衫、昂贵的运动鞋和羊毛针织帽。

没有人说话。

Apple 员工通过耳机互相交谈。

我们在原地来回挪动。

终于！公司的高管们走上舞台，面带微笑。他们这方面真拿手。他们谈到几件挺让人兴奋的事情，但我们知道更大的惊喜还在后面，因为他们总是这样做。

然后他们真的这么做了，高潮出现：那款引人注目的新产品，一款纤薄、轻快、低价的笔记本，有四种颜色，其中一种偏黄色，叫做 Citrus。笔记本名为 Neo，当它的第一张图片充满巨大的屏幕时，创作者们像参加帐篷布道会的虔诚信徒一样举起双手，目光上扬，目不转睛，满脸喜悦。但他们手里握着的不是念珠、十字架或旁边人的手，而是 iPhone。他们在录制视频。

从某种意义上说，他们在创作。

四天前，美国和以色列在伊朗发动了一场战争。但此刻，在这座空旷的仓库里，正上演着一小时的欢愉。高管的演示简短明了，创作者们被邀请到幕后的苹果产品游乐场，随手可拿、可敲打、可怀抱，更重要的是，可以被拍摄 。创作者们蜂拥而至，围着像棒棒糖一样立在长柄上的 iPhone 展示台、像钻石般排列的 Apple Watch，以及 Neo 本人——那五种格外时髦的颜色。他们拿着手持云台，架起三脚架。切到自拍模式，带着喘不过气的笑容对着手机讲述，把内容直接输送到粉丝的视线里。

在曼哈顿西区，卸货列车的工作已经不存在了。但这些工作以付费影响者的形式存在——也许难以置信，但无可否认。它们无处不在，而没有今天来到城里展示商品的那家公司，这些工作也不会存在。没有 iPhone 和 App Store，没有具备 8 倍光学质量变焦的影院级摄像头，没有自拍模式以及那些仅因 iPhone 的存在而兴盛的社交媒体平台，就不会有职业内容创作者，也不会有创作者经济。当史蒂夫们在 1976 年创立 Apple Computer 时，乔布斯明确的目标之一就是用快速、强大的个人科技帮助人们表达自我。

对于今天这一代以非常特定方式定义“影响力”一词的网红们，创立 Apple Computer 将乔布斯引向了一条终有一天创造“创造力”的道路。

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“这肯定仍然是他的公司，”自 2011 年乔布斯因胰腺癌去世前不久接任苹果首席执行官的蒂姆·库克谈到他那位不知疲倦的前任时说。乔布斯的明星光芒如此耀眼，让人不禁怀疑他是否知道那光不会永恒。现在是纽约发布 Neo 的第二天早晨，库克坐在苹果位于加利福尼亚库比蒂诺、耗资 50 亿美元的总部开放咖啡区里。只有几位同事坐在不远处的桌旁，戴着 AirPods，打开笔记本，旁边放着咖啡。这个咖啡区位于那个环形巨楼的某处，这座建筑给人的感觉要么刚刚降落，要么正要启程回它的母星。外面，通过构成建筑外墙的一块四十五英尺高的玻璃板——德国的一家铸造厂为此还专门制造了一个定制烤炉——乔布斯亲自挑选的耐旱本地橡树为慢跑道和草坪投下阴影。

“我经常想起他——说实话，过去几个月里，想到五十周年时更是如此，”库克说。“你会想起他所信奉的那些事。他信奉的是简单，而不是复杂。他相信协作，认为如果把一小群人聚在一起，这个小群体的产出将远远超过其中任何一个人的贡献。”

乔布斯去世那天，库克就在他家。当他开车回办公室，准备向员工宣布这一消息、并以此向全世界通报时，他感到一种奇怪的震惊——之所以“奇怪”，是因为乔布斯病得已经很久了，刚确诊时甚至拒绝吃药，转而尝试用果汁来治愈这种疾病，因此按理说不应感到任何震惊。

“到那时，不幸的是，这已成必然，”库克说。“但我长时间都在否认这种疾病以及它会如何发展，因为我看着他一次又一次地东山再起，我以为他总会这样。当我接任首席执行官时，我以为他会永远做执行董事长——这真的是我六周前的想法。回头看来，肯定有人会问，在那种情况下你怎么会那样想？但在那一刻，我的思维不是那样的。”

乔布斯坚信，至少对苹果来说那类技术，应当帮助人们表达自我、创造伟大事物，并且，正如他常说的，改变世界。1997 年，公司与广告公司 TBWA/Chiat/Day 合作，打造了“Think Different”这则被认为改变并提升了消费者对 Apple 看法的广告活动。乔布斯虽然性格复杂，但他懂得简洁的力量，这些广告也很简洁，只展示那两个词——Think different——置于一张以黑白照片呈现的、因以疯狂想法促成积极变革而闻名的人物肖像上——乔布斯称他们为“疯狂者”——以及 Apple 标志。广告中出现过约翰·列侬、阿尔伯特·爱因斯坦、玛丽亚·卡拉斯、巴勃罗·毕加索、玛莎·格雷厄姆、鲍勃·迪伦、吉姆·汉森等许多人。

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那是一次出色的广告活动，我在特朗普政府的背景下向库克询问此事，这是乔布斯从未需要应对的局面。（这是在《纽约时报》一项调查指控“改变世界”广告中的一位人物、已故劳工活动家塞萨尔·查韦斯性侵与他共事的女性和年轻女孩的几周之前。）许多参演人物—including Dylan、Lennon、Henson、Mahatma Gandhi 和 Martin Luther King Jr.—以积极反对战争、反对各种形式的歧视和反对暴力执法而闻名。苹果在将他们用于这次广告活动时传达的信息很明确：这些人物代表了我们的信仰和立场。

但战争、多种形式的歧视和暴力执法是两届特朗普政府的显著特征，我问库克，与这届政府合作与他曾见过和合作过的其他总统有何不同。

他停顿了一会儿，然后说：“特朗普政府非常容易接触。”

这是句赞美，或许出乎我的意料。

“所以你可以和他们谈论你对事物的观点。他们可能不同意，但你可以进行交流。你可以被听见。最终你也许无法说服对方。但对我来说，无论是在美国还是在世界各地，参与其中都非常重要，因为这里面非常复杂，需要处理当地法律、当地风俗、当地文化、当地法规。每个国家都有自己的故事。每个人看问题的角度都不一样。而唯一能体会到这些的方法就是坐在某人面前进行沟通和交流。如果你走进我的会议室，你会看到西奥多·罗斯福的那句名言——‘重要的不是批评者。’我从来不认为仅仅在场边大喊大叫，说些赞成或反对的声音，是一个好的策略。你的声音只是随风飘散。”

我想告诉库克，我认识一些苹果粉丝，他们在看到他站在特朗普旁边出席总统就职的第二次仪式时，感到有些恶心——甚至觉得被背叛了，当时库克向就职资金捐赠了100万美元。起初这看起来只是怪怪的，随后问题接踵而来：这还是我们认识的苹果吗？这还是我们认识的蒂姆·库克吗？

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库克站在 Apple Watch 前，这款产品是他担任 CEO 任期内最成功的产品发布之一。

这是我们在该学科上的交流：

Esquire： 顾客记忆长久，Apple 的顾客类型各式各样。有些人可能看到 Apple 在骄傲月做出致敬，就会说“我不再用 Apple 了”。也有人可能在就职典礼上看到你，会说“这——是什么情况？”我想我对你这个人和你的价值观有较好的理解，我可以说，我会相信 Tim 知道他在做什么，相信 Apple 知道它在做什么。对于在各种风向下维护人们对公司以及对你作为领导者的信任，你的权衡是什么？

Tim Cook： 我认为你必须有一致的价值观，不应随风或随他人变化而改变。但我认为你应该与每个人互动并参与其中。我与美国的两个政党以及中间派人士都有交往。我也与世界各地的政府互动，有些政府的观点与我大相径庭。但我认为，除非你先去接触，否则永远不知道——永远无法理解——别人是从何而来。那样你就完全没有任何影响力。

你看驱动我们的那些事。我把它看作是我们做事的“方式”。我们相信隐私。我们为隐私奋斗过。我们认为它是一项基本的、根本的人权。

我们相信无障碍。我们希望每个人都能使用我们的产品。如果有人失明，我们希望他们也能使用我们的产品。而这不是事后补上的考虑。它嵌入在我们的设计流程和创造流程中。

我们相信教育，因为教育是缩小人与人之间差距的伟大力量。正是因为教育，许多人才能走到今天，才能克服出身平凡的局限。

我们相信以尊严和尊重对待每一个人，这在很多方面都有体现。它体现在我们彼此在工作中的互动方式，也体现在我们如何对待我们的供应商伙伴。我们与供应商伙伴开展教育项目，教他们人工智能、教授机器人技术，提升他们的生活水平。

我们重视环境，信奉可持续发展。我们动员整个公司致力于降低碳排放。过去十年我们已经减少了60%的排放，尽管同期营收显著增长。

这些东西不能随着世界的变化而随意移动。它们必须保持不变。它们是我们的轨道——但这并不意味着你不能与持不同观点的人交流和互动。无论如何，我一直是这样想的。所以你会在各处看到我，你会想，哦，他在与一个立场不同的人会面。我认为那很好。我认为那很好。我认为当今世界的问题之一是极端分化，不同观点没有被分享或讨论，而是变得僵化。我认为那不好。

ESQ： 那么，为免产生任何混淆：你来的那天起，你的价值观一直没变吗？

Cook： 是的，绝对如此。绝对一样。它们没变。

终曲

在赢得最佳影片的《触不可及》（CODA）的一幕中，这部影片是 Apple 最早涉足电影的尝试之一，片中的一位角色在消磨时光。

库克 1998 年到任时，三十八岁，是一位从康柏挖来的运营奇才。他熟悉供应链、生产能力、效率和运输。他似乎正借鉴那段经验，带领 Apple 驶过 2026 年版本的全球经济——这是一个充斥着特朗普关税、关税威胁、任意提高关税、任意取消关税、任性的关税和报复性关税的经济——现在又有一场战争切断了石油和天然气供应。

2025 年 8 月，库克在椭圆形办公室会见特朗普，宣布 Apple 已同意在美国制造业再追加 1000 亿美元投资，这显然促使特朗普免除 Apple 从中国进口芯片的关税。此举使 Apple 计划在美国制造业的总投资达到 6000 亿美元。（Apple 最终仍支付了超过 30 亿美元的关税；最高法院一项撤销这些关税的裁决可能意味着公司能够收回部分款项。）

康宁长期为在北美销售的 iPhone 和手表制造玻璃，但苹果还宣布，康宁将在其位于肯塔基州哈罗兹堡的工厂为 iPhone 和 Apple Watch 的前后玻璃在全球范围内生产全部玻璃，这代表苹果新增 25 亿美元投资——这是 6000 亿美元计划的一部分。

去年夏天，该公司还与密歇根州立大学合作在底特律开设了 Apple Manufacturing Academy（苹果制造学院），中小型企业可以申请来此向苹果和密歇根州立大学的专家学习“制造业中的机器学习与深度学习；产品制造行业的自动化；利用制造数据提升产品质量；应用数字技术以增强运营；以及更多内容。”

就在苹果周年纪念日前，公司宣布扩大与台积电（TSMC）的合作，在台积电位于华盛顿州的工厂增加美国芯片产量。这是 Apple Silicon 计划的一部分——公司在经历数代依赖 Intel 芯片后，致力于自行设计并拥有芯片的目标——这是史蒂夫·乔布斯的梦想，蒂姆·库克帮助公司实现了这一目标。

弗洛伦斯·沙利文

蒂姆·库克在大中央车站，作为 Apple 五十周年庆典的一部分。

我告诉库克，我父亲是第二代美国人，祖父母来自意大利，是那种你在任何地方都能遇到的坚定“买美国货”消费者。他仍会提起 2011 年那次，据说时任总统巴拉克·奥巴马问史蒂夫·乔布斯需要什么条件才能在美国生产 iPhone，而乔布斯据说回答：“那些工作永远不会回来了。”我父亲不喜欢那句话。如果东西是在美国制造的，我父亲会开更远的路、花更多钱去买。

“我父亲也非常像那样，”库克说。“他在阿拉巴马从事造船业。是个主管，像个工头。蓝领岗位。他非常强调‘买美国货。’”

他说我爸爸会喜欢哈罗兹堡：“那是典型的美国小镇，一座公司小镇。康宁是那个社区的支柱，他们提供的跨世代就业会让你心里激动不已。”

库克和苹果高管团队一度不确定他们想如何庆祝公司的五十周年，甚至不确定是否要庆祝。我记得我对自己的五十岁也是同样的感受。苹果不是一家向后看的公司，或者至少不希望被人这样看。苹果是在创造未来。

他们决定五十是个重要的数字，要把庆祝办得大气些。3 月 13 日，公司在全球各地同步举办了一系列制造话题的活动，邀请了音乐家、艺术家、设计师和思想家——Alicia Keys 在位于大中央车站的 Apple 店铺进行了突袭演出，库克本人也到场；Mumford & Sons 在伦敦演出，澳大利亚艺术家利用 Apple 技术在悉尼歌剧院投射影像，墨西哥演员和电影制作人在墨西哥城的一家 Apple 店铺讨论创造力，一位视觉艺术家改造了孟买的一家店铺，某支 K-pop 乐队在首尔演出……

4 月 2 日，一切照常上班，公司全球市场营销高级副总裁 Greg “Joz” Joswiak 告诉我。他自 1986 年起在 Apple 工作，此次来到纽约参加 Neo 活动。对于重大发布、年度全球开发者大会，甚至这次半百年庆典，公司会好好庆祝一天，但第二天还是照常。

快到午饭时间，我和库克还在咖啡馆里谈话，于是我们走到校园内环的内侧，在那环形之内有七百棵可收成的李子、杏子和樱桃树，还有一池微波荡漾的池塘，让人仿佛置身于一个田园诗般的电影版“Apple”。乔布斯再次亲自挑选了这些果树的品种。他小时候就住在离这儿只有几英里的地方，那时到处都是果树，他就想要那样的景致。

我问库克关于苹果的市值问题——苹果在2023年曾一度突破3万亿美元，现在约为3.7万亿美元。他已经准备好回答：“我不沉迷于市值这个数字。我关注的是那些能驱使用户想要购买产品的因素。如果我们全身心投入，打造最好的产品和服务，就会有足够多的人愿意购买，这样我们就能获得回报，为股东带来收益，并继续投资业务，一次又一次地做到这一点。”

我相信他，不过他说得好像很容易，这不仅仅是因为他那甜美的阿拉巴马口音。公司有五十年时间去摸索自身创意流程的节奏，但伟大的点子不会随手可得，史蒂夫·乔布斯也不会突然走进门来。你需要不停地产生大胆、愚蠢、疯狂的想法。

“向那些疯狂的人致敬，”他笑着说。

是的，Apple 在某些疯狂的失败上全力以赴——Lisa 电脑、Titan 电动汽车、Cube。当然，如果你从未摔倒过，那说明你滑得还不够猛。我基本上是问他，Apple 阵中是否还有足够多的疯狂者。

“你必须认识到这些想法可以来自任何一位员工，”他说。“用户也可能有很棒的想法。你必须有一个无情的筛选，因为你无法什么都做。你不能把精力像涂花生酱一样四处涂抹。如果那样做，你就无法达到我们期望的质量水平。我们会对一千件事说不，只为做到那一件事。如果你突然跳入一次 Apple 的会议，这里进行的争论简直令人难以置信。”

他停下脚步，迈了几步，摇了摇头。

“不可思议，”他说，几乎自言自语。

一切都令人难以置信，仿佛太过离奇以至于难以置信。整段故事。Steve Jobs 和 Steve Wozniak 在 Jobs 家族的车库里焊接电路板。那台米色、重甲的 Apple IIe，之所以显得革命性，是因为它真是如此。Macintosh。鼠标。1990 年代早期，Jobs 被投票赶出自己公司的那段几乎无足轻重的时期，以及他在 1997 年回归后的复兴。九十九美分的歌曲。“我是 Mac。”“我是 PC。”更快的芯片。Jobs 的去世。Apple Watch、Siri、Apple Pay。Severance。Neo。

哦，还记得轨迹球吗？

还有 iPod Shuffle？

天哪，你还记得我们以前把 iPhone 装在口袋里随身带着吗？