中间商经济的终结：AI 智能体将如何颠覆高抽成平台
这篇报道最初刊登于 LinkedIn。
过去十年里，我们目睹了平台中介构筑起看似难以撼动的护城河。DoorDash、Instacart、Expedia 和 Booking.com 通过介于消费者与商家之间，从每笔交易中抽取 15%至 30%的佣金，攫取了巨大的价值。它们的主导地位似乎不可避免——这是网络效应和规模经济带来的自然结果。
智能体驱动商业的崛起，或将彻底颠覆这一整套逻辑。
平台主导地位的四大支柱
要理解利害所在，我们需要先认识到这些中间商当初为何能够胜出。它们的成功建立在四项关键优势之上：
1. 无与伦比的营销经济性
聚合平台之所以能在获取顾客方面比单个企业投入更多，是因为它们受益于整个类别，而不只是某一个品牌。
以 Expedia 围绕“芝加哥的酒店”投放广告为例。无论你预订的是 Marriott、Hilton，还是独立精品酒店，Expedia 都能从中获利。它们之所以敢为这一搜索词激进出价，是因为其可触达市场涵盖了这座城市的所有酒店。
相比之下，单个 Marriott 旗下酒店物业只能触达搜索芝加哥酒店的部分客户。对它们而言，单位经济效益根本无法支撑其以同等规模参与竞争。当 DoorDash 投放“波士顿意大利菜”广告时，同样的逻辑也在上演。任何一家餐厅都无法匹配它的投放预算，因为它们无法覆盖整个类别。
这种营销优势会形成自我强化的循环：更多投入带来更多客户，更多客户带来更多收入，而更多收入又为进一步加大营销投入提供资金。
2. 通用界面
每家餐厅都有不同的网站。每家连锁酒店都有自己的预订流程。每家杂货店都有独特的应用体验。
对消费者而言，这种碎片化令人疲惫不堪。他们不想每次订晚餐或预订酒店时都要学习一个新的用户界面，也不想记住几十个密码，或在不同网站上反复输入支付信息。
中介平台通过为整个类别打造一个统一且精致的界面，解决了这一问题。无论你订的是泰餐还是披萨，DoorDash 的用户体验都如出一辙。无论你入住的是豪华度假村还是经济型汽车旅馆，Expedia 的预订流程也完全相同。
单个商家在这方面同样无法竞争。它们缺乏足够的交易量，无法支撑持续的用户体验优化；即便打造出完美的界面，它也仍然会与竞争对手不同——消费者又得多学一样新东西。
3. 跨商户忠诚度计划
几乎所有主要中间商都建立了奖励计划，鼓励用户忠于平台而非商家。
DashPass、Instacart+、Expedia Rewards——这些计划正训练消费者将支出集中在单一平台上，而不是直接预订。既然可以赚取在各处通用的 DoorDash 积分，为什么还要分别对五家不同的餐厅建立忠诚度？
这些项目实际上是在对企业与客户之间的直接关系征税，从而为去中介化再添一道障碍。
4. 可扩展的基础设施
最后，这些平台构建了个体商家根本无法复制的基础设施。
在 DoorDash 和 Instacart 出现之前，送货服务基本仅限于拥有自有司机的披萨连锁店和中餐馆。绝大多数餐厅根本不具备送货能力。通过建立独立司机网络，这些平台突然让几乎所有餐厅都能提供送货服务，为消费者和商家双方创造了巨大的价值。
AI 颠覆：打破中间商护城河
这些护城河看似坚不可摧，但 AI 的出现可能会迅速将其瓦解，对高抽成中介构成真正威胁。下面来看看这些支柱将如何被逐一击破：
- 无可匹敌的营销经济学正在失效：随着消费者越来越多地使用 ChatGPT 和其他 AI 平台进行发现，这些中介的平台营销投入优势正变得不再那么重要
- 通用界面变成 ChatGPT：AI 平台将成为通用界面，起初以基于文本的对话形式出现，并最终随着时间推移演变为更丰富的形态。这将消解人们对 DoorDash 或 Expedia 等公司提供的专有食品订购或旅行预订界面的需求。
- ChatGPT 推出忠诚度计划：随着 ChatGPT 开始促成交易，推出忠诚度计划似乎很有可能紧随其后（我们曾在此撰文讨论 ChatGPT 忠诚度信用卡的潜力）。这种跨品类的忠诚度计划，甚至可能比当下提供的垂直型计划对消费者更具吸引力。
- AI 平台提供配送？：最后这一支柱将更难被打破，但许多中介平台本身就将配送作为独立服务提供（例如 DoorDash Drive）。因此，尽管 AI 不太可能打破这一壁垒，但它们或许根本不必这么做。
所有这些都可能让消费者和商家发问——“我们为什么还需要那个中间商？”而答案可能是：“我们不需要。”
缺失的一环——Agentic 下单 API
AI 平台要取代这些中间商，唯一缺少的要素，就是能够将消费者订单接入商家的原生结账系统（餐厅、酒店等）。这些结账平台一直针对自身前端界面的订单处理进行了优化，同时也提供面向 DoorDash 等中间商的僵化 API。
希望摆脱中间商的商家，必须推出面向外部的商品目录和订单 API，以便高效、准确地接收来自 LLM 的订单。这不仅包括所订购的商品，还包括送货说明，以及就送达时间、定价等信息向 LLM 回传沟通。
这类 API 已开始出现——我们已经看到，旅游领域的 DirectBooker、餐饮领域的 Gett，以及综合商品类别中的 Violet.io，都开始在与商家的合作中取得进展。如果成功，这些公司有望成为领先的 Agentic 订单管理系统。
这对未来意味着什么
其影响深远：
对于中间商而言：抽成率将面临巨大压力。如果它们无法守住自身在顾客获取方面的优势，就将不得不主要在物流和服务质量上展开竞争。而这两者的利润率都远低于它们目前抽取的15%至30%。
我们可能会看到这些公司转向成为基础设施提供商，而非面向消费者的平台。DoorDash Drive 就是这种模板：以白标服务为他人赋能商业，而不是掌控顾客关系。
对商家而言：与顾客建立直接关系再次变得可行。一家与 AI 平台合作进行获客、并使用 DoorDash Drive 完成送货的本地餐厅，支付的总费用可能只需 5%至 10%，而不是 30%。独立经营的经济账因此显著改善。
对 AI 平台而言：这既是巨大的机遇，也伴随着责任。这些平台可能成为新的中间商，攫取自己的平台租金；也可能推动一个更加分布式、对商家更友好的未来。它们选择哪条道路，将塑造未来十年的商业格局。
对消费者而言：随着平台税负下降，价格有望进一步走低；他们也能与自己喜爱的商家建立更直接的联系，并获得由真正理解其偏好的 AI 驱动的、更具个性化的体验。
