创业公司的正确市场推广策略是什么？

作者：Notorious PLG

你决定创业，建立一个全新的SaaS公司。你组建了一个团队，找到了一个痛点，从投资者那里筹集了一些资金，并开始开发产品。随着接下来的六到十二个月的展开，一个关键的决定等待着：我们应该如何进入市场？

对于初创企业创始人来说，市场推广策略往往不是首要关注的事项，但它对企业的收入发展轨迹有着深远的影响。这个决策还将塑造您的组织DNA——包括产品开发、市场营销和销售团队的建立，以及招聘等方面——影响多年。

考虑Zoom的情况。在视频会议软件领域，Zoom并不是第一个进入市场的公司；竞争对手如WebEx、GoToMeeting和BlueJeans*已经建立了自己的地位。在我们看来，Zoom的与众不同之处在于采用了产品驱动增长（PLG）的市场策略。与竞争对手不同，Zoom允许用户自由注册和使用产品，无需传统的销售代表介入。这种方法的巧妙之处在于赋予热情的用户权力，他们对Zoom的功能着迷，自然而然地吸引团队成员加入该平台。这种有机和用户驱动的增长推动了Zoom的卓越成功：如今，该公司拥有超过3亿日活跃用户，并占据了50%以上的市场份额。

虽然PLG可能是一个改变游戏规则的因素，但它并不是适用于每个软件企业的通用解决方案，并且一旦公司达到一定规模，往往会被更传统的企业销售模式所补充甚至取代。本文深入探讨了使PLG适用于初创企业的三个关键因素，因为您刚刚开始。

你的产品支持单人模式吗？

考虑一些成功的PLG产品，比如Grammarly、Dropbox和Zoom等。你可能会注意到它们都支持单人模式。这是什么意思？

与传统的面向企业的软件公司不同，这些公司以座位定价计划向买家（部门负责人）销售。PLG公司设计的产品既适用于个人用户，也适用于买家。这些公司通过让一个用户注册产品、获得价值，然后邀请整个团队使用产品来开始他们的市场推广策略。

一个关键点：如果你的产品没有设置为推动个体用户成功（即单人模式），那么PLG将不适合作为你的商业市场策略。

让我们来看一下两种截然不同的市场推广方式的相似产品的例子：Dropbox和Box。这两家公司可能在解决类似的问题——安全内容协作方面——但是要从Box中获得价值，需要多个团队（销售、市场、财务等）采用该平台。但是对于Dropbox来说，任何个人用户都可以注册并从第一天开始使用该产品，而不会干扰任何工作流程。

最好的PLG产品旨在让个人用户在同一小时或同一天内注册并体验到价值。

并非所有的软件应用都旨在为用户提供即时价值；有时，在产品在整个组织中被采用后，需要一些时间来建立价值。对于像Salesforce这样的产品，只有在销售组织中采用CRM并成为客户数据的真实来源后，用户才能获得价值。

你能通过自然渠道获取你的用户画像吗？

PLG业务主要依赖于有机渠道，如搜索引擎（关键词搜索）、产品病毒传播（应用内功能）、用户推荐和口碑来获取用户。最佳的PLG公司通过有机搜索或直接流量获得超过80%的用户。

让我们双击进入这个图表，试着理解为什么和如何。

正如您会注意到的，成功的PLG公司之间有一个共同的特点，那就是他们以低价格针对一个庞大的潜在市场（TAM）。

• 大规模的TAM：PLG公司为一个庞大的市场提供服务，客户人群涵盖多个职能和行业。这使得他们能够积累庞大的用户群体（通常在百万级别）并实现部分盈利。

• 低价格点：他们还将产品定价在每月10美元至50美元的范围内，这样个人商业用户可以轻松地报销并得到雇主的报销。

你应该问自己的问题是：你的用户画像是谁？是否有足够的用户可以通过自然渠道获取并转化？如果你认为可以，那么产品引导增长（PLG）可能是一个很好的业务增长策略。

有机渠道不提，你们中的一些人可能会思考，如果我能通过付费营销来推动我的增长会怎样？这是一个相关的问题。像谷歌和Facebook广告这样的付费营销渠道可以成为启动有机增长的好方法。事实上，这种方法几乎变得不可或缺，特别是当你在一个饱和的市场中运营时，或者有些人可能会说，一个“红海”。

以Monday.com为例，这是一家知名的项目管理软件制造商，它在一个竞争激烈的市场中运营，市场上有像Adobe Workfront、Atlassian Jira和Smartsheet这样的老牌公司，也有像Airtable、Asana和ClickUp这样的新兴公司。然而，在不到十年的时间里，Monday.com的年收入已经超过2.5亿美元。

那么，他们增长的秘密是什么呢？你猜对了 – 大量的付费营销。

为了分解这些数字，在其早期增长阶段（2019年），星期一销售和市场支出中令人震惊的80%是广告费用。该公司巧妙地将以绩效为驱动的广告活动与个性化的落地页相结合，广泛吸引从敏捷初创企业到财富500强公司的潜在客户。

Monday.com的入职旅程通常从一个为期14天的免费试用开始，之后用户会被推动要么选择继续使用有限的免费计划，要么转向付费订阅。当用户选择后者时，他们通常会成为组织内的传教士，推崇Monday的软件。这是一个很好的例子，说明战略性的付费计划最终可以演变成有机的、通过推荐驱动的增长。

Monday.com 2019-2022年销售和营销以及广告支出占收入的百分比

但是这种方法有一个注意事项。就像任何明智的策略一样，有一个需要关注的指标——客户获取成本（CAC）回收期。

CAC回报率 = 一个季度的销售和市场费用 / (一个季度内获得的净新月度重复收入 * 毛利润)

保持客户获取成本回收期在12个月以下是至关重要的。如果你希望加入最佳SaaS公司的行列，目标是将这个时间缩短到5-9个月。

你的产品是否足够具有传播性，能够从单人游戏扩展到多人游戏？

产品导向增长的另一个关键方面是利用现有用户从内部和外部推动新用户的获取。虽然许多产品导向增长的公司在利用入站营销渠道进行新用户获取方面表现出色，但最成功的公司通过在产品的每个环节嵌入病毒式功能来掌握后者。

了解产品的传播性最好的方法是通过K因子。K因子是从流行病学借来的概念，用于衡量病毒感染的传播能力。在PLG的背景下，它回答了一个简单的问题：一个现有用户能为产品带来多少新用户？

K因子 = I x C

我=每个用户的平均推荐/邀请数量

C = 平均转介转化率（%）

K因子为1意味着每个用户为平台带来1个新用户。当K因子大于1时，会导致用户数量呈指数增长（如下图所示）。

最好的PLG公司明白这一点，并在产品的每一个环节中嵌入病毒式循环，以提高它们的K因子得分。

Calendly可能是B2B SaaS应用中K因子最高的。他们通过在产品中构建病毒式循环，让现有用户直接或间接地邀请新用户进入他们的产品，从而实现这一点。

以下是他们一些受欢迎的病毒特点：

• 协作/团队功能：多方日程安排

• 将Calendly嵌入您的网站中-提高对外部用户的可见性

通过利用用户社区，另一种将产品进行病毒式扩展的方法是可能的。一个很好的社区引导的病毒式循环的例子是Postman的“在Postman中运行”按钮，Postman是一个拥有超过2500万开发者的API开发平台。

五年前，Postman推出了他们的“在Postman中运行”按钮，使API开发人员能够将他们的Postman API集合无缝集成到他们的开发者门户中。这种集成不仅为用户与API的交互提供了更顺畅的开始，而且在点击后还会策略性地将他们重定向到登录或注册页面。Postman的团队积极推广这一功能，并让微软和Okta等企业在其API文档页面上嵌入了该按钮。这种方法导致新用户发现并注册了Postman产品。

 底线

总之，PLG可以成为软件企业的一个强大的市场推广策略，但并非适用于所有人。为了确定PLG是否适合你的创业公司，请自问以下问题：

1. 您的产品支持单人模式吗？PLG产品旨在让个人用户在同一小时或同一天内注册并体验价值。

2. 您能通过自然渠道获取用户画像吗？PLG企业主要依靠搜索引擎、产品病毒传播、用户推荐和口碑等自然渠道来获取用户。

3. 你的产品是否足够具有传播性，能够从单人游戏扩展到多人游戏？成功的PLG公司在其产品中构建了具有传播性的特点，并利用其用户社区从内部和外部推动新用户的获取。

如果您的产品符合以下至少两个标准，那么产品导向增长（PLG）可以成为一种有效的市场推广策略，以实现快速高效的客户增长。如果符合所有三个标准，那么您可以有信心地采用产品导向增长策略。

我希望得到反馈。请在Twitter上联系我@zacharydewitt或通过电子邮件与我联系，我的邮箱是zach@wing.vc。如果您收到了这封邮件并对获取关于最佳PLG公司的每周更新感兴趣，请通过订阅加入我们不断壮大的社区。

PLG基准测试（初创企业）

我将继续更新这些指标并添加新的指标。我很希望能听到您对我应该追踪什么其他内容的反馈（zach@wing.vc）。

有机流量（占所有网站流量的百分比）：

•  很好：70%

•  好：50%

转化率（网站→免费用户）

•  很棒：10%

•  好的：5%

激活率（免费用户→已激活用户）：

•  很好：50%

•  好：30%

付费转化率（免费用户→付费用户）：

•  很棒：10%

•  好的：5%

企业转化率（免费用户→企业计划）

•  很好：4%

•  好的：2%

3个月用户留存率（在3个月后仍在使用产品的用户所占比例）：

•  很好：30%

•  好的：15%

从候补用户转为免费用户

• <1个月等待名单：约50%

• 3个月的等候名单：20%

初创公司每位员工的年收入低于500万美元的ARR：

•  很棒：150,000美元

•  好的：75,000美元

有关渠道（有机搜索、搜索引擎营销、社交媒体等）的获取率的更多详细信息，请参考之前的NPLG。

PLG财务基准（上市PLG公司）

截至上一个工作日收盘时的财务数据。

最佳PLG基准测试

15个最高的PLG EV / NTM倍数：

15个最大的PLG股票涨幅者（1个月）：

完整的臭名昭著PLG数据集（点击放大）：

注意：TTM = 过去十二个月；NTM = 下一个十二个月。40%规则 = TTM营收增长率% + FCF利润率%。GM调整的CAC回收期 = 季度营收变化 / （毛利率% * 上一季度销售和营销费用） * 12。最近的IPO将暂时显示“N/A”，因为华尔街研究需要等待开始覆盖。

最近的PLG融资（私人公司）：

 种子

• Chalk，一个旨在部署分析和机器学习的大数据平台，已经筹集到1000万美元。此轮融资由General Catalyst和Unusual Ventures领投，Conversion Capital、Core Innovation Capital和Xfund参与。

• Delphina，一家开发预测人工智能的软件公司，已经获得750万美元的融资。此轮融资由Costanoa Ventures和Radical Ventures领投。

• Distributional，一家人工智能测试企业平台，已经获得了1100万美元的融资。Andreessen Horowitz领投，Operator Stack、Point72 Ventures、SV Angel和Two Sigma也参与了此轮融资。

• Twelve Labs，一家视频搜索和理解公司，已经获得了1000万美元的资金。这轮融资由Nvidia、Intel Capital、三星NEXT Ventures和韩国投资合作伙伴提供。

 A系列

• Dynamic是一个非同质化代币钱包平台，旨在加速钱包身份验证和身份认证的采用。该公司在6400万美元的估值下筹集了2230万美元。此轮融资由Andreessen Horowitz和Founders Fund领投，Castle Island Ventures和Breyer Capital参与。

• Essential AI，一家开发全栈人工智能产品的公司，已经获得了5650万美元的资金。此轮融资由March Capital领投，AMD、Franklin Venture Partners、Google、KB Investment、NVIDIA和Thrive Capital参与。

• Mistral AI，一家总部位于巴黎的OpenAI竞争对手，以20亿美元的估值筹集了4.15亿美元。Andreessen Horowitz领投，Lightspeed Venture Partners、Salesforce、BNP Paribas和General Catalyst参与了此轮融资。