本文信息来源：growthunhinged

来自 Canva、Grammarly、Pleo 等公司顶尖增长高手的 14 个年度计划销售战术

有一种日益严重的旅游威胁正在蔓延——不，我指的不只是夏季的巴塞罗那 。我要说的是 AI 游客的崛起。

一个花哨的 AI 演示可能迅速走红，甚至转化为实际收入，但很快就会变成用户流失的噩梦。新 AI 产品往往伴随着使用量和支出的剧烈波动。更多基于项目的非重复性用例。尚未投入生产的实验性收入。甚至会出现三个月内 70-80%用户选择退出的解约条款。

我之前发表过关于令人惊讶的用户体验模式如何促进重复使用和可持续增长的文章。今天我要探讨另一种激励客户留存的策略：销售更多年度计划。

年度计划对留存率的提升效果真实存在。 当 ChartMogul 团队调研 2500 多家 SaaS 企业的计费实践时，发现年度计划的中位净收入留存率(NRR)比月付计划高出 10 到 20 个百分点。

既然用户已经投入了资金，他们就更可能投入精力去学习和使用产品。而一年的续费周期为产品可能出现的故障、幻觉问题、客服支持或功能缺陷提供了缓冲期。（年付方案还能提前回笼资金，帮助快速收回客户获取成本。）

我将分享 14 条提升用户年付方案转化率的最佳策略。这些建议既来自我的个人经验，也汇集了 Canva、Duolingo、Grammarly、Pleo、Unbounce、WaveHQ 等公司顶尖产品与增长负责人的真知灼见。

特别感谢以下增长领域领导者分享真知灼见：Albert Cheng（Chess.com 首席增长官）、Amaan Nathoo（增长副总裁顾问）、Haresh Bajaj（Pleo 产品增长高级副总裁）、Hila Qu（增长顾问）、Naman Gupta（Canva 货币化与自助收入负责人）、Partho Ghosh（Uberall 产品副总裁）、Rajan Sheth（HyperGrowth Partners 普通合伙人）、Tom Orbach（Marketing Ideas）以及 Vivek Balasubramanian（Roofr 产品增长副总裁）。

杠杆一：定位策略

1. 切忌强求

在深入战术探讨前，先讲个警示故事。

我采访的一位增长负责人描述了一个场景：他们成功将年费计划在新客户中的占比提升了五倍。这虽是个重大胜利，却付出了代价。年费计划比例的急剧变化导致退款激增，需要投入更多客服资源，也侵蚀了收入增长。

补充说明：这家企业要求用户在开始免费试用前提供信用卡信息，这种模式通常伴随着高于平均水平的退款率。月费计划的退款率约为2-3%，而年费计划则高达10-14%。当客户忘记取消年费计划时，往往是在看到信用卡账单后才察觉。

经验教训：不要强迫客户选择年费计划。应该着重于引导和自愿订阅。

2. 将年费设为默认选项

SaaS 定价页面并非总是默认展示年付方案，如今却已成常态。

我近期调研了《福布斯》云技术百强企业的定价页面。其中 25 家（占比 25%）软件公司在公开定价页同时提供月付和年付方案。令人惊讶的是，88%的企业默认展示年付方案却以月费形式标价，即经典的”9.99 美元/用户/月（按年结算）”模式。

改变默认选项能显著影响用户采用率。如果你目前仅提供月度方案（说的就是你，ChatGPT Plus 👀），新增年度方案既能维持原价宣传（改为年付制），又能在月付模式下悄然提价。

3. 在侧边栏推广年度计划

我是个软件产品的连续使用者。让我始终感到惊讶的是，很少有产品会向月费用户大力推广年度套餐。

一位我采访的增长负责人回忆道，他们遇到的情况是变更方案选项在设置页面中难以找到。这导致相当数量的客户取消了月费计划 ，随后又迅速重新订阅了年费方案 。这种奇特现象最常发生在用户购买后的两到三个月内。

关键启示：让用户轻松找到切换年度套餐的入口！例如，在首页侧边栏设置醒目入口，既显眼又不会像突然弹出的广告那样惹人反感。可以参考 Canva（上图）的设计灵感。

杠杆二：价格

4. 考虑提供更大折扣

再看云服务百强企业， 年费方案的中位数折扣是比月费优惠 20%， 相当于一年免费使用两个半月。

细究之下会发现折扣策略差异显著：产品粘性较强的公司仅提供小幅优惠（比如 Intercom），而其他企业则大方得多。Grammarly 尤为突出——直接给出六折优惠。

我建议你从两个方面来解决年度折扣问题：

  • 比较不同订阅方案的付费周期。 首先计算年度方案客户与月度方案客户的预期付费周期差异。以此为基准来确定年度方案的最大折扣力度——在确保盈利的前提下。你可能会发现即使大幅降低月均价格，从客户终身价值角度看仍然有利可图。

  • 验证增量折扣的实际效果。 在此基础上测试更大幅度的折扣是否能真正改变用户行为。最忠实的用户即使没有太大折扣也会选择年度方案。

5. 将过往消费金额计入年度计划

虽然你可能会在用户注册时提供适度的年度折扣（尤其是当更激进的折扣无法显著改变年度订阅比例时），但在将月费用户升级为年费计划时，可以适当增加优惠力度。多位增长负责人提到，当用户将按月付费席位转为按年付费时，允许他们将已支付的月费折算进年费中。

我建议仅在用户使用产品的前六个月内和/或在留存曲线开始呈现”微笑”上升趋势前提供这种选择。否则，你等于给那些本来就会长期使用的用户提供了大幅折扣。

杠杆三：用户生命周期触发点

6. 尽早提出升级邀约

我曾以为应该给客户留出体验产品的时间，然后在第6到12个月期间推动年度升级。

事实证明恰恰相反 。客户在第 2 个月升级的可能性比第 9 个月高出 3 到 4 倍。这组数据同样来自 ChartMogul 团队。在生命周期营销和产品内推广中，务必趁热打铁。

7. 寻找行为触发点

许多客户购买月度计划的主要原因是他们仍处于试用或测试阶段。他们尚未决定将你的产品真正融入工作流程。

与产品主导销售（PLS）或产品合格线索领域类似，需寻找能体现用户已形成使用习惯的行为模式或操作。这可能包括设置自动化流程、采用特定工作流、添加集成功能等行为。当观察到这些触发行为时，就应将沟通重点转向引导用户升级为年度订阅。

8. 考虑季节性因素

许多客户青睐按月订阅的灵活性，因为他们的业务和/或使用场景存在季节性波动。如果你发现大量用户像回旋镖一样反复取消后又隔几个月重新订阅，可能就是这种情况。针对这类客户，可以在他们进入业务旺季时策划年度促销活动——这正是用户参与度最高（也是他们资金最充裕）的黄金时段。

杠杆四：心理暗示策略

9. 为客户精确量化节省金额

当月费制客户使用服务达到一定时长（比如六个月或更久），你可以考虑主动联系他们，精确展示其累计支付的费用与选择年费制可节省金额的对比。这种方式奏效的原因在于：它营造了个性化体验，提供高度具体的数据，并且通过呈现资金损失来强化说服力——这比承诺未来可能获得的收益更具冲击力。

10. 锁定价格

若涨价在即，不妨考虑将其转化为升级策略。让客户知晓能”锁定当前价格”是强有力的激励因素。而明确的截止日期会营造出行动的紧迫感。

11. 营造专属折扣感

若论说服客户选择年付方案，销售团队堪称行家。许多 SaaS 企业会根据销售代表达成的年单数量发放小额奖金，这种激励方式既符合公司利益，又能弥补因年费方案折扣导致的佣金”损失”。

经典销售话术是将年费折扣包装成专属特权 ，例如”因为您正在与我沟通，才能获得这个特别优惠”。这种策略也常被用作引导客户联系销售的理由（”联系销售代表即可获取此专属优惠”）。

 

杠杆五：感知价值

12. 提供额外福利

一个隐藏在日常视野中的绝妙年度策略：提供专属特权而非折扣。例如，Squarespace 就为选择年付方案的网站计划用户提供一年免费域名注册服务。

如今采用这种做法的软件公司并不多见，不过在电子报领域倒是相当普遍。莱尼·拉奇茨基以最极致的方式成为异类——为购买年费订阅的用户免费提供全球最热门 AI 工具的一年使用权（其他创作者通常只会在用户订阅年费时提供一次与作者的 1 对 1 咨询）。

实施这种策略无需像莱尼那样激进。你可以考虑：

  • 由产品专家提供的免费入门指导课程

  • 独家主题或模板套装

  • 增强支持

  • 专属福利

  • 专属社群

13. 提供优先或独家访问权限

在会员特权方面，你可以为年度订阅用户提供新功能的优先使用权。这一策略旨在回馈最忠实用户的支持，让他们感受到作为重要设计合作伙伴和社区成员的价值。

近来人工智能技术引发热议，这一策略在当前尤为有效，能将用户对 AI 的热情转化为更高的客户黏性。

14. 提供更多 AI 积分

正如我之前所写，新型 AI 积分模式正层出不穷。Clay 公司巧妙地利用 AI 积分机制引导客户选择年付方案——年费计划不仅享有折扣优惠，还能”一次性获得全年积分额度”，让客户根据自身需求灵活支配积分，彻底摆脱”不用即作废”的焦虑（至少在本年度内）。由于客户预先获得了 12 个月的积分额度，也无需担心首月就会面临超额费用。

这种策略的一个变体是同时提供结转福利。您可以考虑允许未使用的积分转入下一年（设有上限），但仅限购买年度计划的客户享受此待遇。