如何将初创公司从隐秘模式推向市场——来自 Figma 首位营销官的经验

本文信息来源：firstround

Claire Butler 在 Figma 公开上市前六个月加入团队，助力这款设计产品走向大众视野。本文中，她将揭秘产品发布流程，详细列出你现在就需要着手准备的所有步骤。

让初创公司走出隐秘模式的感觉有点像初为人父母。那句老话”你永远不可能完全准备好”在这里尤为贴切——你本可以永远对最小可行产品修修补补。

但不启动同样令人恐惧。你无法获得用户反馈。增长如冰川般缓慢。个位数规模团队的士气正在消退。

如今要吸引关注变得愈发困难。仅靠获得 TechCrunch 独家报道就能在初创界崭露头角的日子已经一去不复返。现在似乎每周都有新的热门 AI 初创公司吸走所有关注度。如何才能突破重围？

克莱尔·巴特勒深谙这种恐惧与期待交织的感受。她曾与早期 Figma 团队 （包括联合创始人迪伦·菲尔德和埃文·华莱士 ）并肩作战，将这款设计产品从长达三年的隐匿模式中推向市场（并推动其社区规模实现爆发式增长 ）。完成首秀后，她继续在 Figma 内部推出了无数新产品，如今作为顾问，她已帮助多家初创公司走出阴影。

假设此刻你已拥有可交付的产品、充足的资金和首批客户——正开始筹划何时、以何种方式、在哪个领域结束隐匿状态。巴特勒处理过所有让团队夜不能寐的问题： 真的需要媒体报道吗？哪些功能必须随首发推出？ 最佳时机是何时？

她在此详细列出了产品发布前必须夯实的所有基础要素。但她在制定策略时特别提醒：”筹备工作可能比发布本身更具影响力。”显然，你希望产品发布能吸引潜在客户、投资者和 LinkedIn 路人的关注，而她的行动计划将提升这种可能性。但她列出的准备工作清单，本质上是在倒逼你立即做出关于产品定位的关键决策——即便那些略显尴尬的推文草稿最终未能面世。

现在就做好发布筹备，才能逆向推导出关于产品和愿景的必要决策。

时机选择：先设定日期（即便感觉仓促）

产品发布准备分为两种状态。

一方面， 真正的产品发布机会只有一次 。当然，你后续还可以推出第二款产品或宣布融资消息，但这是你首次向外界打响名号的机会。因此人们总想等到产品和市场定位都”完美无缺”再发布——这种心态往往会导致无休止的细节打磨。

另一方面， 你需要市场动能 。你会迫切希望产品尽快面市，渴望获得用户增长和真实客户反馈，同时还要防范潜在竞争者后来居上。

决策还会受”为何此刻发布”这个核心问题影响 ——你发布产品的动机是什么？是要推出测试版？首次向用户展示产品？还是需要实际数据来吸引潜在人才加入？这些需求往往与保持低调的初衷背道而驰。

巴特勒表示，最终决定你摇摆方向的关键在于功能完整性 。这意味着需要权衡哪些技术功能必须交付并立即可用，哪些可以承诺在发布后逐步实现。”这时你要回归定位声明并自问：’发布时需要完成哪些功能？哪些可以预告即将推出？'”巴特勒说，”这是创始人必须面对的抉择，而且相当艰难。”

但相比功能的绝对完备，在发布时达到关键功能规模更为重要。Figma 就是绝佳例证。”我们上线时甚至没有多人协作功能，听起来很疯狂，毕竟 Figma 是款在线协作工具，”巴特勒坦言，”但完整开发这个功能还需要一年时间。”

多人协作功能对早期的 Figma 团队而言是个争议点——巴特勒至今仍记得与同事们就该功能是否必须作为首发特性而爆发的激烈争论。她表示这种对产品成熟度的焦虑实属正常。

“肯定会有不适感，”她说。“但有人曾告诉我，‘ 如果产品发布时，你对自己的功能集完全满意，那说明你等得太久了 。’”

正如 Figma 团队所发现的，长期处于隐秘状态会打击士气。”团队感到无聊，”她说，”我刚加入时，办公室总是非常安静。他们已经埋头开发了两年，日复一日地工作。我们需要一些动力。”

在没有多人协作功能的情况下发布产品，让团队对实现这一目标保持了责任担当。”这促使我们在缺少核心功能的情况下推出产品，公开承诺多人协作功能即将上线，即使明知它尚未完成。”

那么如何摆脱这种无休止的摇摆不定？巴特勒建议近乎随意地选定一个日期。”即使不确定能否如期实现，后续也随时可以调整，”巴特勒表示，”你需要确立明确的时间节点，设定一个具体的目标日期作为工作导向。”

不必纠结于季节性因素对发布时机的影响。”具体在一年中的哪个时间点并不重要，”她说道，”Figma 最初就是在 12 月发布的，这个时间点通常被认为不太理想。我们还在独立日前几天做过重要产品发布。其实每个时间段都各有利弊。”

巴特勒也承认，自 Figma 近十年前推出以来，世界已经发生了变化——尤其是 AI 公司不再享有长达数年的隐秘开发期。这更凸显了在日历上确定发布日期并倒推工作计划的必要性。

你永远不可能在发布时觉得产品已经完美无缺。无论准备多么充分，你都不会感到完全就绪。

具体方法：制作这三份关键材料以推动决策

既然日期已定，现在就该着手筹备工作了。假设你已经拟好了定位声明（如果还在调整，可以参考 Arielle Jackson 的建议 ），并且有了初步的理想客户画像（若尚未完成，可查阅 First Round 合伙人 Meka Asonye 的操作手册 ）。Butler 指出，仅凭模糊的想法将品牌信息转化为发布内容是远远不够的—— 必须实际制作出发布所需的所有物料原型 。

“最糟糕的情况就是陷入无休止的头脑风暴文档，不停地罗列功能与优势表格，”她说道。”即便距离准备就绪还很早，提前创建发布素材就能倒逼你不断打磨品牌定位。”

你该在这项准备工作上投入多少时间？她说，只要在正式上线前，能投入多少时间就投入多少时间。”产品开发是时间限制因素。这些材料的准备会填满你分配给它的时间。”

以下是您需要模拟的内容：

官方网站

企业官网是产品营销理念的实体化呈现。巴特勒建议：”确定品牌定位后，首先要搭建官网”。这能迫使团队明确以下核心要素： 

• 品牌调性与风格
• 核心市场定位
• 最重要的功能特性
• 行动号召

巴特勒表示，现阶段没必要找一家高端品牌公司来打造一个花哨的网站。”可以非常简单，你只需要一个主页。其次是’关于我们’和’招聘’页面，”她说。

即便你尚未投入太多精力在品牌调性上，制作网站也是探索喜好的绝佳方式。”网站会以具体形式推动这些决策，而不是让早期营销陷于存在主义的不确定性漩涡中，”巴特勒说道。

与此同时，行动号召按钮将引发关于客户如何能在产品发布时使用它的讨论。”你们会设置等候名单，还是允许用户立即注册使用？或者联系销售团队？这段简短的文案将推动更重大的决策，”她补充道。

发布公告

撰写你的“初次亮相”宣言，几乎就像写一封抗议信。你不必真的发出，但书写的过程本身就很有价值。

“无论最终是否发布，我都建议创始人亲自撰写公告文章，”巴特勒说。”要自己动手。这类内容应当直接出自创始人之手——阐述你的愿景、创造此事的初衷以及长期目标。”

最有价值的环节在于整理这份创始人宣言的思考过程，而非文字的修饰与煽动性。”以叙述形式记录这些内容，能帮助你理清思路——关于你的故事如何融入时代思潮与当下发生的种种，而不仅限于产品功能本身。”

写作是理清公司定位的绝佳方式。

公告文章迫使你阐明：

• 企业叙事
• “为何是现在”及未来愿景
• 其他新闻如何融入，比如融资、招聘和故事线

即使最终不在发布日公开这些内容，也不要跳过这个环节。”以后你可能还会用到这些素材，无论是用于 A 轮融资路演、准备媒体采访还是与其他创始人交流，”巴特勒说。

社交媒体帖子

最后，设计社交媒体帖子草稿。”这个环节更快，因为你是在把网站内容和创始人公告提炼成最简单的形式，”她说。

它迫使你去提炼：

• 最高层级的核心信息
• 你需要的传播素材：视频、图片、标语等
• 你的信息是否真正触达受众

社交媒体发文就像一次直觉检验。你的语气是否显得浮夸？你是否有勇气用自己的账号发布这条内容？这是避免陷入’优化工作流程效率’这类营销话术的好方法，”巴特勒说道，”它能让你更确信自己的信息真实可信。”

发布视频值得投入吗？”这取决于产品特性，”她表示，”你需要找到最简洁有力的方式来传达产品发布信息。大多数情况下，视频都是最佳选择，哪怕只是简单的产品演示。这种形式也适合放在网站首屏展示。”

若想采用更简洁的素材，不妨试试 Figma 首席产品官 Yuhki Yamashita 提出的截图测试法 ：你所传达的内容能否通过产品的一张截图（或屏幕录像）来发布，让初次接触的人也能理解你在推出什么？这同样能检验你的产品是否无需大量解释就能独立呈现价值。

渠道选择：确定你的分发平台

网站、公告帖和社交媒体内容都已准备就绪。该在哪里发布这些内容呢？

科技创业者通常可以参考一套通用的发布渠道策略。”但根据你的理想客户画像（ICP），你的选择可能有所不同，”巴特勒指出。” 要记住发布面向的两类受众：目标客户和科技生态圈，他们有时活跃在不同的平台。你需要确保两类群体都能接收到你的消息 。”

因此要根据情况选择平台。巴特勒建议不要浪费时间试图将用户吸引到一个全新的渠道上。”无论你的理想客户是谁，先弄清楚他们现在活跃在哪里。如果有个 Reddit 论坛大家都在用，就加入它。如果是 Roblox 或 Discord 平台，那就去那里，”她说。”在早期阶段，你必须主动去找他们。一开始想让人们进入一个新空间非常困难。所以要找到方法在他们已经存在的社区里互动。”

此时你还需要在所有计划运营的渠道上创建品牌账号。”最初可能没有关注者，所以社交内容和传播应该由创始人和早期团队来发布。但你应该在发布产品时同步建立这些账号，以此作为起点，”她说道。

同时确保你个人账号已在计划发布的渠道上完成注册——如果还没有，现在就开始创建。”在早期阶段，创始人就是品牌。你的品牌账号可能无人关注，但作为创始人，你个人或许已有一定粉丝基础。人们更愿意与真实个体互动，而非一个刚刚听说的陌生品牌，”她指出，”看看 Dylan 在 Twitter 上的表现。他非常高产。Figma 发布时他就保持着这种状态。”

以下是巴特勒对每个经典发布渠道的简要说明：

是否还应该在 X/Twitter 上发布？你不能忽视它，巴特勒说。“你必须在那里，即使你不想，”她表示。“除了 Twitter，我没见过网上还有哪里聚集了更多的科技圈人士。所以你需要在品牌账号上发布内容，然后可以在创始人的个人账号上引用推文或交叉分享，以提供更多背景信息和个人故事。”

领英也是如此。”即使你的理想客户群体不在那里，你仍然需要使用它。你可能拥有大量人脉，并能在此获得发展势头。这是一个不断扩大的圈子——认识你或认识你熟人的人，将成为最先了解你产品的人。所以要利用现有资源，逐步触达离你更远的人群，”她说道。

巴特勒还建议给所有现有用户发送邮件——甚至可以把认识的所有人都加进名单，包括你以前的室友。”即便他们不符合你的理想客户画像，这也能开始在你的社群外围构建同心圆，”她说。

Hacker News 和 Product Hunt 对扩大影响力的效果已不如从前，但它们仍是科技界获得曝光的不错平台，特别是当你开发的是面向开发者的产品时。

关于发布渠道，巴特勒的最后一条建议是：别再为独家公关报道纠结。”你可能不会获得媒体报道，”她说，”这没关系。它已不像过去那么重要。除非你把产品发布与重大融资公告结合起来，否则效果有限。”

因此在她看来，现阶段没必要非得找公关公司合作。”你只需要准备一篇详细的故事性文章来传播，但这完全可以由你自己撰写。当然，如果能登上 TechCrunch、The Verge 或 Fast Company 的报道，对建立可信度很有帮助，但并非必要，”她表示。如果已获得融资，可以请投资方的传播团队协助此事。

或者尝试直接联系。“更好的做法是，作为创始人亲自发送那些推介。当 Figma 从隐秘模式发布时，Dylan 直接联系了 Josh Constine。这种方式更显真诚，”她说。

筹备你的推广策略

“你不能只是把发布内容扔出去然后听天由命，”巴特勒说道。”必须预先埋下种子。直到今天，这仍是 Figma 对待产品发布的方式。我们不会放过任何细节——总是提前与众多团队成员精心规划每个环节。”

整理这份需要联系的人员名单来扩大你的新闻传播：

• 你的朋友
• 行业意见领袖
• 测试版用户
• 你的人脉网络
• 你认识的每个人
• 你的母亲

正式发布前几周：

• 告知他们具体发布时间
• 详细说明你需要他们提供哪些具体帮助

发布日：

• 分享链接
• 请求转发、点赞、支持
• 回馈那些为你发声的人

“这样一来，你的产品发布就不会无人问津。至少能确保从已有社交圈获得初始推动力，”她解释道，“你是在规划自己圈子内的传播路径。此后，产品的核心价值和传播内容的吸引力将助力你突破初始圈层。”

发布日只是起点，而非终点

若在发布前充分准备好所有物料和行动计划，发布当天反而会像处理行政事务般从容（当然伴随大量紧张情绪）。关键是要避免把所有社群互动都积压到发布日当天进行。

“持续关注并参与关于产品的讨论，”巴特勒说道。”我还建议收藏与公司相关的社交媒体帖子，开始建立一份行业内需要保持联系的人员名单。”

不必过于科学化地量化发布成果。”这里更重要的是氛围和势头。由于缺乏可对比的基准数据，指标很难追踪，”她说。不过仍有一些数字能粗略衡量发展态势，比如社交媒体曝光度与互动量、网站流量及产品注册数。

如果发布当天的热闹场面未能达到预期怎么办？请记住，长远来看，你所做的准备工作比发布当天的表现更为重要。一场华丽的发布会并不等同于产品市场契合度的信号。

“你现在已经亮相了，继续前进就好，”巴特勒说道。”发布只是一个起点。即便起步不够惊艳，后续仍有机会迎头赶上。你打造的产品和用户的真实反馈，才是最终更重要的。”