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标题不含双关语
核心论点： 每次平台变革都会重写广告规则手册。搜索催生了谷歌的广告机器，社交平台造就了网红（即我们今天所知的形态）和算法定向投放，而 AI 也将带来同样深刻的变革——但不会简单复制”四个蓝色链接”的模式。由于 LLMs 建立在信任与权威基础上，那些让人感觉侵扰的广告将不再适用。真正的机遇在于新型交互界面，比如能消除高难度交易阻力的 AI 代理，这将开启我们前所未见的盈利模式。
“下一个比尔·盖茨不会开发操作系统。下一个拉里·佩奇或谢尔盖·布林不会打造搜索引擎。下一个马克·扎克伯格也不会创建社交网络。如果你只是在模仿这些人，那你并没有真正领悟他们的精髓。” ——彼得·蒂尔
上周我谈到，平台变革时那些看似显而易见的商业变化，最终往往不像表面看起来那么简单直接。你不能简单地把广播生搬硬套到互联网上。那样或许可行，但真正的机遇通常在于利用平台变革首次实现的全新可能。
我简要提及的案例之一是广告。作为风投从业者，想到广告+AI 的结合很难不垂涎三尺。谷歌是台印钞机 ，主要归功于其史上最成功的广告业务，而搜索产品彻底改变了人们与互联网的交互方式。当前阶段的 LLMs 本质上就是搜索功能的超级强化版 。由此推论，基于 AI 构建的广告理应比谷歌广告更胜一筹 。
但这假设了我们当前 LLMs 的发展水平以及人类与它们的互动方式已是终极形态。而这似乎不太可能。就连萨姆·奥特曼（若当前 AI 交互界面固化将极大获益的人）也表示：”AI 需要新型终端，因为它从根本上改变了人机交互方式”。这位 OpenAI 掌舵者认为，当前普遍接受的终端界面（即我们输入文本并接收输出的屏幕）甚至远未接近未来人机交互的形态。巨型聊天机器人似乎不太可能是终极答案。
因此可以合理推测：如果 AI/LLMs 让我们以不同方式接入互联网，且用户行为随之改变，那么我们与广告的互动方式也必将不同。绝不止于”四个蓝色链接”那么简单。
广告短期内不会消失——人类的注意力太重要，而广告又太有效。如今许多公司甚至发现当前的 LLMs 正在为它们带来流量和增长。这并非广告之功，但确实展现了产品的力量。广告甚至存在于资本主义框架之外——共产主义苏联也有广告。没错，那是国家控制的宣传，但本质上就是为共产党理想打的广告。这个版本糟糕得多，但核心理念仍一脉相承。因此可以确信：广告不可避免，界面会变，广告形式也会随之改变。
以社交媒体崛起为例，它催生了网红经济。虽然网红并非全新事物（比如玛莎·斯图尔特），但互联网传播带来的新常态，彻底更新了品牌与消费者的互动方式。企业向来都有推销员为其叫卖商品，而”网络红人”则提供了更精准的触达方式，并（理论上）能带来更可追踪的效果（联盟营销等）。
在已提及的案例基础上进一步阐述，搜索引擎也催生了全新的广告模式。谷歌作为全球盈利能力最强的企业（并非夸张），其革命性在于彻底改变了广告业态。这不仅体现在关键词广告和反向竞价系统，更在于搜索体验中广告的本质重构。当用户主动搜索特定商品时——比如输入”尿布”并希望选购品牌产品——此时呈现相关广告实际上提供了有效帮助。这种广告体验对消费者产生了净正向价值：用户不仅付出了具有内在价值的注意力资源，还可能直接转化为实际购买者，而后者显然蕴含着更明确的经济价值。
随后，社交媒体也将广告变成了用户信息流中近乎令人愉悦的存在。改进后的算法根据用户的社交体验，使这些广告更具针对性/个性化。从这个意义上说，人工智能已经彻底改变了广告形态。如今的社交媒体不再围绕个人社交图谱展开。事实上，当前的”社交媒体”已毫无社交属性——它完全由算法驱动，为消费者提供其社交欲望的拟像：他们想要效仿的群体、渴望培养的爱好、能带来愉悦的潮流趋势，以及可能帮助他们的品牌。算法将低效的市场（熟人口碑）改造为高效市场（通过数学计算更可能影响你的人群），这一过程完全由社交平台算法内置的机器学习与人工智能驱动。广告投放不仅基于你的身份属性（人口统计特征），更取决于你的行为轨迹。
这个想法或许会让你毛骨悚然。有人会告诉你广告对社会有害。纯属胡扯。广告对社会总体是积极的。诚然广告存在弊端，但究其本质，它们始终承担着消费者教育的功能。良好的监管机制已将其转化为改善生活的有效工具。如果算法广告让你不适，请将矛头指向平台，而非技术本身。
机器学习对广告的影响，并非源于这项技术本身有多么颠覆性地被引入现有平台。机器学习让产品形态发生了改变（社交信息流、为你推荐、无限滚动等），这使得广告能以全新的方式构建。产品并非为广告而生，而是广告为产品而设。用户行为改变后，广告自然随之演变。
因此，当 AI 改变用户行为时，我们的广告体验也必将随之改变。我不指望在 GPT 终端里看到大量横幅广告，也不认为它会类似谷歌的四蓝链接（广告标题）。此外，如果我向 AI 提问，而回答仅因付费才出现在 GPT 回复中，这某种程度上违背了当前 AI/LLMs 存在的意义。与现有搜索引擎产品不同——它们只是试图将你引向答案方向，并让你自行判断答案的可行性——LLMs 则致力于直接给出正确答案。这正是为何如此多人对 AI 幻觉现象反应激烈。当前的 LLMs 提供了更深层次的权威性，至少这是目标所在。这是特性而非缺陷。
因此，LLMs 正积极尝试在用户中建立信任。将广告融入使用体验可能会削弱这种信任。如果汽车公司付费将自己的内容插入答案中，我如何确信基于 xyz 参数进行的”最适合我购买的汽车”深度研究能获得准确输出？用户对此会有一定程度的容忍，但我认为当前 LLM 市场竞争过于激烈，不宜过度试探这种容忍度。即便是对广告更友好的一些 LLM 工具， 例如 Perplexity，也已缩减了广告业务。或许他们收缩广告业务是因为成效未达预期。但即便如此也说明了一个问题——我们尚未弄清楚广告将如何在这个新平台上运作。
用户信任度仍然相对较低——幻觉问题仍是人们最关注的重点。这一领域已投入大量资金，意味着资本期望获得高额回报。因此 AI 公司将聚焦两件事：建立信任和探索变现途径。如果传统广告模式会削弱信任，AI 公司的领导者就必须发挥创意，寻找新的收入路径。
我们当前所持的 AI 终极观点似乎不太可能成为稳固的终局状态。但一个看似可能（且全新）的趋势是：AI 将催生更多代理程序，它们会为我们处理事务，包括深度调研。因此我们或许该期待出现更适配代理程序的广告/变现平台。例如，当代理程序根据提示/交互找到能帮助我们的产品时，它可能被授权直接代购。既然它已替我们完成调研，现在能否直接接入交易流程，通过实际购买让我们的生活更便捷呢。
现在，或许他们能为纸尿裤实现这种服务。以个人购买经验而言，在为人父母前，我没想到买纸尿裤会这么麻烦。但得益于亚马逊等电商巨头，整体体验还算顺畅。因此这些平台可能没有强烈动机与 AI 公司深度整合，或让出大额交易分成。但对于那些交易难度高的品类呢？比如保险、新车、房产、医疗费用、一卷铜线、约翰迪尔拖拉机的替换零件等。联盟链接营销很少能延伸到这类复杂或受监管的市场。
我不确定相关基础设施是否已经完备（尽管肯定有人在研发中！），但我预计会有大型 AI 公司试图从这类交易中获利。交易越复杂，它们（或任何代理构建者）就越能展现自身价值。这不仅仅是单纯的交易行为，还包括促成交易的事件。比如我想找一位医保覆盖的治疗师，同时能提供远程诊疗服务，并且专注于与我相关的心理健康问题？这对个人而言工作量巨大，但对智能代理来说可能只是个小任务。无论最终选择哪位治疗师，这个代理能否收取中介费呢？
这或许有些牵强，但正是关键所在。我们尚不清楚如何最好地将这些技术变现，但我预计它将开启我们未曾设想的新机遇。对谷歌而言，广告优化了产品——让用户体验更优质且更具洞察力。什么样的广告模式能让 AI 产品更出色呢？