最后的免费午餐

本文信息来源：airsugar

分发，分发，还是分发。

“你需要一艘更大的船。”— 布罗迪警长 ，《大白鲨》（1975）

本周，我有幸在纽约市的 Cipriani 主持了一场为 Beanstalk 举办的晚宴，这已成为年度最重要的商业活动。我的嘉宾是 Michael Preysman1，我们谈到了他从 2010 年代创立 Everlane 到如今在后疫情时代推出 Magna 的历程。在回家的出租车上，我一直在想：这两次创业之间的环境变化如此巨大，仿佛它们存在于不同的世纪。

当 Preysman 在 2010 年代创立 Everlane 时，互联网本质上是一个免费的分发乐园。如今，在我们的后疫情现实中打造 Magna，他面临的是完全不同的局面。曾经推动自然增长的每一个渠道——Instagram、Google、Facebook、Tumblr（鲜为人知的是：Everlane 在上线前是最大的 Tumblr 账号）等——要么被封锁，要么变成了收费公路。

这种顿悟让我意识到一件我多年来一直在观察的事情。科技领域的巨额财富始终建立在一个简单的前提之上：找到免费的分发渠道，然后将注意力变现。Bill Gates 在将 DOS 与 IBM 硬件捆绑时就明白了这一点。Mark Zuckerberg 在劫持哈佛的电子邮件目录时也领悟到了这一点。Brian Chesky 在为 Airbnb 早期增长抓取 Craigslist 数据时同样如此。但如今，当我审视消费科技的全景时，我看到了一件足以让每一位雄心勃勃的创始人感到恐惧的事： 免费的午餐已经结束 。

增长的动脉被切断

当 Instagram 于 2010 年推出时，公司可以依赖三条基本真理：Google 会在搜索结果中免费展示他们的内容，Facebook 会允许不受限制的病毒式分享，而 Apple 会推荐创新应用，除了标准抽成外不收取额外“贡品”。这些不仅仅是增长渠道；它们是新想法流入公众意识的动脉。如今，这些动脉已被切断、烧灼，并被收费公路取代，只有富有者才能通行。

这些数字讲述了一个足以让任何商业史研究者不寒而栗的故事。 如今，超过一半的谷歌搜索在没有点击任何外部网站的情况下就结束了。Facebook 以中世纪城市在瘟疫期间封城般的冷酷，调整其算法来压制外部链接。当 Pinterest 刚推出时，它还能依靠 Google 图片源源不断地获得免费流量；如今，这条河流已被筑坝、改道并变现。

我亲眼见证了这一套打法。ShopStyle2，曾为从 Condé Nast 到 Time Inc. 再到 POPSUGAR 等出版商提供电商支持，一度拥有强大的 SEO 优势。多年来，“little black dress”或“Christian Louboutin”的搜索结果几乎总能将 ShopStyle 排在 Google 结果的最前列，带来汹涌的流量。但从 2015 年开始，Google 的 Panda 更新逐渐将 ShopStyle 挤出首页。为什么？因为 Google 意识到，它可以通过直接向 ShopStyle 的合作伙伴——也就是我们为其导流的品牌和零售商——出售广告来获取更多价值。一个曾经免费的渠道，曾经支撑起整个行业，如今被变成了另一条收费公路，而收费方正是 Google 自己。Rakuten 于 2017 年收购了 ShopStyle。

那些曾经创造了消费互联网最大财富的分发引擎，正被这些借助它们登顶的公司系统性地消灭 。

护城河作为武器，而非防御

这不仅仅是企业的防御心理。这是那些学会了商业中最重要一课的公司，对竞争格局进行系统性摧毁的过程： 赢得胜利还不够，你必须阻止他人参与竞争。

Facebook 不只是抄袭了 Snapchat 的 Stories；它利用自身庞大的分发优势，确保创新再也无法从外部威胁其主导地位。Google 不只是整理了全世界的信息；它重新组织了信息，以防用户流失。ShopStyle 的衰落并非算法的附带损害——而是分发被武器化的结果。

“这些不是系统的漏洞；它们是新秩序的特征，在这种秩序中，既有企业将规模同时作为利剑与盾牌。”

墙上的裂缝

Locket3，这款照片分享小组件俘获了 Alpha 世代的想象力。它的创始人并没有依靠传统的 SEO 或 Facebook 病毒式传播的老套路取得成功，而是利用了注意力经济中或许最后一个尚存的漏洞：TikTok 的算法精英制。 一个月内数百万次下载，零付费营销。 听起来就像是过去的好时光。

但值得我们担忧的是：Locket 的成功是靠在墙上找到一条裂缝，而不是从一扇敞开的门走进去。而裂缝不会长久存在。

旧套路的虚假安慰

创业者们仍在谈论“产品与市场契合度”和“增长黑客”，仿佛这些口号能够战胜当今经济的物理规律。他们为一些小胜利而庆祝——比如被 TechCrunch 报道、发出一条病毒式传播的推文——却忽视了整个游戏规则已经被重新设计，以阻止新玩家获胜。这就像看着囚犯们为牢房里松动的一根铁栏杆欢呼，却没注意到整个监狱已经被搬到了孤岛上。

“每一个垄断都孕育着自我毁灭的种子。”

历史告诉我们这个真理。铁路曾以为自己坚不可摧，直到高速公路建成。IBM 曾相信自己会永远主宰计算机领域，直到微软抢走了它的市场。微软本身似乎也不可阻挡，直到互联网让它的桌面垄断变得无关紧要。问题不在于今天的巨头是否会倒下，而是谁会推动它们倒下，以及用什么杠杆 。

AI 作为平衡器

这就是人工智能登场的地方——不是作为一个功能，而是作为一个平衡器。现有巨头用 AI 加深护城河，但 AI 并不忠于它们。若运用得当，它不仅能让大卫与歌利亚抗衡，还能彻底重新定义战场 。

当 Lensa AI 将自拍照变成奇幻肖像时，它不需要获得 Facebook 的许可或 Google 的认可。它的头像作品天生具有极高的分享性，用户自己就成了分发渠道。下载量在一个月内激增了超过 600%。

产品本身就是增长黑客。

精明的创业者如今正利用人工智能自动生成 TikTok 视频，实时测试，并加倍投入表现最佳的内容。还有人部署 AI 代理在微型社区中引发对话，以人类团队无法企及的规模与用户互动。这些并非边际优化——它们是全新的增长引擎 。

创业者的新使命

“如果你今天是一位创始人，你的工作不是祈求自然触达，而是以 incumbents 无法或不愿的方式将人工智能武器化。”

用它来发现被忽视的社群。用它来生成绕过广告收费的内容循环。用它来个性化体验，让用户感到被关注而非被监视。最重要的是，打造天生具有病毒式传播力的产品，而无需获得 Google 或 Facebook 的许可。

我们正处在一个转折点。一边是手握资本、数据和数字分发控制权的既有势力；另一边是手握人工智能、激进理念，以及商业史上最强大力量—— 变革的必然性 ——的反叛者。

当今占据主导地位的平台希望你相信，爆款消费类应用的时代已经结束，一切值得构建的东西都已被构建完毕，未来属于那些已经掌控当下的人。他们希望你接受他们的收费，遵守他们的规则，并满足于残余的注意力。

但我在这个行业的时间足够长，知道一个巨头们希望你永远不要发现的秘密： 每一个帝国都相信自己会永存，直到那一刻到来时才发现并非如此。 下一个伟大的消费平台并不等待许可，它正由那些明白旧规则已死的创业者在此刻构建。他们将把人工智能作为增长的核心引擎，而非点缀；他们将创造出如此具有吸引力的产品，以至于它们本身就成为了渠道。

这些“围墙花园”想让你相信它们已经赢了。那些收取过路费的人想让你觉得别无选择。但他们错了。 大错特错。 颠覆的时代并未结束——它才刚刚开始。而那些拥抱这一趋势的创业者，不仅会打造出市值数十亿美元的公司，还将建立起让今天的巨头看起来像是过去时代遗物的平台。

革命不是即将到来，而是已经到来。它正等待着足够大胆的人去引领。