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垂直软件公司深度解析及当今构建 AI 企业的经验教训

过去几个月研究医疗行业时，Abridge 公司 CEO 的一句话让我印象深刻：

“如果你和我们一样坚信医疗的本质在于对话——这是医疗领域最原始的信号之一——那么你就会发现，无数工作流程其实都建立在这个基础之上。”

这句话隐含着一个理念：你可以先掌控某个关键工作流程，然后逆向整合成为记录系统（即存储企业最重要数据的”单一事实来源”系统）。

这与当今的记录系统（Salesforce、ServiceNow、Workday、SAP 等）形成鲜明对比，后者最初都是数据库，后来才扩展为应用程序。

但企业的形态往往与其所依托的技术浪潮相似。上一代软件（SaaS）建立在结构化数据库之上，而这一代则建立在非结构化工作流之上。

查理给我们的建议是：“选取一个极端案例，然后追问这里到底发生了什么？”

这就引出了我们眼前的极端案例：Toast。

他们选择了可能是所有行业中最难对付的客户群体（小型餐厅），掌控了最关键的工作流程（订单处理），扩展为平台（成为记录系统），并在此过程中成长为一家市值250亿美元的企业。

他们的发展历程为各行业企业——尤其是垂直行业——提供了一份构建新型记录系统的操作指南。

点击此处查看该历程的概要：

此外，我正在开展一个项目，记录 Toast 等公司创始人的创业故事，并将他们的经验教训汇编成册。如果你恰好认识其中某位创始人并愿意引荐，我将不胜感激。你们是最棒的。

前进不息。

Toast 的创业故事

Toast 的起源要追溯到 Endeca，这是 Steve Papa 创立的一家数据库搜索引擎公司，2011 年被甲骨文以超过 10 亿美元收购。三位核心成员（Steve Fredette、Aman Narang 和 Johnathan Grimm）多年来一直筹划共同创业。

收购之后，正如阿曼所说，他们”被羞耻感驱使着创办公司”，因为关于创业的讨论已经持续了太久。

他们意识到点餐流程耗时过长，于是决定开发一款支持手机点餐的应用程序（通过扫描餐厅二维码实现）。当他们寻求融资时，风投机构纷纷拒绝投资。餐厅客户群体经营难度大，合同金额有限，创始团队在会议中还频频争执。唯一愿意投资的是史蒂夫·帕帕，以300万美元估值投入50万美元。这笔投资最终将价值超过30亿美元。

2012 年应用上线后，市场反响冷淡——它解决的痛点对消费者而言无关紧要。但团队发现一个关键问题：即便收到订单，他们也无法将订单传输至餐厅系统，因为当时的 POS 系统（刷卡结账和服务员录入订单的终端）都采用本地部署模式，完全封闭无法对接。

这意味着，餐厅若想拥抱移动点餐新浪潮，就必须升级 POS 系统。而这些系统恰好管理着餐厅最核心的数据：订单。

1. 掌控核心业务流程

因此，Toast 在 2013 年推出了基于云的销售终端系统。他们在开发初期就做出了两个关键决策：

  1. 基于安卓而非 iOS 系统开发，以最大程度适应餐厅业务的复杂性

  2. 将支付功能整合到销售终端中，从而开辟额外收入来源（并与餐厅利益保持一致）。他们提供的费率与现有支付处理商基本持平，几乎没有遇到阻力。

他们立即实现了强烈的产品市场契合。正如阿尔曼所描述的：“我们去推销应用程序时，人们并不太在意。但当我们问及收银系统时，他们会滔滔不绝地抱怨数小时。”

到2015年底，他们已拥有1000家客户。餐厅运营的复杂性（点单、库存管理、桌位管理、薪资发放、员工高流动率、营销）成为了他们的机遇，团队立即开始围绕收银系统开发扩展功能。

2. 一旦掌握核心工作流，立即向那些因独特数据而解锁的最痛点应用场景扩张

获得收银系统数据后，他们能解决此前无法攻克的难题：厨房显示系统和订单路由系统，取代纸质票据。同时还提供了解决所有餐厅核心痛点（盈利）的功能：电子礼品卡、积分会员体系和在线点餐系统。

没有什么能替代传统而优秀的产品迭代速度。

在 Bessemer 的 2015 年备忘录中，他们这样写道：“首先，团队在短时间内开发的软件数量令人印象深刻——就功能而言，他们已经更接近那些超过 20 年历史的企业级系统，而非新一代的’小餐馆’级玩家。因此对于任何有复杂功能需求的餐厅来说，他们都能轻松胜出。”

随后，在2015和2016年，他们展示了未来十年将执行的路线：

  1. 构建产品功能以进军高端市场（多地点管理）

  2. 将横向功能扩展为餐厅的核心记录系统

2016年，他们发布了库存管理和食品成本追踪功能，将前台数据与后台数据相连接。至此，他们已解决了餐厅运营中最关键的问题。下一步就是成为可供其他开发者构建应用的平台。

3. 为其他公司构建生态系统，解决你无法解决的问题

由于餐厅业务的复杂性，仍有许多问题亟待解决。而 Toast 无法独自应对所有挑战，因此他们开始着手构建一个生态系统。

他们提供了一个 API，让开发者能够利用 Toast 的数据进行构建。这让餐厅感到满意，为 Toast 创造了另一个收入来源，最重要的是，让所有人都留在了 Toast 的生态系统中。

“基本上我们在餐饮领域看到的其他几家初创公司都只是 Toast 平台上的模块。我们认为长期来看（类似 Shopify）应用商店模式是可行的，这将与整合多个生态系统参与者一起增强 Toast 的护城河。” – BVP 备忘录

4. 扩展到客户所需的一切

此后他们的产品迭代速度持续加快，直至 2021 年以 200 亿美元估值上市。当时他们已提供（包括但不限于）：薪资管理、劳动力管理、手持 POS 终端、营销自动化和贷款服务。

即便疫情来袭时他们以为要失去一切，仍接连推出了 Toast 配送服务、Toast 点餐支付和 Toast Go 2。正如风投们常说的那句：”持·续·迭·代·就·是·了”。

上市后，他们将推出以下产品：发票处理（会计）、国际业务（英国、爱尔兰、加拿大）、酒店、零售（餐饮）以及餐饮服务。

Toast 已成为餐饮界的微软，掌控着餐厅中最关键的工作流程，而这一切都始于最重要的环节：订单本身。

这让我们来到最后一步：盈利。

二、Toast 的现状

自 IPO 以来，Toast 一直在稳步推进：

  • 门店数量增长：年复合增长率达31%

  • 收入增长：36%复合年增长率

  • 总支付额：年复合增长率33%

  • 运营效率提升：毛利润年复合增长率20%

  • 净利润：上季度5600万美元

目前，Toast 为美国约 52 万家中小型餐厅中的 25%提供支付处理服务。

他们的收入主要来自两个来源：80%来自支付（从每笔交易中抽取分成）和贷款业务，而20%来自软件订阅服务（分别占毛利润的60%和40%）。

查看他们随时间变化的指标请点击此处：

在已占据中小微企业市场四分之一份额的情况下，轻松取胜的阶段已经结束。当前的核心问题在于剩余增长空间有多大，这可以分解为三个维度：市场拓展、市场份额提升以及单店营收增长。

1. 市场扩张：增长空间还剩多少？

市场扩张将来自三个领域：

  1. 高端市场扩张

  2. 向其他垂直领域扩展

  3. 国际化扩张

高端市场扩张是最明确的机遇。Toast 已具备大部分企业级功能，差距主要体现在客户支持和服务水平上。近期与 Applebee’s 和 Topgolf 的合作证明了初步成效，但要想与 NCR 和 Oracle 这类根深蒂固的企业供应商竞争，需要采用不同的销售策略和更长的周期。

向餐饮业以外的垂直领域扩张虽有可能，但竞争将显著加剧。Toast 的核心优势始终在于深厚的餐饮行业专长。

国际扩张是最后的增长方向。截至 2024 年 5 月，Toast 已在海外拥有 2000 家活跃门店，初步取得成功，尤其是在工作流程与美国相似的市场（加拿大、英国和爱尔兰）。向这些市场之外扩张需要适应不同的支付系统、法规和运营实践。

管理层提出了年底前在这三个领域达到1万家门店的目标，这将是未来最重要的观察指标。若能实现这一目标，他们仍只触及了全球市场的冰山一角，具体可参阅这份方向准确的市场分析：

根据这些数据，仍有超过 130 亿美元的可触达年度经常性收入（ARR）市场空间，其中美国本土占 70 亿美元。这还不包括向更多地区和行业扩张的潜力。

2. 竞争格局：能否持续保持领先优势？

在所有细分领域中，Toast 是该领域增长最快的公司。从产品品质来看，他们凭借为餐厅提供最佳解决方案而取胜：功能最全面、设置最简便、用户体验最优异。不过，不同客户细分群体的需求存在差异。

在微型企业市场，Square 凭借简单性和成本优势表现出色。 商业解构栏目的威尔·施赖伯指出，年收入低于 5 万美元的客户往往选择 Square，因为他们不需要 Toast 的附加功能，且使用 Square 的初始成本不足 50 美元且无需月费。

根据同一访谈数据显示，超过 60%的 Square 商户年交易额在 12.5 万美元以下，而 Toast 商户平均年交易额超过 100 万美元。Toast 的月费为 70-160 美元，硬件成本略高，但由于支付处理费率更低（约低 30 个基点），当年收入达到约 4.3 万美元时就能实现成本效益。

在大型连锁店（15 家以上分店）领域，客户传统上会选择 Revel（Shift4 旗下，服务 20 万+客户）、Oracle 或 NCR 等企业级解决方案。但随着 Toast 功能扩展，这部分市场正变得更具可触达性。

此外，销售点系统及其配套软件存在较高的转换成本，Oracle 和 NCR 仍占据美国餐饮业最大市场份额。其他竞争者还包括 Fiserv 旗下的 Clover（今年目标收入 35 亿美元）和 Lightspeed（年收入 11 亿美元）。

这个市场既广阔又充满竞争。

查看竞争格局概览请点击此处：

3. 他们能否提升单店营收？

自上市以来，我们见证了其收入增速超过门店增速（单店年化经常性收入复合增长率达5.7%）。若追溯至2015年，其单店年化经常性收入的复合增长率更是达到10%。

因此，他们很可能继续提升这一数值，尽管增速将远低于门店数量和收入的增长水平。

最后，人工智能开辟了一条清晰的新扩张路径：客户服务、电话接听和得来速点餐系统都已成为可能，这些领域 Toast 公司均已提及。

总而言之，我认为 Toast 所进军市场具备充足的成长空间。但随着每进入一个新市场，其执行风险也会相应增加。历经十二年的市场验证，他们已赢得了投资者的信任票。

三、Toast 发展历程的启示

在思考 Toast 带来的关键经验与可复用的方法论时，我将其浓缩为三点核心要义（及一项实际应用）：

1. Toast 为”从工作流到平台”的转型提供了完美范本

  1. 找出对特定客户群体最重要的数据（餐厅的订单、医疗领域的临床记录）。

  2. 掌控并自动化管理数据的工作流程（如餐厅的销售点系统、医疗领域的 AI 记录员）

  3. 利用这些新数据，解决所有先前无法解决的最紧迫问题

  4. 构建一个供他人开发的平台，以巩固你作为工作流程核心力量的地位

  5. 逐步扩展以掌控该平台的更多领域

2. 复杂性即护城河

Toast 之所以成功，是因为餐饮业堪称我能想到的最棘手的客户群体（再次声明，绝无冒犯之意）。这个行业流程复杂、利润微薄、年消费额低。

而正是这种困难性使得项目执行充满挑战，也限制了入局竞争者的数量。谁愿意既开发硬件软件，又要承担向10万家(!)门店推销的市场开拓重任？

最终，迎难而上的那家公司成为了市值250亿美元的行业巨头。

与此同时，餐厅行业的频繁更迭持续催生新客户市场，这对新兴企业而言堪称完美。

这让我想起史蒂夫·施瓦茨曼（黑石集团联合创始人）的名言：“问题越棘手，竞争者就越少，能解决问题的人获得的回报也就越丰厚。”

3. Toast 的存在本身就阻断了下一个 Toast 诞生的可能。

Toast 的战略堪称绝妙，但这套打法已在餐饮行业施展殆尽。不可能再出现第二个 Toast，因为 Toast 已经存在。他们还受益于原有记录系统薄弱或缺失的竞争环境——竞争对手越弱，市场机遇就越大。

4. 当前 AI 发展机遇

请允许我最后引用查理·芒格的一句话（来自《创始人》播客，非直译）：“只要你真正保持专注，就能发现平行行业中的机遇。”

AI 正开启工作流自动化的新时代，其中许多工作流掌握着客户群体最核心的数据（销售领域的客户会议记录、医疗行业的临床笔记、法律行业的文书档案，以及大量”代理服务场景”数据）。

这些企业向记录系统领域扩张的路径非常清晰：利用过去难以获取的新型数据，借助这些新发现的数据实现最棘手的客户工作流自动化，以平台模式进行扩展，逐步构建起完整的记录系统。

虽然 Toast 花费了时间（5 年多才扩展为一个平台），AI 公司也需要时间，但这是我看到的打造”下一个 Toast”最清晰的路径。

Toast 的成功策略+细分行业的复杂问题+AI 自动化工作流的组合，为打造价值数十亿美元的垂直软件公司创造了新机遇。这种机遇足以让马克·伦纳德（以及他旗下众多超细分垂直软件公司）感到兴奋！

一如既往，感谢阅读！

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