为何 2025 年的 AI 购物热潮仍无法挽救崩坏的商业模式

“想得美！”——雪儿·霍洛维茨，《独领风骚》（1995）

作者注：我曾担任 POPSUGAR 首席执行官，该公司在 2017 年将旗下全资子公司 ShopStyle 出售给乐天前，我亲眼见证了时尚发现平台的运营困境及其商业模式问题。

人工智能革命已然来临。ChatGPT 能替你购物，谷歌虚拟试衣效果逼真得惊人，一批初创企业正筹集八位数资金打造下一代时尚交互平台。

但纵有这些技术进步，商业模式仍存在根本缺陷。作为曾拥有 ShopStyle 的 POPSugar 首席执行官，我对此有切身体会。技术过去不是症结所在，现在依然不是。

最近的公告揭示了现状：Daydream 以 5000 万美元资金悄然亮相；OneOff 承诺提供名人同款复刻服务；Alta 则筹集了 1100 万美元，致力于打造《独领风骚》式的 AI 造型系统。

技术演示令人惊艳：谷歌的虚拟试穿功能覆盖数十亿商品；ChatGPT 能解析冗长的风格描述并推荐相关产品；Daydream 将时尚搜索融入聊天界面。这些系统不再机械匹配”红色连衣裙”等关键词，而是能理解”浪漫晚装”等概念。AI 终于能破译人类真实需求了。

这确实是实质性进步——用户体验的改善真实而显著。但技术从来不是症结所在。 算法升级了，商业逻辑的漏洞依旧。

然而深究之下，你会发现困扰时尚发现平台十余年的根本问题依然存在。技术突飞猛进，商业模式的缺陷却丝毫未改。

老问题，新工具

技术复杂度从来不是主要障碍。十年前 Polyvore 就拥有优雅的视觉发现工具，ShopStyle 提供全面的产品搜索功能。Lyst、Wanelo、Fancy、Pose、Spring 等约五十个你可能已经遗忘的平台，都曾打造过强大的搜索能力。但它们都没能成为投资者预期的十亿美元级企业。

问题不在于技术不足，而在于经济模型存在缺陷。

更优算法无法修复畸高的获客成本，不能解决商品目录不全的问题，也消除不了归因分析的噩梦。它们只是让解决这些老问题变得更加昂贵。

注意力经济的桎梏

当 OpenAI 为 ChatGPT 添加购物功能时，它并非在打造新的购物门户，而是将商业行为植入现有习惯中。谷歌的 AI 购物功能栖身于全球主导的搜索引擎内部。这些都不是需要争夺注意力的独立平台。

独立时尚发现类初创企业面临根本性不对称竞争。它们必须说服用户培养新习惯，而科技巨头却将购物功能直接嵌入用户现有行为路径。注意力经济早已被掌控流量入口的平台瓜分殆尽。

讽刺意味尤为明显。就在 Daydream 推出 AI 聊天机器人的同一周，谷歌宣布了允许用户在其日常使用的搜索平台内通过对话购物的新功能。竞争格局未曾改变，只是更加白热化。

商品目录顽疾犹存

尽管技术进步，商品覆盖问题依然严峻。Daydream 上线时号称涵盖 8000 个品牌，标榜全面覆盖。但时尚领域的”全面”意味着必须囊括消费者可能想要的一切商品。

奢侈品牌仍拒绝第三方聚合平台。亚马逊依然维持封闭生态。Shopify 始终将结算系统锁在自家围墙内。当消费者搜索特定品牌却一无所获时，他们不会责怪缺席的零售商，而是归咎于平台并永久流失。

在时尚领域，缺失任何单品都会让整个体验崩塌。

人工智能无法改变这些本质规律，它只是让差距更加显性化。

归因困境愈演愈烈

联盟营销收入模式实际上已经恶化。浏览器插件劫持流量归因的手段日趋复杂，跨设备购物行为激增，如今人工智能本身又带来了新的归因挑战。

与此同时，为发现平台提供商品库存的零售商们，恰恰也是它们在关键词竞价和广告投放领域的直接竞争对手。诺德斯特龙与 Zara 会与 Daydream 竞标相同的谷歌搜索词条。这种结构性矛盾使得发现平台根本无法胜出——零售商因其掌握库存且能获取完整交易价值，获客成本永远更具优势。发现平台除非能彻底改变用户行为习惯，打造出超高粘性的服务，但迄今为止还没有任何无库存聚合平台实现过这种颠覆。

当谷歌的人工智能代表用户完成购买时，它正在取代最初展示产品的发现平台。人工智能成为购买前的最后接触点，攫取了本应属于实际完成工作的发现平台的功劳归属。

平台企业投资人工智能以优化商品发现机制，却眼睁睁看着科技巨头用自家 AI 截流交易价值。 小平台做苦工，巨头坐收渔利。

一位购物者在 Daydream 上发现了一条连衣裙，点击购买时却被 Honey 的浏览器扩展程序截取了最终佣金。Daydream 的导流工作分文未获。这样的场景每天要上演数百万次。

资金循环再度上演

Daydream 的 5000 万美元种子轮融资与 OneOff 的早期投资，重现了前几波时尚科技浪潮的投资模式。风险投资家们再次被相同的故事吸引：巨大的市场机遇、技术颠覆、以及打造时尚界下一个亚马逊的承诺。

基本面并未改变。时尚行业的客户获取成本依然高得令人望而却步。低复购率使得用户终身价值的计算充满挑战。AI 的外包装改变不了这些现实。

这正是大多数投资者忽略的关键。

客户体验噩梦

我们甚至还没提到多零售商结账和运费带来的糟糕购物体验。消费者在不同品牌间凑齐一套服装的三件单品后，要面对三次独立结算、三笔运费以及三种不同的退货政策。一旦出现问题，客户服务就会变成发现平台与零售商之间相互推诿的噩梦。

唯一可行的方案要么是采用订阅模式来抵消用户操作阻力，要么像 Pinterest 那样转型为大型流量平台转向广告盈利。其他所有方式都只是成本高昂的获客手段，却无法实现用户留存。

残酷真相

这波 AI 购物技术的发布展现了令人惊叹的科技成就。但这些平台仍在搭建通往其他公司结算页面的复杂桥梁。它们仍在由巨头掌控流量分配的经济环境中争夺注意力。它们仍试图在旨在最小化推广佣金的生态系统中通过联盟营销获利。

悖论正在加剧。技术越先进，就越暴露出任何算法都无法解决的根本商业模式困境。被 AI 前景吸引的风险投资界，正用更花哨的技术为同样存在缺陷的战略提供资金。

残酷的事实是，科技行业花费了十多年时间和数十亿美元试图颠覆时尚发现领域。而行业巨头们却愈发强大——亚马逊主导着在线零售，谷歌掌控着搜索入口，社交平台垄断着发现渠道。人工智能革命反而为这些巨头提供了更多巩固地位的工具。

与此同时，新兴 AI 平台面临着难以维继的商业困境：它们要与自己的合作伙伴争夺客户；开发出更优秀的发现工具后，立即被大公司复制；好不容易解决归因问题，却被浏览器插件窃取收益；提升用户体验的成果，又因分散在多个结算环节而支离破碎。

真正的创新不会来自更强大的人工智能，而是来自那些敢于直面现实的创业者——他们需要认识到时尚发现领域的症结不在于技术，而在于结构性问题。除非有人能构建出真正协调各方利益而非对抗的商业模型，否则我们将继续目睹那些看似突破性企业、实则只是技术演示的华丽表演。

但机遇就在于此。人工智能的进步是实实在在的。这项技术终于开始奏效。那些能认清当下形势、顺应而非对抗结构性现实的企业家，将创造出真正具有变革性的成果。这可能意味着垂直整合、为现有零售商提供白标解决方案，或是我们尚未见识过的商业模式。

时尚产业已准备好迎接变革。技术条件已然成熟。问题在于新一代创业者能否从那些美丽却破碎的前辈平台废墟中汲取教训。

人工智能无法修复商业模式。但依托 AI 构建的正确商业模式，或许终将彻底革新时尚发现方式。