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科技公司 IPO 的变幻莫测
如果说 IPO 过程像是一场名媛舞会，那么顶级投资银行就好比一所精修学校。它们帮助公司精心打扮，教会它们正确的礼仪，比如如何进行 GAAP 会计处理，并带着它们拜访潜在投资者，最终正式亮相于公众。
这是投资银行数十年来一直扮演的角色，但近年来这种动态开始出现变化。并非所有行业——在大多数行业中，投资银行依然扮演着相同的角色——但在科技领域，投资银行的重要性和作用已经缩小并趋于商品化。
过去，融资十分困难，公众市场的投资者对即将上市的公司知之甚少。投资公司并不专注于科技企业。尤其对于企业级初创公司来说，散户投资者既没有接触过它们，也不熟悉它们。在这种环境下，重要的是资本市场的特性，而不是每家公司的独特性。在这种模式中，公司本身并不特别。相反，重要的是让公司通过标准化流程，符合投资者对投资资产的预期模式。公司可能有潜力，但它们不知道如何在公开市场中向投资者群体介绍自己。
在任何一个市场中，一个人的影响力与其在交易中所增加的价值成正比。虽然投资银行认为自己在保证哪些公司已准备好上市的质量和严谨性方面扮演着重要角色，但如今这种说法似乎不那么成立了。1 过去，银行是守门人，因为市场需要有人告诉他们哪些公司是好的。然而，如今发现不再是瓶颈。公司更为人所知，因此卖方的相对杠杆和重要性正在下降。随着投资银行越来越多地只负责 IPO 流程的物流管理，它们在制定条款方面的重要性也在减弱。
最优秀的创始人已经意识到，掌控自己的叙事能为他们带来显著的杠杆作用。创始人和公司能够越来越直接且持续地向投资者传达他们的故事。而路演在投资者对公司看法中的比重正逐渐减小。2 SPAC 和直接上市的显著之处不在于它们的成本结构，而在于它们让公司能够更直接地推销自己的 IPO。3
公司与公开市场投资者之间建立更直接联系的能力从未如此容易。许多科技股权基金如今同时参与公开市场和私募的 IPO 前投资（而且越来越多地涉足更早期阶段）。像 Tiger、Coatue、Durable 和 D1——甚至 T Rowe Price 或 Fidelity 这样的公司——并不需要通过银行家来介绍给企业。他们早已跟踪这些公司多年，并且希望直接了解创始人及其公司。创始人有能力直接与将为其 IPO 提供支撑的投资者建立关系。事实上，让这种关系主要通过投行流程来中介，反而会增加摩擦，降低效率。
大多数科技初创公司在上市时也已经广为人知，尤其是面向消费者的初创公司。像 Airbnb、Roblox、Robinhood 和 Coinbase 这样的公司被广泛使用并为人熟知。当投资者（或他们的家人）经常使用你的产品，并且媒体已经进行了大量报道时，额外的投资者路演会议就显得不那么重要了。投资者日常直接使用产品的体验，比任何路演展示都更具营销效果。即使是非消费类公司，也越来越为人所知。如今公司上市时的市场牵引力，比几十年前上市的公司要大得多。但同时，投资者对科技的关注度也更高。如今公司能够以 500 亿美元而不是 5 亿美元的估值上市，它们的重要性和知名度自然更高。
当前市场的另一个特点是，公司在公开市场上能够获得的收入倍数范围非常广。看看我们现在看到的倍数：从 2 倍到 2000 倍都有。这在小型 SPAC 和大型直接上市中都成立。区分这些公司的关键在于它们向公开市场传达引人入胜的叙事的能力有多强。
当市盈率区间如此之高时，一次普通与一次惊艳的 IPO 之间的差别，取决于人们对企业未来潜力的信念与信心。这可能是投机，也可能基于实际的市场牵引力，但同样也可能取决于创始人是否有能力解释当下应如何看待这家公司，以及为什么这种思路不仅能带来稳定性和可预测性，还能实现持续的复利增长。
在一个资本容易获得的世界里，作为创始人，重要的是如何解释自己、提炼公司的核心，并让公开市场以正确的方式理解你。
叙事已经在推动风险投资的融资进程
如果这种对公开市场的描述听起来很熟悉，那就对了。
公共市场的发展方向不应令人意外——这正是早期风险投资生态系统中早已在做的事情。
在过去十年的初创公司融资中，融资轮次的规模不断扩大，更重要的是，企业被分化为不同类别。对于收入水平相同的公司，其估值范围可能相差几个数量级。有些公司能以 5 倍的 ARR 倍数融资，而另一些则能以 300 倍以上的 ARR 倍数融资。在尚未产生收入的公司中，估值差距更为悬殊。
更关键的是，在风险投资生态系统中，人们普遍认可创始人应主导融资过程，并直接向投资人进行推介。半个世纪前，公司通常会聘请银行家来协助融资。如今，没有任何一家风投会认真对待仍这样做的公司。
能够最好地传达初创公司进展与潜力，是 CEO 的职责。没有人比 CEO 更了解业务的背景与改变业务的能力。而且，不仅在融资期间，CEO 每天都必须向所有人传达这些信息，这是其不可推卸的责任。
融资路演有三种类型：叙事型、拐点型和成果型：
- 叙事型路演由一个引人入胜的未来故事驱动
- 拐点型路演由发现的秘密驱动。公司已经到达某个拐点，如果投资者足够敏锐去理解，就会意识到现在是风险调整后最理想的投资时机
- 成果型路演由已经取得的成果驱动。公司可以是一个黑箱，投资者会仅凭数据指标进行投资
肮脏的秘密是，如今已经不存在所谓的“业绩驱动型”路演了。因为每家公司都知道——我们最好的日子永远在未来。
讽刺的是，那些业绩最好的公司，反而最希望人们认可它们的未来潜力。没有人愿意躺在过去的功劳簿上。而要获得最高的估值倍数，就必须有一个关于未来会有更多成就的故事。
融资和上市是公司退一步思考并塑造自身叙事的天然契机。对于那些常常陷于日常事务的公司来说，这些都是从多年视角认真审视业务的自然时机。然而，虽然融资是促使公司思考自身叙事的良好契机 4，但仔细提炼公司叙事的重要性正变得越来越普遍。
在一个异常的世界中，叙事的杠杆作用
世界越是静态和可预测，叙事的重要性就越低。历史上，大多数企业都有清晰的先例，并且能够顺畅地沿着既定路径发展。如果开一家餐馆，潜在的收入和成本范围是已知的。意外很少，因此更容易通过观察企业的当前状况来判断它在几年后的样子。波动性很小。
科技初创公司则彻底打破了这种模式。按定义来说，它们在五年后将面目全非，不论是因为成为独角兽，还是因为彻底消失。
科技行业相较于其他行业的一个本质特征，是科技公司能够精确地选择它们的原子单元以及它们在生态系统中的位置，从而导致截然不同的结果。
从经验上看，其中一种观察方式是估值倍数差距的不断扩大。几乎每周我们都会听到又有一家公司以高估值融资，但更重要的是，其收入倍数极高。在 A 轮和 B 轮融资中，我们已经看到 100 倍以上，甚至 200-300 倍以上 ARR 的倍数成为常见现象。它们并不普遍；大多数公司的融资倍数仍远低于这个水平。但它们确实存在：有一小部分公司能够以高出几个数量级的收入倍数融资。收入倍数的差距正在扩大。收入相同的公司，估值却越来越悬殊。这就是叙事的力量，它能为公司业绩的一个快照提供背景和意义。
叙事变得越来越重要的原因有很多：
结果的巨大动态范围 。初创公司有着极其广泛的结果范围。它们可能一文不值，也可能在十年后价值数十亿美元。而且这种差距还在扩大。如今最大的科技公司市值已达数万亿美元。更具体地说，在过去十年中，大多数科技公司 IPO 的结果分布已经扩大了一个数量级。例如，企业投资者过去通常认为，除了那种一代才出现一次的公司之外，大多数企业 IPO 的市值上限都被严格限制在数十亿美元的个位数范围内。整个企业风险投资的商业模式都是基于这一假设建立的。而这一假设如今已不再成立。5 当一家公司的潜在结果范围跨越多个数量级时，对结果概率分布的信心程度就变得极其重要。
后置型 LTV。越来越多的科技公司并不是在与客户的首次互动中获得大部分收入。在各个行业中，这种方式的实现方法不同，但从根本上说，SaaS、免费增值模式、开源等都是这种模式的例子。这是过去几十年科技领域最大的趋势之一，值得进一步探讨。收入作为一个滞后指标并不是坏事，但这意味着要理解一家公司的价值，就必须严格理解那些将推动未来收入的领先指标。这也意味着，公司必须具备向他人清晰解释如何看待业务，以及为什么基于当前的产品指标，他们对未来收入的必然性充满信心的能力。
从单一产品到多产品/平台的演进 。在达到足够规模后，现代上市科技公司有一个真相：要么作为单一产品公司走向衰亡，要么活得足够久，最终成为多产品公司或平台。这几乎是每一家成功公司不可避免的道路，但当公司仍然只有单一产品、从未尝试跨越到多产品或平台时，其成功的可能性很难判断。最优秀的公司会获得估值倍数，提前为其未来的商业模式演进买单。这再次要求公司必须解释清楚，为什么他们能够成为多产品公司，以及这将意味着什么。
复利循环 。最后，我们对于如何量化和预测复利循环的回报仍处于非常早期的理解阶段。网络效应、规模经济，以及那些尚未命名的循环类型，都可能对一家公司的长期价值产生极其不成比例的影响——但从早期的业绩快照中并没有简单的方法推断出来。公司必须努力解释他们正在构建的复利循环、用哪些领先指标来观察其潜力，以及为什么它们会如此强大。
自我实现的预言：叙事何时是合理的
在科技领域，叙事杠杆最常被理解为史蒂夫·乔布斯的“现实扭曲力场”。
就我个人而言，我喜欢将这种叙事杠杆视为一种市盈率（Price to Earnings ratio）。我有时称之为公关比率（Perception to Reality ratio）。
我们如何判断叙事杠杆是否好 ？很容易想到许多公司，其现实情况并未达到炒作的程度。其中有些是欺诈和非法的，比如 Theranos。但更棘手的是那些处于过度承诺光谱某处的公司。在为了聚集所有资源以将炒作变为现实而必须展现信心，与对永远不会发生的事情撒谎之间，有一条模糊的界线。虽然没有完美的方法来区分这些情况，但人们应当如何看待这一光谱，以及公司应当拥有的适当叙事杠杆程度呢？
同样重要的是要注意，叙事不仅仅是创始人凭空编造、与现实脱节的故事。在最佳情况下，它们是将内部已经知晓的真相提炼出来，传达给外部人士。这些真相可能是对领先用户群指标的解释，或是早期显示出可扩展总可寻址市场（TAM）潜力的迹象，从而带来信心。
我认为这里将其类比为市盈率是有用的。
在公开市场中，股票的市盈率是其市值与收益的比率。这反映了投资者相对于公司当前收益会给予多高的估值。
如果一家公司的价值是未来现金流的净现值，那么其市盈率在粗略意义上就是投资者对其未来高现金流信心的一个代理指标。这是一种简化的说法，但通常你可以将市盈率远高于另一家拥有相同收益的公司的企业，视为投资者认为其将有更高增长和未来现金流的公司。随着时间推移，收益增长的速度会逐渐追上预期，使市盈率下降——或者投资者会继续保持信心，使市盈率维持在高位。
当我们谈论初创公司融资轮次的收入倍数时，这就是私募市场中市盈率的等价物。
高市盈率的好处是什么？是低廉的资本成本。它让公司能够在获得对未来价值的认可的同时筹集资金。这就像是从未来提前借来的一笔贷款。
高市盈率好吗？答案并不是简单的“是”。
如果公司能通过使用这笔资金获得足够高的 ROIC（投入资本回报率），那么高市盈率就是好的。如果基于未来承诺获得的贷款能被有效部署，从而更好地实现这些愿景，那么这不仅是值得的——这种充满愿景的认知本身就帮助催化并使预测的实现变得不可避免。
这是一种魔法，从无到有地创造事物。6 一条只吃自己的衔尾蛇，却能不断成长。或许现代的时间旅行，就是我们能从未来的成功中提前借贷，以确保我们能够实现它。
市盈率是一种不断被更新的承诺——它可能是合理的，也可能是被高估的。当公司的盈利无法跟上并兑现这些预期时，我们会看到股价和市盈率最终下跌以反映这一点，尤其是在那些无法利用自身市盈率和外界对其的高期望来立即改善业务的公司中，这种情况更为明显。
像 Theranos 这样的彻头彻尾的欺诈公司无法支撑其估值。它们的市盈率很糟糕，因为无论是否享有高倍数的加持，它们都永远无法通过增长来匹配其估值。
更复杂的是像特斯拉这样的公司。多年来，人们就特斯拉是被高估还是低估展开了激烈的争论，双方的观点都充满了尖刻的言辞。问题之所以难以回答，是因为双方都对。Elon 会涉足那些随着行业成本曲线改善而新方法有机会奏效的行业，但这些行业需要在很长一段时间内获得大量且廉价的资本才能成功。Elon 在这种模式中并不独特，这种现象在人工智能研究等领域也能看到。
因此，特斯拉的市盈率在很多方面是自我实现的。如果特斯拉能够让人们在足够长的时间内持续提供它所需的资本，它就会成功；如果不能，它就会崩溃。讽刺的是，这意味着 Elon 的种种举动不仅不是干扰，他维持这些高市盈率的能力可能正是推动公司成功的最重要因素。
但这一普遍概念并不仅限于公共市场，或金钱。从某种意义上说，甚至人也有一种社会资本的市盈率。公共市场的市盈率只是这一更普遍概念的一个实例——即对某事物未来可能发展的某种看法，并据此在今天给予它未来的溢价。
叙事杠杆就是一家公司的市盈率。这不仅意味着未来资本成本更低，还包括公司关心的其他一切。更低的招聘成本、客户拓展成本，或许最重要的是——内部协调成本。
风险投资即社会质押：未来属于创始人
现代风险投资本身不仅关乎金钱和资本成本。大多数创始人愿意为顶级 VC 公司提供价格折扣。顶级 VC 公司今天出售的并不是资金——他们是在将自己的品牌借给初创公司。让 Sequoia 投资，就会将 Sequoia 所积累的市盈率借给投资组合中的公司。这将帮助他们获得更低的资本成本、招聘成本和客户获取成本。
LP 可能会关心一家投资公司是否有良好的回报，但这对创始人来说并没有内在的相关性。它的重要性只在于这些回报是否能转化为更强的品牌价值，或是能代表创始人公司使用的直接关系。这就是为什么如今的风险投资呈现出幂律分布，顶尖公司吸引了不成比例的回报。
然而，在当今的生态系统中，公司越来越能够拥有与风险投资公司相当，甚至更高的叙事杠杆。顶尖公司——尤其是它们的创始人——比他们的投资人更为人所知。在极端情况下，Patrick Collison 吸引投资、客户和人才的能力远超他股权表上的任何一位投资人。每年在各个阶段都有越来越多的创始人，其品牌杠杆高于风险投资人所能带来的。这既是因为创始人地位的日益突出，也是因为风险投资在品牌网络效应之外相对停滞不前。
创始人比投资人有更多的空间来放大这种品牌杠杆效应。创始人可以在建设业务的同时独特地打磨自己的叙事，使其能够与所有潜在的投资人、雇员或客户产生最佳共鸣。他们还可以动用公司全部资源来推动这一叙事的落地。
叙事提炼是公司建设的核心组成部分
公司各个职能中最大的趋势是它们正被拉回到内部。工程是第一个。现代软件公司的诞生始于公司首次意识到工程并不是一个可以外包的后台工作，而是公司主要工作的核心部分。核心，而非商品化。
内生复利正日益成为所有现代成功企业的基础。在一个很难既成功又不为人知的世界里，所有外部渠道正越来越被套利化。那些发现了某个新颖市场或有潜力的获客渠道的公司，很快就会发现自己被众多竞争对手包围。而它们曾短暂获得的超额回报，也会在竞争的压力下回落到正常水平。能够对抗这种回归均值“重力”的，是企业内部能够持续复利的优势。这就是我们为何如此频繁地谈论网络效应和规模经济。因为就像任何多项式方程一样，当规模不断扩大并趋近于无穷时，只有最高阶的项才真正重要。而那些属于公司内部组织或生态系统的要素，才是最能在不受外部世界干扰的情况下持续复利的部分。
虽然工程最先走上了这条路，但它并非独一无二。任何在迭代中回报率高且非同质化的职能，都会走上同样的道路。
从营销到增长的转变正是这样一个过程。传统上，营销是在产品工作完成之后才进行的事情。公司会先完成产品，然后将其“扔”给营销团队。判断一个职能是核心还是通用的最简单方法是：1）该职能在其他公司是否完全相同，还是独属于本公司的特定情况；2）它在公司内部是否有反馈循环，还是仅仅依赖外部渠道。
现代的增长团队已经无法从公司核心流程中剥离。事实上，它们与核心产品和工程紧密融合。没有与产品核心流程密不可分的联系，又怎么能做好增长呢？
品牌营销依然重要，但相较而言，它在付费获客以及更重要的核心产品驱动分发面前正逐渐缩小。如果你想到自下而上的、由产品驱动的 SaaS 公司或病毒式传播的社交网络，它们就是传统营销无法与产品本身竞争的例子。最优秀的公司明白，分发是产品设计时的首要考虑，而不是事后勾选的一个选项。
在《Why Figma Wins》中，我写到设计正经历着同样的转变。在最优秀的公司里，设计不能被降格为在所有决策做完后才被告知要做什么的艺术创作。他们必须在整个过程及其所有迭代中参与核心决策。这不仅是公司的责任，也意味着设计师必须承担更多责任。最优秀的设计师希望坐在决策桌旁。他们明白自己不仅要在创意层面思考，还要考虑他们的设计过程和成果如何塑造核心业务。最优秀的设计师不仅做到这一点，而且乐在其中。
同样的情况也正在发生在公司的叙事上。越来越多的时候，叙事不再主要是关于对外的包装。它不是在工作完成之后才去做的事情。
在过去的几十年里，Adobe 一直不断展示出管理叙事在获得投资者和员工支持与协调方面的核心作用，尤其是在公司对其商业模式进行根本性转变时。无论是增加新产品、转型为节奏更快的 SaaS 公司、重构为云优先的基础设施和定价模式，还是从构建打印软件到如今全面发展的无数其他努力，Adobe 都在不断演绎这一点。
塑造叙事的人必须深入理解员工、投资者和客户是如何看待公司的。打磨和扩展叙事与公司的发展紧密交织。叙事由公司流程和产品的每一次迭代所塑造，而公司不断演变的叙事又反过来影响其如何聚焦流程以及构建产品。
创始人负责整体叙事的提炼
我们常常过于关注一家公司能筹集到多少钱。但资金很少是最终目的。相反，它是一种用来在功能上降低公司风险的资源。从历史上看，资本曾是最稀缺的资源。风险投资行业的建立和结构，正是围绕资本稀缺作为公司成功的最大阻碍而形成的。
但如今，资本正越来越不稀缺。而且对于许多顶尖公司来说，它显然不再是主要的阻碍。与当今顶尖科技公司交流时，你会发现，具有讽刺意味的是，筹集资金反而是建立和降低公司风险中较容易的部分。招聘并留住一支有才华的团队要困难得多。获取并留住客户更难。理解并让团队在要构建的内容上达成一致更难。哦，对了，我是否提到过，招聘并留住一支有才华的团队要困难得多？
这是 CEO 的工作：筹集并分配所需的资金，同时组建一支能够打造所需产品并实现分销的团队。在此过程中，还要理解公司需要构建的内容，并帮助团队理解并围绕这一目标开展工作。
叙事杠杆不仅仅是在金融资本成本上的优势，也不仅仅是金融市场上的市盈率。它存在于与所有利益相关者之间的杠杆作用中，无论是外部还是内部。这正是让潜在员工在众多科技公司争夺人才的情况下，依然兴奋地申请并加入你公司的原因。这也是让客户相信你不仅不会倒下，还会专注于打造持续令他们惊艳的产品的原因。
或许更重要的是，它让团队不仅理解公司今天的样子，还能想象五年后的样子。它让员工能够超越自己的角色，看到自己在公司整体战略蓝图中的位置。
那么，谁来负责这个叙事呢？答案很复杂，并且会因受众不同而有所差异。
从员工的角度来看，这是内部沟通。从客户的角度来看，这是市场营销——或者可能是产品本身。从投资者的角度来看，这是投资者关系。
但在大多数公司，这些团队主要负责管理叙事的传播与分享。他们很少是塑造和迭代叙事的人，尤其是在叙事必须影响公司发展方向的时候。
没有任何团队真正拥有一家公司的叙事权。没有团队来决定它的核心概念。这就是为什么我们常常会看到公司内部对如何看待自身存在巨大分歧。
其中一些差异是自然存在的。毕竟，客户关心的公司方面与投资者不同。而不同岗位的员工可能有充分理由专注于不同的时间尺度。但太多时候，这种分歧是无意的，并且有害。
在大多数公司，只有 CEO 或创始人能够塑造和重塑叙事。
顶尖公司已经认识到由创始人主导叙事的重要性
建议 CEO 应优先考虑这种叙事提炼，并直接面向他们的受众，这并不是空洞的预测。顶尖的 CEO 已经非常重视这一点，并在其上投入了大量时间。
在打造品牌方面最早且做得最好的公司是 Stripe。可能没有哪家公司在叙事杠杆上能超过 Stripe 和 Collison 兄弟。从最初的日子起，Stripe 就在这方面表现出色。
Stripe 早已发展成远不止如此的公司。但在早期，它的很大一部分价值仅仅在于能够让优秀的工程师从事支付集成和国际化的工作。如今，开发者优先的 API 公司可能很受追捧，但过去并非如此。如果一家公司试图让最优秀的工程师去做支付国际化，他们会直接拒绝，或者辞职。Stripe 却能让优秀的工程师投入到这些显然并不高调的领域。而仅这一点，就价值不菲。
Collison 兄弟并不是带着某个精心策划的宏伟计划去打造品牌、文化或个人声誉，从而吸引开发者来为 Stripe 工作。更可能的情况是，他们填补了支付领域的一个结构性空白。支付行业需要一家以开发者为先、由工程驱动的公司，而只有像 Collison 兄弟这样特质的创始人，才能在这个原本会被工程师们忽视的领域吸引并组建起那样的团队。7
KK 注：即使在今天，能够让优秀的工程师去解决那些他们通常不愿意处理的问题，依然是一种非常有效的回报公式。
Collison 兄弟或许一开始并没有以叙事为出发点，但他们很快就理解并利用了这一点。Stripe 在科技领域潜在员工中的品牌影响力极高。
Stripe 的口号“提升互联网的 GDP”指向了一个远比支付处理这种平凡事务更宏大的愿景和更雄心勃勃的目标。这一点在 Patrick Collison 在 Stripe 之外的许多项目以及 Stripe Press 等计划中得到了进一步强化。
如果 Twitter 正在成为科技初创公司招聘和获取客户的一个越来越强的渠道，那么 Stripe 就是科技圈 Twitter 中最具影响力的品牌。甚至已经出现了一种全新的 Twitter 内容类型——新加入 Stripe 的员工在推文中分享他们的入职体验。
你会越来越多地看到其他顶尖公司转向在公司和创始人品牌上投入更多。Shopify 及其 CEO Tobi Lutke 就是一个很好的例子。
在过去几年里，Tobi 在公众面前变得更加活跃。他参加播客节目，在 Clubhouse 上闲聊，在互联网上一边直播玩电子游戏一边做 AMA，还有更多其他活动。如果说注意力的分配是衡量优先级的最佳指标，那么 Tobi 已经强烈表明了他对打造个人品牌和塑造 Shopify 叙事的重要性的看法。
提升品牌知名度和扩大 CEO 的影响力是真正的杠杆。强化 Shopify 是一家科技公司的形象，对他们在公开市场的估值倍数没有坏处，但便宜的资本成本可能并不是 Shopify 的限制因素。像所有达到这种规模和成功的科技公司一样，他们始终面临的约束是招聘。拥有强大的品牌和便捷的融资渠道固然有帮助，但他们的竞争对手也同样具备这些条件。人才的“红皇后竞赛”从未停止。尤其是当 Shopify 将高管招聘范围从加拿大扩展到在美国时，在那里它的知名度相对较低。
创始人具备为公司打造品牌的独特能力。但公司当然必须将品牌建设扩展到他们之外。Shopify 还有许多其他举措，比如一个工作室制作关于创业的电视节目和电影，以及组建一支电竞战队。
Shopify 并不孤单。Spotify 现在正在制作关于他们如何构建产品的播客，而 Daniel Ek 也在播客和博客上接受采访。Twilio 正在为他们的客户推出一本杂志。当然，Elon 依然是……Elon。
今天这是一个优势。而明天，它将成为基本门槛。
最后的想法
叙事是功能性风险降低的另一面。如果一家公司是一系列功能性风险降低循环，那么叙事就是即将到来的前沿。
创始人不仅希望因他们已经完成的事情获得认可，还希望因他们即将要做的事情获得认可：推出新的产品线、改变商业模式、成为一个平台。他们希望将这些未来发展的认可提前到现在，以帮助这些发展成为必然。
更重要的是，他们希望团队在公司未来最重要的事情上保持同步，并在如何确定优先级和做出取舍方面达成一致。
未来的投资者和潜在雇员认为一家公司分心且缺乏专注，与认为它是不可避免且具有定义性的区别是什么？区别在于公司对每一步顺序安排的逻辑是否连贯，以及这种叙事对他们来说是否清晰易懂。
在当今的市场中，越来越多的创始人能够提炼并管理整体叙事。随着公司在扩张过程中经历重大的商业模式转变，以及资本市场将初创公司视为可替代的资产类别，这一趋势只会愈发明显。
产品市场契合度对客户来说只是叙事提炼而已。同样的过程对投资者和员工来说也同样至关重要，这完全合乎逻辑。正如我们多年来不断强调创始人专注于产品市场契合度的重要性——以及公司如何逐步趋近它的过程——创始人也必须同样认真地为所有受众提炼他们的叙事。
附录：打造有意义的公司
最近 8 我在推特上发文说，我很高兴看到 Discord 没有被收购，而且我心中有一份希望永远不要被收购的公司名单。虽然我确实认为它的估值会被低估，但这并不是我不希望它们出售的原因。
像 Discord 这样的公司之所以重要，并不是因为它们可能带来的回报。能够带来回报的公司不缺，但能够改变其所在行业的公司却少得多。而且 Discord 并不孤单——有一整代正在崛起的公司符合这一特征。像 Figma、Canva、Flexport、Benchling 等公司，都正处于在各自行业中达到有意义规模的关键时刻。（KK 注：我觉得我不必担心它们会被收购。但如果你是这些公司的创始人，请不要出售。）
在之前的文章中，我写过我们不应以回报来评判风险投资公司，而应看它们为公司带来的超越替代者的价值。对于公司本身也是如此。公司应该根据它们所带来的超越替代者的价值来评估。
许多公司只是占据了市场中的一个结构性空缺。在一个它们不存在的世界里，其他公司也会毫无例外地占据它们的位置。这些公司可能会有可观的利润，但它们并不重要 。从某种意义上说，这些利润无论如何都会实现，不应归功于它们的贡献。伟大的公司会将未来提前到来。它们引入的解决方案或商业模式，若没有它们，可能还需要许多年才会出现。
最具决定性的公司会改变其所在行业的发展轨迹，并将其生态系统推向原本根本不会出现的形态。
在任何一个时间点，只有几十家公司有望成为其行业中的定义性公司。虽然这与盈利能力相关，但这并不是关于它们赚钱的能力，而是关于它们将施加的引力——重新塑造行业结构与格局，并验证新的商业模式，这些模式的结构将被后续所有公司所复制。
这是创始人能够为公司构建的最具吸引力的叙事：他们的雄心不仅仅是作为一家企业取得成功，而是有机会改变商业本身的本质。对于极少数人来说，这不仅仅是空想——而是事实。
尾注
当前的公开市场就像一家酒吧，而投资银行就像酒保，试图调节能“上桌”的 IPO 数量。但投资者并不想被限制参与更多 IPO，不管他们是“喝”得太多还是太少。此时，投资银行已经放弃了这种调节。不管投资者是只“喝”了一杯，还是已经“喝”得太多，这个问题留给读者自己判断。或者更确切地说，取决于读者在科技板块上的杠杆多高。
如果我们是互相关注的朋友，而你正计划近期进行 IPO。首先，恭喜你。其次，请让我劝你不要让投资银行用传统方式来主导你的 IPO 流程。
直接上市相较于传统 IPO 有财务上的好处，但我认为这些是次要的。比如，现代的 DPO 似乎只是将投资银行客户获得的优惠定价，转移给在 IPO 前设定底价轮的友好混合基金。这是一个积极的变化，但更像是渐进式的，而非颠覆性的。真正被忽视但最重要的，是公司开始掌握自己的叙事和市场推广。
讽刺的是，融资环境越火热、越有利于创始人，越不会形成一种迫使创始人澄清叙事的适应性机制。对于那些足够幸运、能让 VC 主动送钱上门的创始人来说，除了他们自己，已经没有人能迫使他们真正打磨自己的叙事了。
在较长的时间跨度里，风险投资行业的形态是由初创企业生态系统的规模、预期价值和风险分布所决定的。如果这种分布发生变化，风险投资行业也会随之改变。
[6]: 不，真的。这才是真正的魔法。
[7]: Paul Graham 有一篇关于“schlep blindness”的精彩文章 。在文中他提出，我们之所以看到创业者回避建立解决“schlep”问题的公司，是因为他们在潜意识中回避不愉快的工作。这可能没错，但我怀疑更大的原因是我们没有正确地重视解决这些“schlep”问题。从历史上看，投入这些领域所获得的社会资本远低于面向公众的产品。这不仅让人们很难对亲自从事这些工作感到兴奋，也让招聘团队和吸引投资者变得困难。因此，最好的解决方案并不是 Paul Graham 所说的无知，而是对“schlep”行业进行集体的重新评估。这似乎正是过去十年发生的事情，因为像 B2B SaaS 这样的领域已经变得有吸引力。我也怀疑更大的宏观驱动因素是需求端的分化和增长。但嘘——
[8]：鉴于我开始写这篇文章已经过去很久，“最近”这个说法已不再准确。
致谢
非常感谢 Keila Fong 在编辑这篇文章过程中给予的所有帮助。
另外，感谢 Kane Hsieh 在高级 gif 制作方面提供的协助。
本文中的所有图形均使用 Procreate 和 Figma 制作。 这两者的整合可能只有我一个人是目标用户。但我会非常喜欢。 非常非常感谢 Rogie 创建了这个了不起的 Procreate Import for Figma 插件。我一直非常期待试用它，而它的确改变了我的工作方式。能够将一个 Procreate 文件的所有图层导入到 Figma 中，让这两个工具的组合变得更加强大。如果你读过我的博客，就知道我不必再重复我对 Figma 以及它的插件生态所带来的可能性的热爱。但对我来说，这真的是 Figma 插件力量的完美例子——更不用说它的社区了。还有，Twitter 的力量 。呵呵。
编辑：感谢 Nitesh 监督我坚守反对标题大小写过度使用的立场
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**我可能在这件事上撒了谎。对你，但更多是对我自己。