为何要与分析师互动——以及如何正确开展

本文信息来源：a16z

许多创始人要么将分析师关系（AR）视为”付费游戏”而置之不理，要么只有在被魔力象限或其他行业研究忽视后才开始接触。 但正如我们之前讨论过的 ，分析师关系可能悄无声息地成就——或毁掉——企业的市场进入战略。 如果能系统化地经营 AR，分析师将成为产品反馈的宝贵来源，塑造买家认知，并在关键交易中强化你的可信度 。

接下来我们将阐述：为何与分析师互动如此重要；如何构建与分析师的关系框架；面向传统垂直领域销售时，如何制定 3-5 年期的系统性 AR 方案；提供分析师报告撰写指南；并解答创始人最常提出的三个问题。

与分析师互动的重要性

分析师影响着大型企业的采购决策模式……

尽管有些创始人对与分析机构合作心存顾虑，但现实情况是像高德纳这样的分析机构影响着数十亿美元的 IT 支出，特别是在我们称之为”滞后 70%”的群体中——也就是行动较慢的买家群体，他们驱动着 70%的企业技术采购。 这些企业依靠分析机构来了解应该考虑哪些新技术和供应商，以及背后的原因。 

…这意味着他们能帮助你了解市场…

这是分析师关系工作中最容易被创始人忽视的关键点：分析机构是少数能提供关于你产品（无论是他们自己的观点还是来自现有/潜在客户的反馈）和市场地位客观评价的资源，这些评价不会受到内部团队或战略伙伴的主观影响。 不妨这样想：分析师每天都要花数小时与数百位买家交谈。难道你不想知道这些买家如何评价你的公司、产品和竞争对手吗？

…正如你能带给他们的价值一样。

最佳的行业分析师关系是双向互利的。 不妨将分析师视为职业学习者 ：他们的职责是成为领域专家，理解复杂问题，并将其提炼为可理解的模型。这意味着他们既能从你这里汲取知识，你也能从他们身上学习。 如果你不主动向他们阐明为何你的产品是特定问题的最佳解决方案，就等于放任竞争对手来定义你的问题或市场。（如果花钱就能在魔力象限中占据优势，你觉得我们到现在还会看不穿这种把戏吗？更何况，对分析师最不满意的厂商往往正是那些花钱最多的。）

话虽如此，与分析师互动并非适合所有初创企业。大多数加密货币、专业消费者和消费者领域的初创公司无需参与，因为消费者有其他方式来评估软件。但对于大多数 B2B 初创企业和大型科技公司而言，分析师是多数客户采购流程中的关键环节。虽然像 Forrester 这样的分析公司会发布《浪潮》等具有影响力的研究报告，但 Gartner 是最值得建立关系的分析机构之一，因为过去几年其规模显著扩大并主导了市场。因此，下文我们将主要聚焦 Gartner。

分析师关系的系统性构建方法

当创始人将分析师互动与其自上而下销售工作的成熟度相匹配时，通常能取得最佳效果。 下文我们将拆解各类分析师互动的关键阶段，包括必要投入、互动节奏及核心成果。 

早期阶段：被动响应

• 适用场景： 面向初创企业或早期采用者销售产品，例如其他科技公司
• 投入方式： 仅回应分析师主动问询
• 互动频率： 被动响应模式
• 对接负责人： 需 CEO 亲自跟进
• 关键成果：了解分析师优先事项及主动联系的原因
  

如果你的目标客户是个人用户或早期采用者（如初创公司或开发团队），分析师关系很可能会分散注意力。 这个阶段的客户不会阅读分析师报告，你也没有时间和资源去培养分析师关系。 

我们见过创始人过早接触分析师，结果收效甚微——要么分析师尚未观察到市场对该领域的客户需求，要么初创公司缺乏足够资源来维系与分析师的关系。

你可以追踪所在领域的分析师动态，并应回复分析师关于你公司的问询（让他们知道你的存在是好事！），但在目标客户画像发生变化前，暂缓主动安排简报会。

非商业关系：单向简报

• 适用场景： 您正考虑或刚开始向零售、银行、医疗等传统垂直领域提升品牌认知度
• 投入成本： 创始人及产品市场团队用于向该领域分析师进行简报和更新的时间
• 沟通频率： 保持每 1-2 个月联系一次；间隔不超过 6 个月
• 关系负责人：CEO 与产品营销团队
• 关键成果： 分析师对贵公司及产品的认知；可能被纳入研究报告

非商业性质的分析师关系能让您获得简报机会，即单向沟通——由您向分析师阐述所要解决的问题，以及贵公司产品解决该问题的独特优势。 当早期采用者市场趋于饱和，开始向大型传统企业销售时，这些简报能帮助您建立差异化产品的市场认知，并传播在垂直领域取得的初期销售成果。

创始人通常是进行这些简报的最佳人选 ，因为这表明你重视这次合作，而且你创办公司的初衷往往能成为最佳定位。利用简报机会概述产品路线图，向分析师讲解你方方案的技术优势（许多分析师具备深厚技术背景），并强调在传统垂直领域已取得的早期成果。切记这些分析师都是各自领域的专家，尽量避免向他们阐述市场规模或形态。相反，应利用交流时间重点说明为什么是你们，为什么是现在 。

在简报会议间隙，通过新闻简报和定期邮件向分析师及时更新你们在产品开发与客户获取路线图上的进展，这些路线图正是此前简报中勾勒的。

现在也是探索 Gartner Peer Insights 的好时机，这是一个客户评价所用软件的评论平台。它汇总了关于部署、使用案例和支持体验的第一手反馈——包括量化评分和定性评价。采购方通过 Peer Insights 验证供应商宣传、比较替代方案并发现实际优缺点，而供应商可公开回应评价并在销售周期中展示客户证言。鉴于此，建议鼓励满意客户留下评价——我们见过成功企业将 Peer Insights 评价作为合同中的默认条款。分析师在编制魔力象限等报告时会参考 Peer Insights，因此请密切关注评价，若发现负面反馈应及时联系客户解决问题。

商业关系：双向对话

• 如果你符合以下情况： 你的产品在传统垂直领域已取得销售进展
• 投资： 年度订阅费用 + 约 25-30%的全职人力用于维系分析师关系
• 沟通频率： 至少每 3-4 周进行一次问询、简报和新闻推送
• 关系负责人： 由产品营销部门主导，CEO 和 CMO 持续参与
• 关键成果： 深入理解市场对行业及贵公司产品的看法；提升行业分析师对贵公司的认知度与正面评价；可能被纳入研究报告

非商业关系仅允许与分析师进行单向简报，而建立商业关系则能就所处市场、买家观点及客户问题解决方案展开双向对话 。 若非商业关系帮助企业在目标群体中建立认知，商业关系将提供更多市场情报与洞察，助力调整产品路线图、优化营销策略、制定有竞争力的价格，并（有望）促成更多企业级交易。

具体而言，供应商订阅服务可让您获得分析师问询、书面研究报告、笔记评审权限，并参加主题峰会活动，与您所在市场的分析师和买家面对面交流。

• 问询与跟进现在您有机会询问分析师：他们收到了哪些关于贵司的议题、问题或问询？来自哪些渠道？他们对客户需求或市场演变有何见解？如何针对这些买家更好地定位您的价值主张？虽然高德纳不会透露具体公司名称，但会分享询问者的地区、职位和行业信息。获取这些情报后，您可将其融入产品开发和营销策略中。
  
• 活动。 参加分析师活动（如峰会、区域会议）能让你直接接触到非常具体的采购决策群体，例如首席信息安全官或首席信息官。这些活动还能帮助你收集有关市场、客户和竞争对手的信息。
• 战略顾问会议日（SAS Days）。 这类活动能让你直接获取 Gartner 分析师的洞见，有助于验证战略决策并降低新项目的风险。会议可采用现场或虚拟形式进行。两种模式下，Gartner 分析师都能根据需求定制演示内容、战略讨论或互动研讨会。注意：SAS Days 需额外付费。

为了承担这些额外工作， 你需要指定一位内部负责人（通常是产品市场经理）来维护分析师关系、准备简报会议，并将分析师见解反馈至产品、市场和销售部门 。通常这位专职人员会对接 6-10 位分析师：其中 4 位保持定期合作，其余最多 6 位可覆盖相邻市场或作为行业影响者。

专职分析师关系团队：多对多飞轮效应

• 适用场景 ：主要收入来自传统垂直领域；拥有多条产品线；开展国际业务 
• 投入配置：1-4 名分析师关系经理，负责协调众多分析师、产品线和营销团队
• 工作节奏： 季度简报会、每周分析师联络、年度魔力象限和/或其他研究方法论准备周期 
• 关系维护方： 分析师关系团队主导，CEO/产品营销/CMO 持续参与
• 关键成果： 构建公司与分析机构之间的良性循环机制，打造最适合目标市场的产品组合；争取被纳入行业研究报告

在此规模阶段，分析师不仅是验证者，更是战略合作伙伴。虽然创始人或产品营销经理在商业关系初期就开始推动信息交流， 但此阶段的差异在于规模效应。 您的产品已覆盖更多市场，这意味着需要专职的 AR 团队对接各地分析师，收集跨行业客户对您解决方案及竞品的认知，并将这些信息转化为可执行的反馈。 若能高效运用这些原始反馈，将为您创造显著的竞争优势。

因此，现阶段的目标是在公司核心部门与分析师机构之间建立良性循环 。例如，假设你正在开发一款 AI 语音助手。你的分析师关系团队了解到 Gartner 即将发布关于语音 AI 助手的研究报告，并已与一位对该技术持鲜明观点的分析师进行过交流。随后，分析师关系团队可以让传播与营销团队与该分析师对接，从而将这种观点融入你们的下一次产品发布中。

为了让您的分析师关系团队能在企业与分析师机构之间建立正确联系，深化与分析师的关系并扩大直接合作的分析师数量至关重要。 这些分析师越感觉自己是团队一员，就越会认同您的公司和产品。 不仅要向分析师说明过往成绩，更要持续更新当前优势与未来方向——包括市场愿景、产品路线图、定价策略和营销计划。确保分析师掌握与客户及买家分享的最新信息，并鼓励他们主动提供见解或提出问题。

Gartner 分析师报告解读指南

既然我们已经讨论了与分析师互动的框架，了解客户在不同阶段会阅读哪些分析报告就很有帮助。大多数创始人都熟悉高德纳的魔力象限，但高德纳还发布一系列研究，描绘技术和供应商如何融入企业采购版图。

早期阶段，他们的报告聚焦新兴趋势并关注创新挑战者。随着市场成熟和买家需求增长，研究重心会转向比较性评估，帮助大型企业确定候选名单、试点对象和最终采购目标。

与分析师合作时，首要目标是促进开放对话和信息共享， 而非仅仅追求出现在魔力象限或其他研究中。 相反，不妨将这些报告及其对高德纳如何理解您所在领域的见解视为契机，借此深化您自身对市场格局、竞争态势和差异化优势的认知。

创始人最常向我们提出的三个关于魔力象限的问题

正如前文所述，入选魔力象限并非分析师关系的终极目标。但考虑到高德的魔力象限是业界供应商和技术买家最常引用的研究体系之一，创始人们自然对其编制方式充满疑问。以下我们就创始人最关注的几个问题给出简要解答。

为什么没有针对我司解决方案的魔力象限？

独木难成林。

Gartner 仅针对成熟品类和市场构建魔力象限。若您的解决方案尚未被纳入魔力象限，可能意味着 Gartner 尚未观测到足够的买方需求。您无法强行催生这一评估，因为它由市场信号驱动而非供应商愿景。

若你正在开创一个新品类，最好的验证方式就是竞争。回顾帮助分析师理解客户为何选择你的解决方案这一理念，也能预示市场发展方向——当前魔力象限可能逐渐过时，进而被新的魔力象限所取代。

为什么我没入选 X 魔力象限？

入选魔力象限需满足 Gartner 预设的标准，例如收入门槛和客户基数。

无论产品多优秀或增长多迅速，若未达标准就无法入选——潜力再大也无济于事。正因如此，尽早与分析机构沟通至关重要：既要理解评选标准，也要帮助他们知晓客户选择你而非竞争对手的原因。长期来看，这种互动甚至可能推动评选标准的演变。

我不想参与 X 魔力象限评选！

被归入某个象限，即便不是最匹配的，也胜过完全隐形。

如果 Gartner 认为你有关联性，无论你是否愿意都会被纳入评估。你没有选择退出的权利。正因如此，参与永远比不参与更好：你可以主动提供必要信息，帮助他们更准确地定位你的公司。

分析师关系概述

无论处于哪个阶段或投入多少资金，分析师关系的核心在于建立关系 ：最初是与个别分析师建立联系，最终扩展到与整个分析机构建立全面合作。

这段旅程始于创始人早期亲自建立信任、分享愿景并向个别分析师传递理念。随着企业成长，这种能力会发展为全公司层面的协同机制：通过协调的多对多对话，将分析师洞察融入产品路线图、市场进入计划和高管战略中。当企业发展到一定规模时，与分析师的双向交流——既向分析师传递创新成果，又获取未经过滤的客户反馈——将形成强大的增长飞轮，巩固市场领导地位。

我们相信，那些投入精力培养分析师认知并建立信任的初创企业，正是未来能取得巨大成功的赢家 。你现在建立的连接，终将在未来结出硕果。