本文信息来源：stratechery
关于内容产业的演变，一直是 Stratechery 上最历久弥新且富有成果的议题之一，原因有二：首先，这支撑着 Stratechery 存在的根本——我始终认为它不仅是一份出版物，更是（当时）全新内容商业模式的实践范本。
其次，我始终认为内容产业的变革预示着所有行业都将经历的演变。内容是最早被数字化的领域，这意味着数字化的力量——尤其是零边际成本的复制与传播——最先在内容产业显现，但绝不仅限于此。若能理解互联网如何冲击出版业（报纸、书籍、杂志、音乐、电影等），就能为其他行业的数字化进程提供预见性框架。
人工智能是这个叙事的最終形态。回望历史，这条发展脉络不仅可追溯至互联网的诞生，更延伸至数百年前印刷机的发明。若再大胆些，甚至可上溯至人类文明本身的演进历程。
AI 解绑与内容商品化
2022 年 9 月，在 ChatGPT 发布前两个月，我曾撰文探讨 《AI 解绑》 现象，并将通信技术的历史追溯至远古时代：
尽管报业可能对互联网怨声载道，但它们的商业模式——以及我曾经的送报工作——都建立在我认为唯一能与互联网终极影响力比肩的发明之上：印刷机。然而这两项发明只是思想传播价值链中的两个环节。该价值链包含五个部分：
人类通信技术的演进始终致力于消除价值链中的瓶颈环节。在文字出现前，信息只能通过口头传递；这意味着思想的创造、发声、传递和消费都是同一过程。而文字的出现解绑了消费环节，使能够接收思想的人群规模得以扩大。
此时新的瓶颈变成了复制：为了让更多人看到，任何文字内容都需要手工费力地复制，这极大限制了被记录和保存的思想数量。印刷机的出现消除了这一瓶颈，使能够经济高效传播的思想数量呈指数级增长：
新的瓶颈转移到了分发环节，也就是说这里成为了新的盈利点；因此前文提到的报业才能如此赚钱。而这个瓶颈又被互联网所打破，它让信息分发变得免费且人人可用。
剩下的最后一道捆绑工序就是思想的创造与验证。以我自身为例，我有许多想法，并且得益于互联网，能够将这些想法传播到全球；然而我仍需将它们写下来，就像画家需要创作图像，音乐人需要谱写歌曲一样。但越来越明显的是，这个瓶颈也即将被打破。
人工智能发展之迅猛，使得这一观察已显陈词滥调；虽然无从考证具体数据，但过去三年 AI 生成的内容总量很可能已超越人类有史以来所有创作。换言之，我们已进入内容完全商品化的时代：任选一款聊天机器人，都能按指令生成任何内容。
版权与内容转化
正如预料，许多出版商对此现状强烈抗议，将生存希望寄托于法庭和版权法。毕竟，所有新内容的根基都源自人类先前创作的成果。
但出版商面临的根本困境在于，这些新内容（至少从文本输出来看）确属原创；换言之，AI 公司正稳操胜券地通过合理使用原则的第一项检验——其产出是否具有转化性。威廉·阿尔苏普法官在针对 Anthropic 的诉讼案中写道：
使用受版权保护的作品来训练 LLMs 生成新文本的目的和性质具有典型的转化性。就像任何渴望成为作家的读者一样，Anthropic 的 LLMs 训练这些作品并非为了抢先复制或取代它们——而是为了急转弯，创造出不同的东西。如果这一训练过程合理需要在 LLM 内部或其他地方制作副本，那么这些副本就属于转化性使用。第一要素支持训练副本的合理使用。
文斯·查布里亚法官次日在一起针对 Meta 的诉讼中写道：
毫无疑问，Meta 使用原告书籍的行为与书籍本身具有”进一步目的”和”不同特性”——这种使用具有高度转化性。Meta 复制书籍的目的是训练其 LLMs，这些创新工具可用于生成多样化文本并执行广泛功能。用户可以让 Llama 编辑已撰写的电子邮件、翻译外文节选或将其译为外语、根据假设场景编写短剧，或完成其他多种任务。相比之下，原告书籍的用途则是供人阅读以获得娱乐或教育。
两位法官对第四个要素——LLMs 对版权持有者市场的影响——持有不同看法，但最终得出相同结论：阿尔苏普法官认为版权法的目的不是保护作者免受新内容竞争，而查布里亚法官则表示原告未能提供损害证据。
事实上，我认为两者表达了相同的观点（参见我早前的分析此处和此处 ）：Chabria 法官显然希望自己能作出有利于原告的裁决，但这需要证明一个消极事实——那些本可能发生的销售因潜在客户转而使用 LLMs 而未能实现。这种因果关系似乎无法确证，这使 Alsup 法官将 LLM 类比为通过阅读书籍学习的人类作者这一简化观点更具说服力。诚然，人工智能的规模差异使其完全属于另一个范畴，但鉴于未实现销售的不可追溯性，这一类比在法律层面仍然成立。
出版的三个时代
然而，无法追踪具体损害并不意味着损害不存在。只需回顾前述出版史便知。若将数百年历史简化为三个时期：
印刷机与民族国家
摘自互联网与第三等级 ：
中世纪欧洲的核心组织实体是天主教会。相应地，天主教会也实际垄断着信息传播：多数书籍用拉丁文写成，由修士们手工誊抄完成。贵族与领地平民之间虽存在某种程度的民族认同，但在天主教会的大伞之下，主要还是各自独立的城邦。
印刷机的出现改变了一切。当马丁·路德对天主教会的批判——与百年前扬·胡斯的观点惊人相似——不再局限于本地传播（胡斯的活动范围在布拉格），其思想得以迅速席卷欧洲；各地贵族趁机按照自身利益解读圣经，逐步摆脱了天主教会的控制。
与此同时，印刷书籍的经济模式与手工抄写有着本质区别。后者纯粹是运营成本：产出完全取决于人力投入。而前者则主要是资本支出：首先需要建造印刷机，其次要为书籍排版。支付这些巨额前期成本的最佳方式，就是尽可能多地印刷可售出的书籍副本。
那么，如何最大化可售出的书籍数量？答案是以特定语言中最通用的方言进行印刷，这反过来又促使人们采用该方言，从而实现了欧洲语言的标准化。这一进程进一步深化了使用共同语言的城邦之间的亲缘关系，尤其是随着书籍及后续报纸发展出共享文化，这种纽带在数十年间不断强化。这种整合速度各异——英格兰和法国比德国、意大利早数百年完成——但几乎在所有案例中，第一等级不再属于天主教会的神职人员，而转变为民族君主，即便这些君主后来也将权力让渡给了以伯克为代表的新型精英贵族阶层。
印刷机催生了文化，而文化本身成为民族国家的共同基石。
版权与特许经营权
与此同时，正是民族国家使出版业成为惊人的赚钱机器。在普通法国家，1710 年《安妮法令》是最重要的事件。英国议会首次确立了版权概念，授予作者有限期限的专有权（14 年，可续展 14 年）；其目的正如序言部分明确所述 ，是为了激励创作：
鉴于印刷商、书商及其他人士近来屡屡未经书籍著作之作者或所有者同意，擅自印刷、重印及出版或授意他人印刷、重印及出版此类书籍著作，致其权益蒙受重大损害，甚或常陷作者及其家人于绝境：为杜绝今后此类行径，并激励学者编纂著述有益之书；恭请女王陛下颁令，现经本届议会集会之灵俗两界贵族及平民院议员建言并同意，以女王陛下至高权威颁布本法案……
四分之一个世纪后，出于相似动机并遵循奠定美国基础的英国传统，美国的开国元勋们将版权条款写入宪法：
[国会应有权]通过在一定期限内保障作者和发明者对其著作和发现的专有权利，以促进科学和实用艺术的进步。
这些都是崇高的目标；但与此同时，必须牢记版权是一种经济扭曲，因为它是政府授予的垄断权。延伸来看，这意味着如果你能善用这些垄断权利，出版业就有利可图。以美国为例：
- 19世纪中叶，在本杰明·戴和詹姆斯·戈登·班尼特等人的引领下，广告成为报纸的主要资金来源，这使得单份报纸价格大幅下降，发行范围扩大，从而吸引了更多广告商。
- 世纪之交，随着约瑟夫·普利策和威廉·伦道夫·赫斯特等企业家建立起覆盖全国的出版帝国，规模化广告和新闻报道使出版业实现了全国性扩张。
- 20世纪中叶，亨利·卢斯和康泰·蒙特罗斯·纳斯特开创并完善了杂志模式，这种模式将后端规模化生产与前端的读者细分和精准定位相结合。
与出版业第一个黄金时代不同，这些出版帝国的成功是国家体制发展的产物：美国庞大市场的存在为出版业的黄金时代创造了条件，也催生了特许经营式企业。正如沃伦·巴菲特在 1991 年致股东信中所言：
经济特许权源于具备以下特征的产品或服务：（1）被需要或渴求；（2）客户认为没有近似替代品；（3）不受价格管制。当企业能够持续激进定价并因此获得高资本回报率时，便证明了这三个条件同时存在。此外，特许权能够承受管理不善。无能的管理者可能降低特许权的盈利能力，但不会造成致命伤害。
相比之下，”普通企业”只有在成为低成本运营商或当其产品或服务供应紧张时才能获得超额利润。供应紧张通常不会持续太久。凭借卓越的管理，企业可能长期保持低成本运营地位，但仍会持续面临竞争冲击的可能性。而与特许权不同，普通企业可能因管理不善而消亡。
直到最近，媒体资产仍具备特许经营权的三大特征，因而既能采取激进定价策略，又可进行松散管理。然而如今，寻求资讯与娱乐（主要兴趣在于后者）的消费者在获取渠道上拥有了极大扩展的选择空间。遗憾的是，需求无法随新增供给同步扩张：美国市场仅有的5亿眼球和每天24小时是固定不变的。其结果是竞争加剧、市场碎片化，媒体行业虽未完全丧失、但确实削弱了部分特许经营优势。
鉴于巴菲特在1991年写下这段话时，其预见性远超他当时的认知——因为互联网即将彻底颠覆整个商业模式。
互联网与聚合平台
互联网带来的重大启示在于：版权并非出版商唯一依赖的垄断优势。尤其是报纸行业，它们还受益于事实上的地域垄断地位。特定区域内最大的报纸能吸引最多广告商，从而获得最充裕的资源来生产优质内容，这进一步巩固了其竞争优势和对固定成本（印刷设备、发行渠道和记者团队）的掌控力。我在 2014 年发表的 《丰裕时代的经济权力》 中解释过后续发展：
当今报业面临的最大悖论之一，是其财务前景与可触达市场规模呈反比关系。尽管广告收入已断崖式下跌（经通胀调整后仅相当于1950年代水平），但报纸的读者群体不仅覆盖本土市场，理论上更能触及全球每个角落。
然而，出版商面临的问题是，互联网提供的免费分发渠道并非独家特权。其他所有报纸同样能使用这一渠道。不仅如此，任何类型的出版商——甚至像我这样的博主——都能享有这种便利。
必须明确的是，这无疑是一大福音，尤其对读者而言，对于希望产生广泛影响的写作者也同样如此。然而对于传统报业来说，竞争环境与他们习惯的模式截然相反：从原本有限的出版内容，转变为如今信息爆炸的局面。更重要的是，竞争环境的这种转变从根本上改变了经济权力的归属。
在资源稀缺的世界里，掌控稀缺资源者有权为资源访问定价。就报业而言，稀缺资源是读者的注意力，而购买方则是广告商……然而互联网是一个丰饶的世界，真正重要的新权力是：梳理海量信息的能力，建立索引的能力，在众所周知的草垛中寻针的能力。而这一权力正掌握在谷歌手中。
谷歌是聚合者 ，出版商——至少那些通过搜索结果页被用户访问的——则沦为大宗商品；广告主的资金必然会日益流向前者 ，后者则逐渐失势。
针对谷歌的版权诉讼时有发生，最著名的是 2006 年 Field 诉谷歌案 ，该案判定谷歌使用原告内容片段属于合理使用，且作者布莱克·菲尔德因未明确禁止谷歌抓取其网站，已默许谷歌缓存其内容。
然而，关于此案以及谷歌在互联网中的整体角色，关键点在于：谷歌展示内容摘要对出版商是有利的——至少与 AI 替代方案相比是如此。
Cloudflare 与 AI 内容市场
回顾我前文引用的两项版权裁决：两位法官都强调，涉事 LLM（Claude 和 Llama）并未复制被指控侵权的受版权保护内容，而是通过预测标记来生成全新的内容。以下是 Alsup 法官对 Anthropic 使用受版权保护作品的论述：
每份清理后的文本副本都被转化为”标记化”副本。部分词语经过”词干提取”或”词形还原”处理转为基本形式（如将”studying”转为”study”）。所有字符被分组为短序列，并根据 Anthropic 创建的词典转换为对应的数字序列即”标记”。这些标记化副本在训练过程中被反复复制。据描述，该过程通过迭代试错，发现每个词片段与所有其他词片段之间偶然的统计关联——既包括同一作品内部的关联，也涵盖来自其他复制书籍、复制网站等数万亿词片段之间的跨文本关联。
Chabria 法官阐释了这些标记如何影响最终输出：
LLMs 通过分析训练数据中单词与标点符号之间的关系来学习理解语言。这些构成 LLMs 训练基础的文本单元——单词和标点符号——通常被称为”token”。LLMs 在海量文本上进行训练，从而掌握了词语间极其丰富的统计关联规律。基于训练数据习得的模式，LLMs 能通过预测序列中最可能出现的后续词语来生成新文本，这使得它们能够针对几乎任何用户指令生成文本回应。
这不仅是商品化：更是解构。换句话说，当谷歌这类实体只是复制文本时，出版商处境反而更好；而由 LLM 驱动的 AI 搜索概览所做的信息摘要行为——尽管更不构成版权侵犯——对出版商的伤害却大得多。
Cloudflare 首席执行官马修·普林斯在与我的交谈中强调了这一点，此前我上周撰文谈及该公司大胆决定默认屏蔽受 Cloudflare 保护站点上的 AI 爬虫。该公司计划构建的是面向出版商的全新盈利模式；普林斯在一篇博客文章中写道：
我们将打造一个汇聚内容创作者与各类规模 AI 公司的市场平台。流量从来都是衡量价值的拙劣指标，我们相信能做得更好。容我详解：想象 AI 引擎如同瑞士奶酪块，那些填补 AI 知识空白的新颖原创内容，远比充斥当今网络的大量重复低质内容更具价值。我们主张摒弃以流量论英雄的旧标准，转而根据内容对知识边界的拓展程度来评估其价值——具体表现为填补 AI”瑞士奶酪”中现有空洞的能力。这套体系不仅能加速 AI 引擎的进化，更可能催生高价值内容创作的新黄金时代。虽未尽知答案，但我们正携手顶尖经济学家与计算机科学家共同探索。
Cloudflare 将其初步构想称为按抓取付费 ：
按抓取付费作为我们的首个实验性项目，目前处于封闭测试阶段。该方案与现有网络基础设施无缝集成，通过 HTTP 状态码和成熟的认证机制构建付费内容访问框架。每当 AI 爬虫请求内容时，它们要么通过请求头传递支付意向以获取成功访问（HTTP 200 响应码），要么会收到包含定价信息的 402 付款要求响应。Cloudflare 在此模式中担任交易记录商角色，同时提供底层技术基础设施支撑…
付费抓取的核心在于开启了一场关于网络内容控制方式的技术变革。通过为创作者提供强大、可编程的数字资产估值与控制机制，我们赋予他们持续创造丰富多元内容的能力——正是这些内容让互联网变得不可或缺……付费抓取的真正潜力或许会在智能体主导的世界中显现。如果智能付费墙能完全以编程方式运行会怎样？想象一下，让你钟爱的深度研究程序帮你整合最新癌症研究成果或法律简报，或是为你推荐 Soho 区最棒的餐厅——然后给这个智能体一笔预算，用于获取最优质、最相关的内容。我们将首个解决方案锚定在 HTTP 402 状态码上，正是为了开启智能体通过编程方式协商数字资源访问权限的未来。
我认为 Cloudflare 的努力很有价值，这与我五月份在 《代理网络与原罪》 中提出的观点高度契合：
从长远来看，存在一种可能性（虽非必然，但至少存在可能）——构建一个全新的内容市场，最终形成多方共赢的新平衡。
首先，协议层应建立通过数字货币（即稳定币）支付的机制。其次，像 ChatGPT 这样的 AI 提供商应构建拍卖机制，根据内容源在 AI 回答中被引用的频率向其支付报酬。这将催生一个全新的创作者生态，激励他们生产更可能对 AI 有用的高质量内容，在类似开放网络的市场上展开竞争；事实上，这将是一个全新的开放网络，但鉴于人类注意力是稀缺资源而潜在智能体数量无限，其运作规模将远超现有网络。
我确实认为为 AI 生产内容存在市场空间；但在我看来，这个市场不太可能拯救现有的内容出版商。相反，正如谷歌催生了全新类型的内容网站，亚马逊和 Meta 孕育了全新类别的电商商户，苹果和 Meta 造就了全新形态的应用开发者那样，AI 将催生一个专门为 LLMs 生产内容的全新代币创作者阶层。现有出版商虽会参与这个市场，但不会成为其核心。
以 Meta 的市场创造为例。援引 2020 年《苹果与脸书》中的观点：
这就解释了为何从财务角度看，大型消费品公司抵制 Facebook 的新闻根本无足轻重。以联合利华为例，其 1180 万美元的美国广告支出空缺，会立即被 Facebook 信息流机制保障的自动化内容填充效率所填补。此外，尽管 Facebook 会损失部分总收入——在竞价系统中，需求减少意味着价格下降——但最能利用这些低价机会的，恰恰是那些依赖 Facebook 生存的企业，比如试图从联合利华等巨头手中抢夺客户的 DTC 品牌。
正因如此，Facebook 具备着连谷歌都难以企及的反脆弱性——其大部分业务源自那些基于 Facebook 原生构建的互联网长尾企业。当传统广告主（如新冠疫情或当前抵制运动所影响的快消品企业）遭遇冲击时，这些以电视为核心的商业生态反而会削弱，而 Facebook 生态则因此愈发强健。
简言之，Meta 的广告体系孕育了 Meta 的广告主群体；同理，Cloudflare 等企业能在 AI 内容领域开拓出多大市场，就将催生多少主导该市场的新兴公司。传统出版商囿于现有受众群体和（即便已显颓势的）商业模式，将难以与这些新入局者有效抗衡。
内容导向型社群
那么传统出版商注定走向衰亡吗？
大体上确实如此，但这主要是因为它们早已注定衰亡。人们使用 AI 而非谷歌——或者谷歌利用 AI 在链接上方提供答案——使得依赖广告的出版商前景更加黯淡，但这只是加速了早已开始的消亡进程。
因此，在人工智能时代，出版商的答案与聚合器时代并无二致：建立与读者的直接联系。延伸而言，这意味着需要采用最大化单用户收入的商业模式，即订阅制 （这正是本网站及越来越多其他平台所依托的商业模式）。
然而，我认为最耐人寻味的是重返未来的可能性。曾几何时，出版业塑造国家；如今出版业的新机遇在于塑造社群。这正是当前形态的人工智能（尤其是 LLMs 生成内容）根本难以胜任的领域：所有由 LLMs 生成的内容都是个体化的——你的提问与 AI 的回应，完全不同于我的提问与获得的答案。这对完成任务很有帮助，却无助于建立共识基础。
而另一方面，Stratechery 与众多成功出版物一样，有望成为凝聚社群的图腾柱。正如维基百科对图腾柱的定义 ：
“图腾”一词源自阿尔冈昆语”odoodem”[oˈtuːtɛm]，意为”（他的）亲属群体”。这些雕刻可能象征着或纪念祖先，体现叙述熟悉传说的文化信仰，氏族血统或重大事件。这些图腾柱也可作为功能性建筑构件、村庄访客的欢迎标志、存放祖先遗骸的葬器，或是公开嘲弄某人的手段。它们可能承载着对雕刻和竖立者具有重要意义的历史叙事。鉴于这些雕刻的复杂性和象征意义，其摆放位置与重要性取决于观察者对这些形象含义及其背后文化的理解与联系。与普遍误解相反，图腾柱并非崇拜对象或宗教仪式的焦点。
部分得益于定向广告的经济效益、对用户参与的追求，以及最近兴起的 token 预测机制，数字环境正朝着个性化方向演进；当 LLMs 吞噬一切内容时——包括那些本质上面向大众市场的广告媒体—— 人们对共同体验的渴求必将与日俱增 。
体育赛事就是这种集体体验的绝佳范例。对大多数人而言，体育本身就是一种内容形式：虽然我不踢足球、不打棒球或篮球，也不会驾驶 F1 赛车，但我享受周围人与我观看相同比赛的事实——这种共享体验让我有理由与他人相聚交流，并成为持续讨论的话题。
这种对共同话题的渴求，或许正是政治（尤其是华盛顿政治动态）无孔不入的原因之一：政策固然重要，但我怀疑政治之所以占据如此显要地位，某种程度上正是因为它作为娱乐形式的存在，以及作为社群分拣机制的功能。
简言之，社区有其存在的必要性。我认为无论是文章、播客还是视频，内容都能成为凝聚和维系社区的载体，最终为创作者带来经济效益。诚然，关于经济效益这部分还有许多需要探索之处，但当你意识到内容曾塑造国家时，其潜在价值确实可能非常巨大。