为什么书呆子更容易被剪辑：麦克卢汉的媒介法则，应用于新媒体
本文信息来源：a16z
最近，a16z 的另一位同事问我：“Marshall McLuhan 会如何看待 TBPN？”幸运的是，我们偶尔能遇到正合适的人，来帮助我们思考这样的问题。明天在 a16z 通讯中，我们将邀请一位特别嘉宾——Andrew McLuhan（Marshall 的孙子），为我们讲解 McLuhan 的媒介四律：它们从何而来，以及如何运用。今天作为预热，我们准备了一个有趣的引子来介绍媒介四律，希望你会喜欢。-AD
有一句简单的科技陈词滥调不断被证明是正确的：“我们高估了未来 2 年的变化，却低估了未来 10 年的变化。”要认识到我们还有多远的路要走，需要谦逊与想象力。尤其是在我们思考 媒介 时更是如此，以及权力如何能够如此迅速地转移到那些与某种新技术产生强烈共鸣的新群体手中。
在过去十年里，一种新的主导性媒体格式已经出现：将长篇源素材组合并整合为短篇剪辑。 “Podcast into posts”的管道如今已成为新闻和娱乐内容被挖掘和打包的标准方式，我们在 a16z 对此高度重视，将其视为不仅关乎媒体走向的领先指标，更是关于“谁具有影响力，以及为什么”的重要线索。
这里存在一个看似极其简单的趋势，它才刚刚开始显现，却在全球权力格局中被严重低估： 书呆子更容易被剪成片段；因此，书呆子拥有更多权力。 这听起来很傻，但它极其重要。
科技圈里的每个人或多或少都对此心有体会，因为我们是这种新形式的受益者之一，而获胜本身就很有趣。但我认为，我们仍然低估了这一趋势的重要性，以及它如何将“从播客到帖子”的剪辑模式进一步巩固为获得影响力的首要路径。就像 18 世纪和 19 世纪的小册子传播为某一类政治理论书呆子提供了平台，并最终让这些人站上了塑造现代历史最重要事件的位置一样，新媒体正在把新类型的人推向极具力量的位置。
今天我们将以这个问题为契机，运用麦克卢汉的媒介四定律来更好地理解发生了哪些变化：
- 什么是书呆子 ，以及他们有什么特别之处
- 什么是新媒体形式（长形式的源内容；短形式剪辑）
- 什么是麦克卢汉的媒介四定律
- 综上：为什么书呆子如此容易被剪辑，以及新媒体即将到来的制度化
我们开始吧：
1. 书呆子
首先，为了支撑这里的论点，我们需要对“nerd（书呆子/技术宅）”有一个简单的定义。我所指的一些典型例子包括 Elon、Alex Karp、Katherine Boyle，以及 a16z 的许多其他人——他们都是深思熟虑、注重细节的人，能够如今成功触达庞大的受众，但如果放在上一代，这几乎是无法实现的。线性电视、媒体培训以及高度打磨的叙事方式，并不是 nerd 们擅长的领域。
Paul Graham 写过一篇关于 nerd 的精彩文章 ，文章主要讨论的是青春期，但其中指出的一点对我们这里的讨论非常重要：
nerd 之所以不受欢迎，主要原因在于他们还有其他事情需要思考。他们的注意力会被书籍或自然世界所吸引，而不是时尚和派对。他们就像是在头顶平衡一杯水的情况下踢足球的人。其他球员可以把全部注意力都放在比赛上，轻松地击败他们，同时还会疑惑为什么这些人看起来如此“笨拙”。
这是最关键的一点：书呆子对很多事情都感兴趣 。他们觉得这个世界太有趣了。因此，书呆子往往在表达或切入某个主题时显得散乱、分心，甚至有些笨拙，因为他们脑子里同时在运行太多事情。按照传统叙事规则来看，这让书呆子天然就成了糟糕的演讲者——在传统叙事中，你需要先铺好故事的“铁轨”，然后沿着这条轨道线性推进，在固定的 3 到 5 分钟媒体时段里不出任何差错。书呆子对太多事情感兴趣了，因而不擅长传统媒体。但现在我们有了新媒体，它似乎更适合他们。为什么呢？
2. 新媒体：播客、切片与推文
我们使用“新媒体”这个术语来指代许多不同的形式和实践，但这里真正重要的机制核心是以下这一流程：
- 长篇源素材（例如：播客中长达一小时的对话；长篇写作、现场活动）
- 在社交媒体上病毒式传播的高光内容剪辑与打包。
这种“长篇源材料 → 被抽取并包装成短内容的产品”的序列，如今已成为媒体的核心原子单元。我们仍处在这一变化如何重塑下游一切的相当早期阶段。
直播体育以及其他长篇内容来源，也已经经历了各自的“剪辑革命”，这本身就很有意思。但在我们的世界里， 播客对话已经成为可分享的新媒体素材的关键源头，而且它非常契合那种“书呆子”的原型——他们觉得整个世界都很有意思，也有非常精彩的观点想要分享；只是这些观点并不线性地流动。你需要一次开放式的勘探之旅，才能把它们发掘出来。
播客在很长一段时间里都以一种“原型”形式存在，制作非常精良，类似 NPR 的广播节目（Radiolab、Serial、Gimlet 的那些节目……）；但我们花了好几年才意识到，真正的形态其实是 Odd Lots。找到有趣的人，让他们彼此对话；再把内容拆分、剪辑并传播出去。以下是 Marc 几个月前的观点，讲的是与电视相比，播客如何彻底改变了“像权威人物那样说话”的门槛：
那个老掉牙的桥段是：你在有线新闻台看一场采访，聊天刚变得有意思，主持人却说：“好吧，我们只能聊到这里了，感谢你今天到场。”
为什么你一定要就此停下来？人已经在摄影棚里了。你完全可以再聊一个小时，也可以再聊三个小时。但你选择不这么做。
相比之下，三小时的 Rogan 或 Lex Friedman 节目有什么优势？它不会出现那种刚变得有意思就“我们就先讲到这儿”的问题。你实际上可以把关于任何主题的观点完整地表达出来。因此，话题的范围扩大了很多。而且一切都是按需的，他们还会把视频拆分成片段，这样你可以决定自己想看哪些部分。
这会不会改变成为权威人物所需要的技能和能力结构？新的门槛是，你必须能够上一个长形式播客，连续聊三小时还能保持有趣。传统的媒体培训并不会教你如何做到这一点，而在过去 50 年里一直掌权的很多人，显然是做不到这一点的。所以，这是否会成为公共领域成功的新门槛，我觉得是一个很有意思的问题。
3. 麦克卢汉的《媒介四法则》
我们最后需要讨论的是麦克卢汉的《媒介定律》本身。
相比麦克卢汉的其他著作（包括他的经典之作 理解媒介 ，这本书对初学者来说确实可能充满挑战），他的四条媒介定律相当易于理解。他坚持认为，所有形式的媒介都具备 四 个基本特征，麦克卢汉将其称为“四联体”：
- 它们增强了人类的一些先天能力，让我们能把这些事做得更响亮、更快、更远。技术的这一属性通常最先浮现在脑海中：我们用它来做什么，才会让人觉得顺理成章？
- 它们使我们已经拥有的某些既有能力变得过时 。（在这里，科技行业对“颠覆性创新理论”的熟悉很有帮助：被淘汰的技术之所以不再重要，是因为其原本胜出的性能维度已不再是关键。）
- 它们取回某种更古老的传统或深层的潜意识能力，并将其重新带回到舞台中央。某些我们与生俱来就会做的行为，在我们的生物本能和旧有习惯中，却意外地与新的媒体形态产生了高度共鸣的产品—市场匹配。这在事前往往很难预测。
- 它们在被推向极限时会逆转成与自身相对立的属性。当一种媒介形态被推到极致时，它的最终成就，恰恰在于它开始以一种悖论式的方式，表现出与其初衷相反的行为。
例如，让我们以 Google Docs 这个熟悉的案例来说明：
Google Docs 增强了我们在文档上协作的能力（而不是实际撰写内容）；它是一款用于编辑和评论的软件。
它 使文字处理器过时 。一次性写完内容并发送出去，等待整体性的反馈或编辑（同样是一次性的），然后再分享一份完成的备忘录，往往会被“这是 Google 文档的初稿，请直接进来留言评论”这种方式所取代。
它拾回了塔木德式的评注；当代的高管版本。在公司内部，信号含量最高的信息往往是高管们在 Google Doc 中围绕某个主题展开的评论链，随后被链接并标注为“作为事实来源，请参阅此评论”。
它反转为聊天。文档永远不会完成 ，如果它们真有什么有意思的内容可说的话。评论无法被解决，因为它们已经成为内容本身。 因此，“完成的” Google Doc 实际上是那个从未真正发布或打印出来的文档，它反转成了一场被导出为事实来源的口头讨论。
将这四个属性应用到所讨论的媒介上，可以帮助我们更好地理解我们的工具，并体会它们违反直觉的后果。
新媒体极客四分法
现在我们已经准备就绪。我们将把麦克卢汉的四分法技巧应用到“播客 + 切片 + 社交分享”这一组合技术上，因为它确实作为一种单一的媒介形态协同运作：
新媒体增强了什么？
新媒体的第一项创新在于，它成为了一种经过改进的勘探方法 ，用于为最终会走红的短剪辑生成创意。而创意生成的第一步，是把想法从人脑中释放出来，并消除他们的心理抑制。事实证明，从播客到剪辑的这一流程在这方面效果极其显著，尤其对书呆子来说。
原因有几个。要记住，书呆子的本质在于他们想法太多 ；他们觉得太多事情都很有趣。因此，如果没有一种足够展开、开放的形式，你就无法发现那种紧凑、可剪辑、能走红的论证形态。播客强化了一种非常特定的创意阐述方式：“尽管花你需要的所有时间，去找到那种可以被剪辑的形态；一开始你很可能自己也并不知道它会是什么样，我们会一起把它找出来。”
这一观察并不算新奇；访谈这种形式早已存在，而一位优秀的采访者都会尝试对任何嘉宾做到这一点。播客这种形式只是扩大了捕捞范围，并降低了探索成本。 更具新意之处在于，新媒体所淘汰的是什么：
新媒体会让什么变得过时？
播客和社交媒体时间线在一个不那么直观的层面上彼此高度兼容：它们都不需要一个被严格定义的顺序 。你可以以完全打乱的顺序来消费它们，而内容依然讲得通。这正是它们在“挖掘想法”方面如此高效的关键原因之一，也是为什么“书呆子内容”在这里比在其他地方表现得好得多的重要因素。
时间线以打乱顺序呈现，本身就是它有趣的关键所在。你早上醒来，会先看看“今天的笑点”是什么，但你看到的往往是结果和即兴发挥的段落，而要真正回头去挖，才能搞清楚这些梗最初是在说什么，然后笑点才会真正成立。（注意，这一点对严肃内容同样成立，并不只适用于笑话！）你通过付出努力（去寻找引用来源）而获得回报，这种感觉很好，这也是我们会一次次回来的原因。
当你把播客的源素材视为同样不受线性约束时，这一点就不那么显而易见了。但事实同样如此。许多精彩的播客片段都是从具体的观察或问题开始的（对尚未显现的宏大理念的“反应”），然后再反向推导出那个宏大理念。注意这里一个重要之处，那就是“传统意义上”善于表达的人并不会这样讲故事。他们的叙事是有目的的，有明确的方向，并且会抵达预期的结论。 书呆子则通常不会这样思考。他们的想法很棒，但往往零散，并且是以非顺序的方式浮现出来的。
我认为，这两个因素结合在一起，解释了为什么书呆子会越来越容易走红。书呆子不擅长的 —— 线性叙事形式（这种形式会奖励线性叙事者）——已经过时了。非线性的播客形式能够成功地挖掘并提取有趣的论点；而非线性的时间线形式则能成功地引导受众先听到结论， 再回填背景语境——这正是阅读书呆子内容所必需的一套关键能力，因为这种内容本来就需要这样的阅读方式。内容剪辑让书呆子的想法更易触达；时间线则让读者更容易接受。
新媒体“检索”了什么？
在新媒体形态中重新浮现的这种旧行为，恰好有一个名字——“小册子写作（Pamphleting）”。这是一个已有数百年历史的载体，让书呆子们能够在时间线上走红。
小册子常被称为“最初的社交媒体”，写作者会就宗教或革命运动等严肃议题阐述立场，往往使用化名，就像今天的匿名账号一样。世界历史上许多重大的思想转折点（例如美国、法国和俄国革命）都与曾在当时历史性走红的著名小册子相关联（托马斯·佩恩的 Common Sense、匿名的 Histoire de la Conversion d’une Dame Parisienne、马克思的 Communist Manifesto）。
这些小册子在当时就是最初的“帖子”，其中很多源自冗长的对话交流 ，发生在当地的沙龙和客厅聚会中，相当于当年的“主持式播客”。 沙龙加小册子创造了与“播客加剪辑”相同的机制， 这是一种将思想勘探机制与剪辑和传播机制结合在一起的方式，为书呆子们提供了一个具有共鸣的平台。我毫不怀疑，这些小册子与其说是当代的“帖子”，不如说是当代的剪辑 ，是从一种熟悉的思想勘探方式中综合而成的。
小册子写作是世界历史上的一项重要发展，因为它让书呆子进入了具有影响力和权力的位置 。这些书呆子通常并不是在沙龙里制造最大笑声、展现最快机智的人；但他们可以剪辑出合适的摘录，并在外部获得影响力。《联邦党人文集》、《论自由》、《新政治家》 以及安东尼奥·葛兰西的《狱中笔记》等重要著作，不仅贡献了这些关键思想本身，它们还作为一种媒介 ，将足够多的当代书呆子推入公共空间和决策权力的位置，从而推动了相当多的世界历史重大事件越过实现的临界点。
真正被重新唤回的行为，相应地，是“书呆子作为政治理论家”，即便是那些内容完全不涉及政治的人也是如此。随着时间推移，书呆子政治逐渐变成了政治本身是什么 （参见 Gamergate）。随着剪辑形式的加速，你不得不思考这种加速在多大程度上发生，或者到底是什么能阻止它。
新媒体会反向演变成什么？
播客已经存在有一段时间了，社交媒体也是如此。人们花了好几年才意识到，剪辑片段才是真正的原生格式，它在长篇内容的“挖掘”和短视频内容的传播之间架起了桥梁。如今这种格式已经全面起飞，我们必须提前预判事情将走向何方。
新媒体叙事弧线中一个半显而易见、而且非常好笑的逻辑终点，是它最终彻底坍缩回企业媒体。在我们的世界里，TBPN 是一个前沿实验，用来验证当你把所有已经在时间线上被自然剪辑和传播的极客、极客笑话，以及相当严肃的极客内容全部吸纳进来，并打包成一个 ESPN 风格的“企业剪辑秀”，会发生什么——这种形式把这些人重新拉回到更传统的、3 到 5 分钟的电视节目式时段里。
John 这次真是火力全开
这里尤其有趣的逆转出现在 TBPN 身上：如今你拥有的是由“书呆子”打造、为“书呆子”服务的 ESPN，所以我们都很喜欢它。但这种逆转同样适用于像我们这样的风险投资机构，我们的工作就是发现有才华的书呆子及其观点，并帮助他们进行托管、重塑品牌、重新包装并再分发。与旧制度相比，新制度下最大的颠倒在于：过去是“非书呆子”的机构通过借出其受众和公信力来帮助克服书呆子气质；而现在，恰恰是嘉宾那种适合被剪辑传播的书呆子特质，赋予了机构合法性。（Odd Lots 播客就是一个完美的例子：一档极具书呆子气质、却拥有完美嘉宾的节目，在新的媒体环境中迅速崛起。）
我们过去在播客和剪辑中采用的两阶段“勘探—传播”模型，如今已经演变为一个用于病毒式内容的三阶段模型：从播客中勘探创意，通过病毒式剪辑传播胜出的创意，然后再通过品牌化渠道对其进行正当化 。这完成了我所认为的加速中的极客病毒式传播飞轮 ：围绕“高质量但非线性的极客叙事”已经组装起足够多的基础设施，使我们如今拥有了成熟的创意勘探流水线、精炼技术栈，以及面向最终消费的分发机制。
它在独立性方面相较于以往有所降低 ——但这种强化效应将在其新的制度化状态中持续存在；“极客更容易被剪辑，因此极客会获得更多权力”。
最后总结：值得提出这样一个问题，“我们是否才刚刚处在这一趋势的最开始？如果围绕这种形式的媒介定律在相当一段时间内真正成立，它究竟能走多远？我们在这里的工作就是为世界的创始人赋能 ；这正是我们所做一切的原因。
