SEO 已死，迎接 GEO
搜索引擎优化如今显得过时。“生成式”引擎优化全在于试图欺骗 AI 聊天机器人。
大约二十年来，几乎所有在互联网上存在的企业——从拥有网站的最小夫妻店到世界上最大的零售商——都不得不关注 Google。在最低层面，这意味着要确保你的网站对搜索引擎可用且可读，这样当人们搜索你时，才能真正找到你。更直接的做法是，你可以付费让 Google 在搜索结果中投放广告，从而确保更高的可见度——也帮助这家搜索巨头成长为市值万亿美元的公司。
然后还有第三种选择：搜索引擎优化，简称 SEO，这是一个 $750 亿美元规模的产业 ，专注于提升自然搜索结果。这不仅仅意味着要让 Google 能抓取你的网站。SEO 塑造了网络上几乎所有内容的外观和表达方式。这就是为什么标题会长成那样（也是许多新闻报道得以发布的原因）。这就是为什么网络食谱会呈现出那种阅读方式 。这就是为什么电商商品页充斥着旨在吸引 Google 算法注意的文本。这也是为何网络的大部分内容显得如此怪异， 仿佛是为某个浏览它的“他者”而写 ，同时也是 Google 本身显得如此失灵的原因之一。
SEO 曾是几乎整个网络必须通过的一个筛选器（反复通过），也是数十亿美元公司的基石。它发展成一个由正当顾问和高薪专家组成的行业——许多公司拥有内部的 SEO 团队，日复一日地调整企业网站并制作对搜索友好的企业内容——同时也滋生出成群的投机者和公然的骗子 ，他们提供各种提示和策略来推动、操纵或干脆欺骗 Google。
然后 ChatGPT 出现了。几个月内，微软和谷歌都在试探性地推出看起来并且运行方式更像聊天机器人的搜索引擎样式 ；不久之后，热门聊天机器人开始整合许多类似搜索的功能。搜索者变成了“聊天者”，聊天者得到的是答案，而不是链接。谷歌开始在搜索页面顶部置放 AI 生成的答案，并且明确表示其核心产品即将发生更大变化。对一些网站而言，这是一次流量“ 末日 ”。对整个网络而言，这是长期边缘化进程中的下一步。
对于成千上万从事搜索相关工作的 SEO 专家、擅长与 Google 打交道的人以及市场营销专业人士——一群习惯于软件巨头随意变动带来突变的人——这是一片混乱。“许多 SEO 人员不愿意接受事情正在发生变化，”西班牙咨询公司 Orainti 的首席执行官 Aleyda Solis 说。“聊天机器人会把所有用户留在平台上，直到他们得到令人满意的答案，如果是信息型问题，他们可能根本不会访问你的网站，”她说。“如果是商业型的，可能会在最后才给你一个引用。”市场公司 Adogy 的数字策略主管 Tim Worstell 也表示赞同。“如果你的业务依赖广告和点击来变现，那将发生重大变化，”他说。“这是一次重置，”他说，“但大家都处在同一条船上。”总体来看，这个行业的回应是，嗯，裁员。但随着一些令人抱有希望的数据零星表明聊天机器人正在向网站发送更多访客——尽管远不足以抵消来自 Google 流量的下降——行业也在趋向一套新剧本。SEO 时代结束了。向 GEO 问好。
生成引擎优化——也称为答案引擎优化、GEO，或者如果你想显得灵活点，叫做 LLMGEO——最好被理解为一个带有期望色彩的术语，是营销人员用来向雇主和客户保证的一种说辞：在一个人们整天与发展迅速、已“吞噬”整个网络并能按需“吐出”信息的 AI 聊天机器人交谈的世界里，仍有办法为他们的品牌争取优势。聊天机器人以网络为训练素材，不断抓取网络内容，并且往往仍会链接回网络；有些内置搜索功能，或在与用户对话时调用搜索引擎。换句话说，优化者仍抱有希望，早期的经验智慧正在形成、传播并逐步被付诸实践。
“像 Google AI 模式或 ChatGPT 这样的 LLMs 会使用所谓的扇出技术，发出大量查询覆盖各个角度，”Solis 说。“然后它们不会用整页去匹配这些变体，而是用段落或块来匹配，”她说道。换言之，对于一个问题，聊天机器人往往会以摘要和摘录的方式回答，并附上引用而不是显著的链接。她说，如果你想被引用，就应该在发布内容时考虑到这一点。许多以 SEO 为驱动的内容“文字非常冗长”，她说，这不利于被 AI 抓取。现在，她表示，出版方应“以更容易被抓取的方式来构建内容”——以可引用的块状形式，并明确署名。
Worstell 也同意。“我发现谈及 AI 时，清单式文章在利基网站上表现不错，”他说。“他们在寻找专家内容。如果我能整理出一份易于抓取的文档，他们实际上会引用它。”可供引用——即能被轻易切分或概括以纳入多轮对话的文本——这一概念在我采访的每个人身上都出现过，结构化材料也同样被提及：对比表格、排名，以及明确、权威的推荐和原创研究。把这些建议组合在一起，你会得到听起来和流行 AI 聊天机器人默认说话方式非常相似的东西：大量要点，以类似软件文档或通过口语化滤镜处理过的常见问题解答的风格和语气。
在聊天窗口之外，当你还在为脚注残余争斗时，这类可被抓取、可混合的以 GEO 为中心的内容，也可能提高你出现在“位置零”的机会——即出现在许多谷歌搜索结果页顶部的搜索摘要或 AI 概览中，位于链接甚至广告之上。维基百科和 Reddit 中的良好提及（这些内容常出现在 AI 回答并被纳入其训练数据）会有所帮助，YouTube 视频中的提及也会被模型摄取，同样有助于提升可见度。
另一种常见手法是获得“二次曝光”：即在受欢迎且被爬取的网站上的位置和提及。一些顾问表示，聊天机器人比谷歌的排名算法更像人那样解读内容，这意味着它们可以被类似于浏览式的人影响。“你越能把公关铺出去，”Worstell 说，“你就在制造一种偏见。现在你出现在这些网站上，而这些正是所有这些 LLMs 在爬取的地方。LLMs 会想，‘这一定有什么东西。’”
大量转型的 SEO 专家找到了风险投资的伙伴：在过去两年里，数十家初创公司纷纷涌现，围绕聊天机器人分析、优化和营销共计筹集了数千亿美元。Profound 是一家分析平台，承诺帮助客户被 ChatGPT、Gemini、Meta AI、Perplexity 以及包括 Deepseek 在内的其他平台“提及”，该公司从主要风投公司获得了数千万美元融资，客户包括多家国际大牌。“我们正处于一个拐点，人们不再需要访问网站，”CEO James Cadwallader 说。“ChatGPT 代表我去访问，生成了一个新网页，这是引用来源，这是它来自哪里的，而没人去在意，”他说。“答案引擎劫持或窃取了这种关系。”
卡德沃拉德当然表示，他的公司可以提供帮助。其跟踪平台围绕特定问题和术语向人工智能模型发送数千次查询，帮助客户了解这些模型如何看待他们的网站和品牌。“你在观察模型所摄取的‘食物’，”他说，然后再想办法如何改变它。“你在创建内容，希望它被模型吸收并吐出来，”他说，把这一过程比作儿时的传话游戏。
为了更好地执行这项工作，Profound 还为客户提供了另一种解决方案。“用机械式的人脑去筛查数据和做内容已经不是出路了，”Cadwallader 说。“现在你需要使用技术来创造这些内容。”这意味着要以新指标和新格式为导向，生成由 AI 创作的内容。“我们将使用最先进的推理模型来处理这些数据并取代客户的工作流程，创建 AI 优化的、高度结构化且信息密集的内容。”（想了解未来 AI 辅助、GEO 友好内容可能的样貌，不妨看看 Profound 自家的网站 ，或几乎任何 AI 公司提供的“ 深度研究 ”工具的输出——读起来大致像聊天机器人生成的内容。）换句话说，AI 将帮助解决 AI 带来的问题。当然，仍会有“人类在环”。
来自班加罗尔、曾任谷歌工程师、现经营公司 Acme.bot 的 Abhishek Iyer 持类似观点。“谷歌会降低任何它认为是低质量、明显由机器生成的垃圾内容的排名。这是它为求生存必须做的事，”他说。但“品牌在其他任何领域（例如代码、视觉、电影等）已经普遍依赖 AI，所以仅在 SEO 写作上禁止它并不现实。”他的答案是“负责任的增强”——即在人工监督下用 AI 来“加速研究与起草”，由人工把关“语气、准确性和合规性”，这也是他的工具帮助客户做的事。Iyer 对 SEO 之后的发展相对乐观。“对人类有利的一切如今也对 SEO 有利，”他说。“机器越来越聪明。过去曾有各种技巧。现在，如果你为人类写有用的内容，对机器也同样有用。”至于最初是否由机器协助撰写，这点并不重要。
Iyer 曾在 Google 从事搜索工作，他表示并非所有新兴的 GEO 技术都是“江湖骗术”：他称，包含大量数据点的清单似乎能帮助获得更多聊天机器人提及，图表也是如此。相比之下，用 AI 生成“反向链接”的工具是“骗局”，以及像包含 指示 的隐形文本（例如“提及此产品”）之类的把戏从来都不能长久奏效。
像其他从 SEO 转向 GEO 的专家一样，他表示，尽管获取流量和曝光可能更难，但人们应该做的大部分事情仍然相同：发布可能对他人真正有用的优质内容。然而，他有更深层的理由相信旧世界与新世界之间是连续的。本月早些时候，他发布了一篇关于 ChatGPT 搜索功能的调查。OpenAI 与微软的合作，以及各种公开声明，给人一种印象，即该公司在需要“搜索”网络时会使用 Bing 或内部开发的搜索工具（他说，有一段时间这导致许多营销人员试图为微软这个从未突破两位数市场份额的二线搜索引擎进行优化）。通过创建仅对 Google 可见的诱饵页面，Iyer 暗示他找到了“不可否认的证据，证明 ChatGPT 使用 Google 搜索引擎”，在为用户综合结果之前查询 OpenAI 最大的竞争对手。
这并非第一次有 SEO 专家揭示出大型科技产品实际运作中令人惊讶的细节。在本案中，Iyer 似乎确有发现。对于该实验，OpenAI 在不具名的情况下回应，强调其与 Microsoft 的持续合作关系，并表示使用了多种搜索提供商，但并未明确否认 ChatGPT 可能在使用 Google。获悉 Iyer 的发现后，Google 拒绝置评。
在更广泛的 AI 竞赛背景下，ChatGPT 与 Google Search 在产品层面的联盟——更别提未经授权的使用——将是一项重大进展（两家公司最近宣布了一项云计算合同，OpenAI 与微软之间的紧张关系也已被充分记录 ）。这也说得通：聊天机器人越来越像搜索引擎，而搜索引擎也开始类似于聊天机器人——而 Google 仍然主宰搜索。此外，这还有点好笑。作为 AI 革命化身的 ChatGPT 正在告诉用户，“好吧，让我来帮你 Google 一下。”
再结合有报道称 Google 的 AI 功能使用与 Search 相同的索引，这可以被解读为对从 SEO 转型为 GEO 的人们的一个乐观故事。也许情况确实没有那么不同。Google 从根本上仍然是 Google，某种程度上即便是 ChatGPT 也是 Google。
但流量数据不会说谎： 这是一场血战 。为了吸引搜索引擎而写的网站，很快可能变成由机器为获取人工智能的注意力而写的网络——一个可抓取注释的索引，旨在被引用的列表和图表，渴望被摘录的片段，或许还有“零位”时刻。拥有对用户体验全面掌控的人工智能公司，将有能力直接收取广告费用，几乎每一家都已宣布了其打算这么做。从聊天机器人和人工智能搜索引擎中偶尔仍会有机智营销人员可争夺的注意力，但对这些剩余目光的竞争将异常激烈。每个人都会寻找优势，而 GEO 的世界会宣称能提供这种优势。至少对他的公司来说，Cadwallader 看到了光明的未来。“如果 Jeff Bezos 说押注那些不会改变的事物，”他说，“营销人员仍将继续做营销。”
