别把融资演讲稿直接搬到官网上，以下是讲好用户故事的秘诀

你的客户并不想阅读你的融资演讲稿。营销专家艾米丽·克莱默将教你如何把面向投资人的说辞转化为网站上的客户沟通语言。

本文作者是 Emily Kramer，B2B 初创企业营销顾问，MKT1 通讯作者及 Dear Marketers 播客主持人，曾领导 Asana 和 Carta 的营销团队。

初次融资时，你会反复打磨路演材料。精心设计故事脉络、演示幻灯片以及向投资人推销公司的方式。但融资结束后进入市场阶段时，太多创始人却试图用同样的故事吸引客户——这是个致命错误。

投资人与客户关注点截然不同。融资路演应聚焦投资人关心的要素：宏大愿景、团队解决问题的独特能力以及市场潜力。但有效的营销（尤其是早期阶段）需要针对更精准的受众和更迫切的痛点。 你的路演材料或许能帮你完成种子轮融资 ，但无法促成前 10 个客户签约——除非你懂得如何转化表达方式。

作为投资人，我在前基金 MKT1 Capital 担任普通合伙人时审阅过数百份融资简报；作为运营者，我在 Asana 和 Carta 等公司组建并领导过营销团队；作为顾问，我指导过数十家早期初创企业——这种错配现象我屡见不鲜。创始人不必一夜之间变成营销专家，但必须明白：获取首批客户与获得首张支票需要讲述两种截然不同的故事。

以下是我总结的 B2B 营销信息提炼核心法则，包括动笔前必须回答的定位问题。另附：如何将融资简报逐页转化为网站文案——从市场规模页到团队介绍页均配有案例解析。让我们开始吧。

直接移植融资简报的弊端

出色的融资简报会成为糟糕的网站内容，更会变成灾难性的外宣素材。你不能把简报原样粘贴到官网首页，因为潜在客户很可能不是风投。即便面对风投客户，他们对软件产品的关注点与投资项目也截然不同。

你的演示文档是一个高层次的故事框架。 它旨在建立市场、团队和时机的可信度，用于兜售愿景，因此往往充满抱负（”我们的平台将成为记录系统”），而非立足于当前实际构建的功能（单一特性）。

你的演示文档面向的是关注风投回报的受众， 而非那些只想轻松解决” 待办任务 “的人群。潜在客户需要的是经济高效、易于实施的即时问题解决方案。当然，客户会关心公司能否持续经营，但他们不希望你过度承诺产品当下的功能。

最后，客户关心的议题比风投在路演中关注的更广泛。 你的营销完全可以也应该触及这些更宏观的话题——从行业新兴趋势到帮助他们提升工作效能。但与路演文档不同，营销是通过谈论客户关心的非产品话题来建立可信度、激发认知和需求的机会。

你的早期 B2B 营销故事真正需要什么

初创阶段的营销关键在于向目标人群清晰、连贯且反复地传递故事的核心片段。

人们总忍不住想让自己看起来比实际更强大，就像在融资演示中那样。试图向整个潜在市场喊话，装出一副成熟企业的派头。

但你的早期优势在于专注。你能比任何人都更好地为特定受众解决特定问题。善用这一优势 。不要试图让自己看起来能为所有人解决所有问题，这反而会适得其反。

以下是三种聚焦营销信息的方法：

• 选择一个切入点或滩头阵地 。问题越具体紧迫，就越容易获胜。你现在或未来可能正在打造更广泛的产品，但仍需从狭窄的目标市场定位和信息开始——即使你每次只测试几个特定受众群体。 
• 直接与你的受众对话 。让人们感觉你的产品是为他们量身定制（而非面向所有人）。复现你在客户调研中听到的需求，使用客户的行话而非风投术语。
• 不要复制成熟企业的宣传话术 。你不是 Stripe、Airbnb 或 Figma。还没人知道你们是做什么的，你需要清晰明了地说明。

撰写清晰的定位，塑造面向客户的产品故事

在编写任何面向客户的内容之前，无论是主页、销售演示文稿还是其他早期营销素材，你都需要在内部完善你的定位。

这时就需要用到我的定位框架了。用客户能理解的语言回答以下四个问题，为网站建设奠定基础：

1. 不使用你们产品的替代方案是什么？

说明为什么使用你们的产品比替代方案更好，替代方案可能包括：

• 内部自行开发
• 混合使用多种工具和自建解决方案
• 使用现有产品
• 使用通用的非专用工具

2. 您的产品面向谁？

具体说明并分级排列潜在理想客户画像 ，采用他们自我描述时使用的语言。

不要说：“分布式知识工作者。”

应该说：“完全远程办公的员工。”

3. 你的产品究竟是什么？

用通俗易懂的语言描述它。要清晰明了，不要故作聪明。

不要说：“AI 驱动的收益设计”

应该说：“在线管理商业邮件”、”扩展 B2B 支持”或”AI 代码编辑器” 

4. 为什么它比其他方案更好？

选择你的产品优于大多数初始理想客户群体所对比产品的高层次原因。

不要说：“与竞争对手不同，我们提供 XYZ 和 ABC。”

应该说： 如果替代方案是内部自建：”为您节省数月的自主开发 X 的时间。”

如果替代方案是混合使用内部工具和昂贵的服务提供商：”每年为您节省 X 美元的法律费用。”

您的营销故事比产品故事更重要

定位涵盖了产品的核心信息：面向谁、是什么、为何更优。但您的营销故事不应仅局限于产品本身。

因此除了明确产品定位外，还需选择三到四个能与受众产生共鸣的叙事重点。这些主题可与市场趋势、客户共性、创业故事相关，或是您独有的行业洞见与逆向思维。

我将这些叙述称为认知框架 。你的认知框架可能源自融资演示文稿中的幻灯片，比如”为何是现在”和”愿景”这类页面，但它们需要从客户视角出发进行重构。要聚焦于客户真正关心的行业动向和趋势，而非那些让投资者兴奋的内容。

以下是这些叙述的几种表达方式示例：

• “按使用量计费将比订阅制为我们带来更多收入。”
• “即使不会编程，我现在也能开发产品。”
• “人工解读医学影像时，诊断错误时有发生。”

你的早期营销故事应达成以下四个目标：

• 快速吸引注意。 从客户痛点切入，阐明你的解决方案。
• 零背景预设。 用通俗易懂的语言说明业务内容。 
• 瞄准核心用户群体。 这里讨论的不是总体可服务市场或所有应用场景，只需突出最紧迫、最显著的那个——这正是你击败竞争对手的关键。
• 用事实说话 。即便处于初创阶段，也要善用真实用户评价、初期业务进展和团队资历建立信任感。这种信任建设不应局限于某个专门版块，而应贯穿于所有环节。

你终将阐述宏图愿景、竞争壁垒和五年规划。但前提是，你必须先清晰说明当下在做什么，以及为何值得对方此刻就关注。

这里不是路演会场。你的网站正和另外十个页面一起，静静躺在客户浏览器的标签页里。

逐页转化你的融资演讲稿

你的营销故事与融资演讲稿源自同一基础，但肩负着不同的使命。

以下是如何将你的推介资料直接转化为网站营销信息的方法，基于你已建立的定位和叙述框架。

问题陈述页

• 面向投资者的演示文稿目的： 阐明中期痛点以及你所构建产品的重要性。
• 如何转化为面向客户的营销信息： 聚焦客户当前面临的痛点。
• 在网站上的呈现位置： 将这类表述用于主页核心区域。以”我们懂您的痛点，并提供解决方案”这类文案作为引导。
• 常见错误： 过于笼统或抽象地描述问题，未能与真实客户痛点建立联系，或通过指责客户缺点而疏远目标受众。

如果你的宣传资料写道：“放射科医生解读的医学影像经常被误读，导致漏诊或延误诊断。”

您的网站可能这样写：“降低诊断错误率。”

解决方案幻灯片

• 面向投资者的宣讲目的： 说明您构建的产品以及您对该解决方案的独特见解。
• 如何转化为面向客户的营销信息： 重点突出您的产品能为目标客户当下解决什么问题。
• 网站文案适配技巧： 在首页核心位置清晰说明产品功能——默认访客对产品一无所知。
• 常见错误： 重复使用模糊的路演话术，或试图在初期生造品类概念，而非用具体熟悉的语言解释实际功能。

若路演材料写：“合规与安全管理平台，从 SOC 2 认证切入”

网站可改为：“SOC 2 审计平台”

愿景与时机分析

• 面向投资人的演示目的： 激发对宏大未来的信念，并说明为何此刻是最佳创业时机。
• 转化为面向客户的营销话术： 将产品与客户渴望参与的潮流趋势或新兴变革相关联。
• 网站呈现位置： 置于”关于我们”页面、企业故事或创始人寄语中，避免作为核心焦点。
• 常见错误： 在解释基本定位之前，先抛出愿景或对市场过于学术化的解读。

如果你的融资演讲稿写着：“我们正在简化全球贸易——在这个关税混乱的时代。”

那么你的网站应该这样写：“我们为您运输的每件货物处理海关流程。”

市场规模幻灯片

• 面向投资者的演示文稿目的： 证明这个机会规模足够大，具有风险投资价值，暗示这个市场庞大且不断增长。 
• 如何转化为面向客户的营销信息： 信息应具有针对性和个性化，暗示”这正是为你准备的”。不要面向整个潜在市场，而要聚焦你的核心用户群体。
• 如何调整网站文案： 在整个网站上明确说明你的产品适合哪些人。
• 常见错误： 假设潜在客户已经知道产品适合他们，或者试图面向所有人说话以增加获客机会。面向所有人说话往往会产生反效果。

如果您的宣传资料这样写：“我们的目标客户是全球范围内的远程优先和混合办公企业。”

您的网站可以这样表述：“专为早期远程创业团队打造。”

竞争分析页

• 面向投资者的演示文稿目的： 展示你对行业格局的认知以及你的独特之处。
• 转化为面向客户的营销信息： 突出你的差异化优势，仅在必要时提及竞争对手。
• 网站文案调整建议： 明确说明你如何与受众使用的其他工具协同，并展示产品优于替代方案的原因。可通过对比页、用户转换产品案例以及销售专用内容（如竞争分析卡），精准呈现与单一竞品的差异。
• 常见错误： 过度关注直接竞争对手，而非向目标受众阐明自身价值及为何是更优选择。

如果你的融资演讲稿包含： 视频编辑软件的 2×2 矩阵示意图

你的网站可以这样表述：“我们是唯一支持多人协作的视频编辑平台”

产品工作原理幻灯片

• 面向投资者的演讲稿目的： 证明产品可行性，展示清晰的发展路线图
• 如何转化为面向客户的营销信息： 说明产品如何为早期使用者服务，营销推广不要过度超前于现有功能。
• 网站文案适配建议： 制作产品导览、”工作原理”板块、功能页面或演示视频。
• 常见错误： 将产品运作机制隐藏至销售演示环节。这只会增加用户了解障碍，延缓产品发现。

若你的融资演讲稿写道：“我们正在开发能自动处理客户来电后工作流程的 AI 引擎，首先从 X 流程切入。这是我们的发展路线图。”

您的网站可能会这样描述：“第一步：记录客户通话，第二步：撰写并标记笔记，第三步：自动发送至其他工具”

商业模式与市场进入策略幻灯片

• 面向投资者的演示目的： 证明您能盈利并高效触达市场。
• 如何转化为面向客户的营销信息： 清晰展示产品购买路径。
• 网站文案适配建议： 制作产品套餐和/或定价页面，即使内容基础。这是买家会寻找的信息。在整个网站使用清晰的行动号召按钮，准确设定用户预期。
• 常见错误： 对定价和套餐信息含糊其辞。潜在客户总会找到这些信息，主动掌控信息传达才是上策。

避免表述： 若预约演示需一周、正式使用需一个月，就不要说”立即开始使用”这类话。

正确的说法是：“联系销售”或”申请演示”

进展展示页

• 面向投资人的演示目的： 展现发展进程、市场需求和增长势头。
• 转化为面向客户的营销话术： 将社会认同元素融入营销内容的各个角落，而非仅在某个页面添加一条客户评价。
• 网站文案适配建议： 在整个网站中嵌入（真实的）社会认同证据。在主页展示客户评价与合作品牌标识。
• 常见错误： 以为做了品牌墙就算完成任务，却没有将客户视角融入所有工作环节。

团队介绍页

• 面向投资人的演示目的： 向投资者证明创始团队是最适合实现目标的人选。
• 转化为面向客户的营销话术： 通过展示团队的专业性、价值观和独特风格来建立信任。
• 如何调整网站文案： 将这些内容放在”关于我们”页面，并利用创始人的声音来启动内容创作和社交媒体运营。但不要把主页变成自我展示的舞台，要让它围绕潜在客户的需求展开。
• 常见错误： 过分强调团队履历和资质证书，却未能展示出解决客户实际问题的能力。

资金用途说明页

• 面向投资者的演示文稿目的： 向投资者说明你的需求及其能带来的机遇。
• 如何转化为面向客户的营销信息： 融资历史不应成为你向潜在客户传递的主要信息。
• 如何调整网站文案： 若提及融资信息，应将其作为切入点，向受众展示新资金如何直接带来实际价值（例如新功能）。
• 常见错误： 将融资公告四处散播，这会让焦点集中在你们身上，而非这笔新资金对客户意味着什么。

推介文档是梳理企业故事并开始汇集营销素材的绝佳工具。但需要额外几个步骤才能让它对潜在客户产生实际价值。

好消息是，你完全可以自主完成这项工作，通常无需招聘营销人员 。只需使用清晰的语言，并获取理想客户画像中真实用户的认可与反馈。