RecodeX 重构消息，苹果宣布将于9月9日上午10点（太平洋时间）举行年度iPhone发布会。美国、英国、新西兰、澳大利亚、爱尔兰和印度使用“Surprise and Shine”作为宣传语，但其他地区的宣传语并非直译。例如，加拿大法语区使用“Des surprises dans l'air”，巴西使用“Surpreendente e brilhante”，德国使用“Staunen und strahlen”，中国使用“亮新篇，来耀眼”，香港使用“耀目驚喜，亮起新一章”，台湾使用“驚喜耀現，開新篇”。这些差异表明苹果允许区域团队自行创作内容，而非全球统一翻译。