Agentic Commerce 的新轨道
我们正处在商品与服务被发现、考虑和购买方式发生震荡性转变的初期。
每一次商业的重大转变都是从同样的方式开始的：行为发生了变化，而现有的基础设施尚无法完全支持这种变化。
在2000年代初期，当消费者开始大量在线购物时，互联网不仅需要商店，还需要将购物旅程端到端连接起来的“轨道”。新公司应运而生，解决了三个基本问题：
- 发现与广告：数字营销使消费者能够在网络世界中找到产品。
- 库存与策展：产品详情页（PDP）、订单管理系统（OMS）及其他数字存储功能使产品得以组织、编目，并在数字屏幕上可读。
- 结账与支付：在线支付网关、API 及其他数字银行技术使信任、资金流动和履约能够在线上进行。
这些轨道不仅促成了电子商务，它们还定义了电子商务。在接下来的二十年里，随着不断改进，数万亿美元通过这些轨道流动。
我们认为，现在正处于类似转型的开端。这一次的催化剂不是浏览器或智能手机，而是代理（agents）。正如从线下到线上交易需要新的商业轨道来构建一样，从以人为中心到以代理为中心的交易也需要一套全新的轨道。铺设赛道的竞赛已经开始。
重要的免责声明与基本规则
在撰写本文过程中，我们与数十位商业运营者进行了交谈，现就本文阐明三项重要的基本规则：
- 我们把“代理式商务”和“AI 赋能商务”交替使用。正如电子商务与移动商务最终融合为一，这些类别也会随着时间逐渐合并。重要的不是标签，而是谁（或什么）在做这些工作发生了变化。
- 虽然我们看好代理式商务并认为其总体可寻址市场（TAM）将非常巨大，但我们并不认为这意味着人类购物或公司网站的终结。正如电子商务没有消灭实体零售——实体零售仍占全球商业的 80%，代理式购物也不会取代人类。购物并不仅仅关乎效率和便利——还有其他天生属于人的因素，包括娱乐、休闲、身份、社交、发现、惊喜、仪式感和喜悦。对数以亿计的人来说，购物每周都可能成为一种应对机制。品牌需要为人类和代理体设计体验。
- 品牌在自主商务中将比以往更重要。 有人可能认为在遵循冷酷逻辑的代理人世界里，建立信誉良好的品牌的重要性正在消失，但我们认为情况恰恰相反。随着代理人可供选择的选项增多，消费者不会满足于仅有最便宜的产品出现在他们的门前。商家的声誉以及消费者对该品牌的认同成为代理人决策过程的一部分。
从在线购物到代理购物
购物行为正在快速转变。消费者正在使用像 ChatGPT 和 Gemini 这样的通用型 LLMs 来研究产品、比较选项并缩小选择范围。如今，这些助手主要用于发现和调研， 最终决定仍然由人类购物者做出。
但在中期内，最初作为辅助（搜索、推荐、比较）的功能，必然会朝着委托方向发展。随着时间推移，代理不仅会帮助你做决定，还会直接进行交易，常常与堆栈中其他代理协商与协调。这需要时间，但随着代理对用户偏好了解的加深，个性化程度将大幅提升，AI 购物代理将完成整个交易（对部分——而非全部——购物需求而言）。
来源：OpenAI。
随着支持代理化商务的新“铁轨”出现，我们认为价值将朝两个方向积累。一些现有企业如 Shopify、Stripe、Google、Meta 和 OpenAI 有良好条件获取显著份额。他们已经掌握了广告、分发、身份、支付和基础设施。但每一次平台转变也为新公司腾出空间，以定义让系统真正运作的界面、协议和工具。最大的成果往往来自那些塑造新行为运作方式的人，而不仅仅是接入该体系的人。
我们认为，这一机遇再次可以分为三层熟悉的结构：1）发现与广告，2）库存与策划，3）结账与支付。正在构建的新轨道将决定未来多年人类与代理如何进行交易。
在一个代理主导的世界中的发现与广告
在过去，发现主要意味着通过文本和视觉说服人类。营销人员为关键词、排名、信息流、社交趋势和影响者进行优化。他们通过广告、讲故事和重复来塑造认知。从品牌认知→考虑→转化的消费者漏斗在多个渠道和接触点上发生。
然而，越来越多的发现过程由在用户看到产品前就进行摘要、排序和决策的系统来介入。随着以 AI 为先的购物平台如 Dupe、Daydream 和 Phia 的出现，个性化变得如此精准，发现漏斗被压缩到购物者最有可能购买的少数商品。随着 Profound、Bluefish、Fermat 和 Graphite 等玩家构建平台帮助企业在答案中优先出现，SEO 已迅速转向答案引擎优化（AEO），并产生了 零点击 结果。
在 2025 年假日购物季，我们看到了这一转变的早期迹象。由 AI 驱动的搜索和推荐工具影响了越来越大比例的购买考虑，即便最终交易仍发生在传统电商网站上。来自 LLMs 到商家网站的流量同比增长约 700%。对营销人员来说，这是真正从“体验设计”向“决策设计”的转变。他们将不再构建视觉用户体验以将购物者从购买意图引导至购买，而是通过新的设计策略来促进代理的决策。
通过 LLMs 的推荐流量增长。来源：Digiday
广告正在迎来自身的变革时刻，新的运行轨道正在形成。广告市场已接近 $1T market，借助新的情境化能力，广告将迎来爆发。
正如我们预测 ，ChatGPT 正在为广告提供支持，并向其庞大的用户群开放无尽的广告可能性。LLMs 有潜力在实时和情境化对话的基础上，带来更好的广告消费者体验（是的，我们觉得那则 Anthropic Super Bowl commercial 非常好笑；不，我们也不认为它会经得起时间考验）。
OpenAI 很可能将成为继 Google、Meta 和 TikTok 之后全球最大的广告平台之一。随着时间推移，我们预计许多 AI 平台会推出付费、以 AI 为本的广告产品以支持其用户增长。像 Kontext 和 Koah 这样的公司正在为广告主构建 AI 原生广告网络，以便在 LLMs 内实时投放上下文广告。
当大量代理开始代表消费者行动时，具代理性的广告下一个阶段便会到来。这些代理购物者可能不会像人类那样对情感劝说产生反应。相反，它们可能会根据预设的约束、偏好、信任信号或历史结果进行优化。
这就提出了一个根本性问题： 如何向代理投放广告？ 早期协议如 AdCP 和 ARTF 曾尝试规范代理如何买卖广告。未来，广告可能演变为更有结构的形式——经济激励、信誉体系，甚至代理之间的微交易，用以交换上下文或意图信息。例如，如果我的代理正在为我寻找新车并与特斯拉的代理互动，他们可以作为一种广告形式交换有关我偏好的信息，以便为我的家庭推荐最合适的车型。
我们预计广告主将在发现阶段学会同时面向人类与代理体进行营销。广告将调整以直接影响代理体，同时品牌也会在可能的地方继续投入以塑造人类的欲望。
库存与策展：作为活体系
如果发现正在改变产品被找到的方式，那么库存和策展正在改变产品被“理解”和被“获取”的方式。
回溯历史脉络有助于理解为何现状不足以应对挑战。历史上，营销人员设计以视觉为主的体验来促使人类购物者购买。他们强调图片、视频、文案和布局。只要我们看到了产品并知道它有库存，就足以购买，因此网络上无需统一的产品详情页（PDP）。
相比之下，代理并不需要这些。它们只需要清晰的信息：可用性、定价、履约约束、退货政策、授权信号等——所有这些都要以标准化格式提供，以减少幻觉。在一个代理化的世界中，静态目录行不通。如果 AI 代理要有效购物，就需要知道有哪些可买的东西。这意味着必须能访问网络上全面且最新的产品信息——从价格和库存水平到规格和评论。
当前的商业渠道不足。如果你是 ChatGPT 购物的高级用户，可能曾点击过某个链接却被带到“404 错误”页面或损坏链接。或者同样令人懊恼的是，你点击的某款产品目前已无库存。这种幻觉发生是因为在没有标准化渠道来跨网络搜索并检索实时产品信息的世界里，AI 只能猜测。代理可能依赖于流行的 Reddit 讨论串（ 正如 LLMs 经常做的那样 ），这些讨论串显示出高互动量，但链接的产品已不再可用。
来源：SE Rankings。
这催生了面向“主动型商业”的新目录与库存通道：一种将产品数据标准化并提供给代理人的基础设施，以及关于如何收集产品实时信息的新方法。各方正争相铺设这些新通道，以将人工智能购物者与长尾电商商家连接起来。
OpenAI 的 Agentic Commerce 协议（ACP）和 Google 的 Universal Commerce 协议（UCP）是早期尝试，旨在标准化代理如何读取并与全网的商务数据交互。如果成功，它们可能会像早期 API 对电子商务平台所做的那样，为代理化商务带来互操作性。
虽然这些现有企业正在奠定早期基础，但他们绝非在垄断行业标准化。我们看到大量机会，供初创公司帮助界定商业领域中关于库存和策展的混乱中段。像 Channel3 和 Catalog 这样的公司正在为电子商务长尾标准化库存，消除陈旧的库存源。像 Velou 和 ReFiBuy 这样的初创公司正在构建以代理为先的目录解决方案，使品牌向代理型购物者展示 LLM 可读的库存。由 Chord、Spangle 和 Pietra 等公司领导的新兴垂直领域，称为 context graphs，为代理提供宝贵的公司上下文，以便在使用公司数据时做出决策。
如果越来越多的购物者将利用 AI，商家必须采用新的通道，将他们的库存交到（数字）代理的手中。
支付、信任与交易权
要使代理型商业从试验走向规模化，结账和支付需要同时适用于协同工作的人工与代理。
在以人为本的商业时代，支付通道多年来已被铺设并不断完善。Stripe 的 API 优先方法提高了互联网的 GDP。Visa 和 Mastercard 的商户网络建立了信任与信誉。Shopify 把每一家在线店面变成了一个可运行的数字收银机。这些都有一个共同点：购买过程始终有人在环中。
在向智能代理商业的过渡中，近期的大多数交易不会是完全自主的。相反，它们将处于一个光谱上：代理缩小选项并准备购买，人类批准或调整，有时代理在预设约束内端到端地完成交易。支持这种混合现实需要新的支付通道和体验，既能处理人类与代理驱动的流程，又能解决当允许 AI 代为购物时出现的独有挑战。
在 incumbents 竞相制定早期标准的同时，比如 Google 的 AP2 提供面向代理的信托和支付协议、Visa 的 Intelligent Commerce 将特定代理交易进行代币化、OpenAI 与 Stripe 的 ACP 允许在 ChatGPT 内完成结账、以及 Coinbase 的 x402 在区块链上实现代理支付，这些都是为代理支付定义标准的早期尝试。
初创公司有机会重新构想完全以代理为核心的新型通道。我们对代理的要求越高，它们在做出最终购买决定时就需要越大的权力。像 Nekuda 和 Payman 这样的公司正从零开始构建以代理为中心的支付体验，赋能代理像人类一样进行购买——最初通过为代理设置购买指导原则并授予权限，最终为它们提供自己的钱包以便交易。
在支持具代理性采购的支付通道中仍然存在实际缺口。两个最大的待发展领域是身份认证和责任认定。
在身份方面，知悉你的代理人（KYA）将取代知悉你的客户（KYC），以在代理时代防止欺诈。随着越来越多的交易发生在商家自有网站之外，他们将需要一种方式来验证进行购买的代理人是否有授权。骗子每年已从中骗走了 $1T annually，如果没有恰当的控制措施，在复杂代理人的世界里这一数字可能呈指数增长。像 Skyfire 这样的公司正在确保代理人在购买前能够证明自己的身份。
在责任方面，随着代理交易中的不确定性浮现，争议解决将很快成为关键任务。举个代理交易出错的例子：你没有给代理人明确指示，它就买错了东西。或者更糟，你没有授权但代理人误解了你的指令而购买了某物。那笔交易的责任由谁承担？是消费者/代理人、购物平台，还是商家？持续解决用户意图、代理执行与商家预期之间的三方难题是一项艰巨挑战，但这对建立对代理交易的信任却是必要的。
更长期也更令人兴奋的前沿是为代理之间的互相交易构建基础设施。需要建立协议和标准，以支持谈判、核实、支付、微交易等功能。在这里，加密货币可能发挥更大作用——在代理如何与消费者银行账户互动尚不明朗的世界里，它们可能会改用受权限控制的加密钱包。借助稳定币通道，微交易的单位经济学比法币支付更合理，后者的处理费用往往高于实际交易额。
与早期几波商业变革一样，这一层最有价值的公司不仅会处理支付，它们还将制定代理参与的规则。在人类与代理共同购物的混合世界里，把这一层做好正是将“代理化商业”从一个有趣的概念变成可扩展现实的关键。
下一波商业浪潮
当新的轨道出现时，它们不仅让旧有行为更高效，还能解锁全新的行为方式。正如过去所见，极端的价值创造会随之而来。我们相信，智能代理驱动的商业最终将创造数万亿美元的价值，这不仅通过替代人工实现，更通过改变意图在系统中流动的方式来实现。 trillions of dollars 的价值创造
现有企业已经在建立标准和协议方面迈出了第一步，但大部分新轨道尚未铺就。我们认为这是自2000年代早期以来商业领域最令人激动的时期。
