将 AI 界面变现：AI 时代的广告

当今 AI 广告、OpenAI 的广告计划以及“代理人广告”可能意味着什么

大家好，朋友们，

ChatGPT 终于开始在最明显的方面看起来像一个真正的消费者互联网产品：广告。如果你要在大规模上提供免费计划，没有另一个摇钱树业务，就无法永远补贴推理（inference）。问题一直是何时 OpenAI 会这么做，及其首批广告产品会是什么样子 。

我想梳理一下（1）其他 AI 界面在广告方面的做法（2）我们目前关于 OpenAI 方法所知的信息（3）初始机会可能是什么样子，以及（4）一旦“用户”成为“代理人”后局势将如何变化。

我们开始吧。

一、当下的 AI 广告

OpenAI 无疑是最突出、规模最大的 AI 界面，AI 界面从广告开始兴起，但它并非第一个。已有许多 AI 产品通过广告为各种 AI 界面实现变现， 包括：

• Perplexity 明确表示广告主不应影响答案，其投放的广告单元基本上是“赞助的后续问题”，以及与答案并列的付费媒体。

  

• OpenEvidence 在医疗领域，意图异常明确且预算集中（制药、设备）。它们对医生免费并通过广告支持，并且公开表示广告是重要的收入来源，据报道接近或达到九位数的收入。

• Amp Free 来自 Amp Code，提供一种免费且具有自主性的编码体验，依靠广告支持。

• Talkie（由中国 AI 实验室 Minimax 拥有）是类似 Character.AI 的应用，人们可以与不同角色聊天，其主要通过广告（免费层的横幅和插页广告）和应用内购买产生收入。Talkie 提到他们的 eCPM 在每千次展示 2 至 10 美元之间。

看待这些早期 AI 广告系统的方式很简单：它们仍然是在向人类做广告 。广告展示给人，人在展示上点击（或不点击），衡量的最终指标仍是下游转化和提升。“AI”部分主要改变了定向（由于明确的查询/意图带来更多意图信号）和呈现画布（答案框可以容纳大量上下文）。

II. OpenAI 的广告计划

据目前报道，OpenAI 正在采取两种方法来将其免费层货币化并捕获他们创造的更多价值：

1) 经典的基于意图的广告格式

OpenAI 开始采用的最明显的格式是在特定对话中以响应的一部分插入基于意图的广告（但与 LLM 的响应明显分隔）。OpenAI 也谨慎地传达了广告不应改变 LLM 实际答案并将被明确标注这一点。

这些广告在某种程度上会更类似于 Google 的广告，因为定位将基于查询本身的意图，但有趣的是，似乎包含一个可以点击与商家 AI 聊天的环节（点击后的动作更类似于 Meta 上的“点击聊天”广告）。是否用户和广告主会偏好这种方式而不是点击进入网站，还有待观察。

早期的讨论显示 CPM 可能高达约 60 美元（如下所示，并且定价基于展示次数而非点击或其他下游绩效），库存有限，且起初不会自助购买，这恰是你预期的推出方式。如果你是广告主，你为新颖性、感知到的意图和稀缺性买单，并且通过提前参与塑造广告产品以实现长期理想（各种广告格式、衡量、定向、品牌安全等）来获得优势。我猜测这些以高端 CPM 为驱动的广告无法大规模扩展，ChatGPT 最终会采用更经典的基于绩效的模型，推动实际结果（潜在客户、转化、点击）并基于这些成果收费（按每次点击计费）。

2）原生结账的联盟佣金

另一个声明与联盟电商有关。ChatGPT 将开始支持在 Shopify、Walmart 和 Etsy 等平台上对产品进行直接原生结账。作为其中一部分，OpenAI 将对选择允许原生结账的商家收取 4% 的交易抽成（目前仅限 Shopify 商家）。

这种方法与商家利益一致，无需改动 LLM 的响应，并且仅对原生结账收费（可选）；如果未启用原生结账，他们仍可像以前那样在响应中展示，且不收取费用。

这件事的重要性体现在两方面：

• 另一种变现途径： 它为围绕 ChatGPT 上与电商相关的查询提供了另一条变现路径，可在平台上直接完成购买，而无需将每个品牌都直接注册为广告主。品牌习惯于在各个渠道付费给联盟，这使他们能够将 OpenAI 视为一个有偿渠道，用于本地结账，就像他们对待 Amazon 等其他一些市场一样。

• 未来更高价值的商业广告预算捕获 ：商业是一个非常重要的垂直领域（通常占 Meta 和 Google 广告收入的 35% 以上），因此如果 ChatGPT 上出现本地购买行为并提高转化率，就更容易衡量影响/结果，并逐步在未来获取更大的预算，同时也从这类广告主的每笔交易中获取更多价值。

III. OpenAI 的广告机遇

从长期来看，OpenAI 的广告机会非常巨大，甚至可能达到与 Google、Meta 或 TikTok 同级别的规模（500–2000 亿美元）。但为了便于理解短期路径，下面展示了在这两个途径上短期内的机会可能是什么样子。

联盟电商和原生结账是一个相对较新的现象，因此可能需要一段时间才能起量，正如你所看到的，需要激进的采用率和年化支出才能达到甚至 10 亿美元的业务规模。

聊天中的意图广告对用户相对熟悉，但 OpenAI 可能需要一到两年时间来构建支持自助投放、衡量、恰当定向等所需的基础设施，才能真正获得大额预算。如下所示，基于当前规模的相对保守假设显示，在未来几年这可能成为一个 20–40 亿美元的业务，取决于有多少用户留存并继续使用免费计划。长期来看，如果能实现较高的每用户平均收入，仅在美国其成为超过 100 亿美元业务的潜力也相当明显。

四、面向代理（Agents）的广告

到目前为止，我们一直在讨论展示给人的广告。我认为当界面不再是“聊天”，而是“一个完成任务的代理”时，会发生更大的转变。

如果一个代理在为你购买跑鞋，它无论如何都会做调研。你不能用横幅去“说服”它。那样做意味着它会把广告主的利益置于用户之上，而用户不会喜欢这样。

影响代理的方式是以对消费者有利的方式改变其效用函数。

这就是为什么我觉得 Google 关于“直达优惠”方向很有趣的原因。直达优惠允许商家在 Google 判断购物者具有较高购买意向时，直接在 AI 模式中呈现独家折扣。它本质上是商家试图说服或与智能代理协商，让其选择某一品牌的产品以推动促销。

这就是他们如何定位“直接优惠”:

“广告主应该把直接优惠看作不像传统广告，更像是代表你谈判交易的销售员。它让你能向高意向的购物者提供特色折扣，将浏览者转化为购买者。”

如果我们停止使用聊天界面，开始把更多决策和购买完全委托给代理人，而自己不再那么频繁介入，我猜广告在这些界面上将不得不像上面那样演变。即对代理人产生影响，同时仍然推动为用户带来更好的结果。

V. 创业公司机遇

这本身可以写成一篇独立文章，但我觉得有必要简要讨论一下这一生态为创业公司带来的机会 1。我们已经看到像 Profound 和 AirOps 这样的 AEO/GEO 公司崛起，帮助品牌在 AI 渠道中进行有机运营，广告/联盟生态则为创始人带来了新的机会：

• 面向 AI 界面的变现渠道：OpenAI 显然会构建自己的广告平台，但大量长尾的 AI 服务和聊天机器人可能希望接入一个现有网络，该网络既能带来广告主需求，又提供用于定向、品牌安全、格式和衡量的 SDK。像 KoahKontext 和 Gravity 正在这一领域构建。

• 面向品牌的“AI 通道 DSP”： 一个购买和衡量层，帮助广告主在越来越多支持广告的 AI 界面上管理支出，类似于 DSP 如何协调社交平台和 CTV 之间的支出。核心产品是为聊天结果（潜在客户、转化、购买）构建的跨渠道预算分配、创意管理以及衡量与报告。

• 面向商家的能动型商业支持： 基础设施，帮助品牌在新兴的能动型商业标准中支持原生结账和“优惠”，尤其面向 Shopify 生态系统之外的商家。可设想的产品让商家通过目录、库存、定价和支付的连接器快速支持能动型商业和原生结账，而无需强制进行全面的电子商务重构。我已此前写过有关能动型商业的其他机会。

五、结语

我很期待在接下来的一年里观察 OpenAI 在这两种变现途径上的执行：传统意图广告和联盟结账。第一种是关于构建真正的广告产品、控制投放节奏、验证衡量方法，并在不让用户感觉答案被预算“塑造”的情况下去实现。第二种则关乎行为改变，以及 ChatGPT 是否真的会成为实际发生购买的场所。

我也好奇生态系统其余部分会跟进得有多快。有些参与者会复制这种类似搜索的广告单元，有些像 Anthropic 的公司可能会完全忽略这一切，也有些会把变现外包给像 Koah 和 Kontext 这样的公司以加快推进。长期来看，代理人（agent）转变可能会改变这些渠道上广告的基本形态。随着模型开始端到端完成任务，最终胜出的“广告”可能看起来不再像用来说服人的横幅/单元，而更像能让用户受益的要约（价格/折扣、保证）。

如果你正在该领域内或与之相关的工作，我很想听到你的声音，邮箱是 tanay@wing.vc