本文信息来源：stratechery
—— 阿克顿勋爵《致克赖顿主教函》
2015 年，菲利克斯·萨尔蒙曾撰文探讨 《优秀新闻通讯的要素》，并以本人为例进行说明。虽然原文页面已不存在，但萨尔蒙对我 2015 年 2 月 5 日更新内容的批注仍保留在 Genius 网站上。
你首先可能注意到的是，尽管这篇更新写于 2015 年，我的邮件里却写错了年份；或许可以自我安慰说，这要归咎于当时我那套”胶带铁丝”般简陋的发布系统，但这个错误实在令人难堪，以至于我始终没敢附上萨蒙文章的链接。此刻重提此事，是因为萨蒙虽然称赞了我对网络中立性和微软当时新推出的 Outlook 应用的报道，但他对我关于应用商店的论述主要感到困惑：
汤普森以拥有执念为荣，而他某个极客式执念就是苹果应用商店里那套晦涩的应用规则体系。他的结论也延续了贯穿过往与未来更新的主线脉络：这实际上是对忠实读者的一种犒赏。
这同样发生在 2015 年而非 2014 年，但自 Stratechery 创立之初我就对 App Store 着迷；我最早的文章系列之一就是 2013 年的三篇连载《 为何苹果不让开发者在 App Store 建立可持续业务？》。最大的变化在于，App Store 早已不再是 Stratechery 上极客式的执念，而演变成了科技界最重大的议题之一，最终导致苹果因可能构成刑事藐视法庭罪被移交检方 。
但本文并非为了炫耀”我早说过”；真正触动我的是回顾当年观点（包括 Salmon 强调的那篇）时发现的认知偏差，以及这些错误本质带给我的深刻沮丧。
苹果的权力
苹果对 App Store 的反竞争策略很早就显露端倪；约翰·格鲁伯在 2008 年 App Store 上线仅数月后就撰文讨论 App Store 的排他性政策 。导火索是苹果拒绝批准一款早期播客应用，理由是”复制了 iTunes 播客版块的功能”；格鲁伯当时忧心忡忡地写道：
应用商店模式存在权衡取舍。与 Mac OS X 的开放特性相比，这种模式各有利弊。双方观点都有合理之处。但明目张胆地排斥与苹果自家应用竞争的程序？这根本不存在权衡空间。此类政策对任何人都没有好处，包括苹果自身。如果这真是苹果的政策，对平台将是场灾难。而若非官方政策，那么 Podcaster 被拒事件恰恰证明审核机制已彻底失灵。
约一年后苹果终于开始允许播客类应用上架（未作正式声明），但事实表明平台并未因此遭受任何灾难性后果。格鲁伯本人在两年后讨论 Adobe 对应用商店不满的文章中也承认了这一现实：
假装这其中没有权衡取舍是愚蠢的——尽管苹果的控制扼杀了许多可能性，但确实也带来了不同的价值。苹果对应用商店的掌控赋予其竞争优势。用户获得了一个可无忧安装应用的系统，完全不必担心配置错误或操作失误。Adobe 等开发者在新环境下获益最少并非苹果的关注点。苹果优先考虑自身，其次用户，最后开发者——这就是苹果的优先级排序。
多年来格鲁伯不断重申苹果这种优先级排序，即便该公司某些更恶劣的应用商店政策似乎只对苹果自身有利。谁从必须通过浏览器访问亚马逊购买 Kindle 电子书，或 Netflix 不提供”订阅”选项中获益？
法官伊冯·冈萨雷斯·罗杰斯指出，这种对用户考量的缺失同样体现在苹果的反导流条款上——该条款禁止开发者告知用户其官网上有更优惠方案并提供链接。援引冈萨雷斯·罗杰斯原始判决书中的表述：
审视这些受到质疑的限制措施与苹果公司的辩解（或缺乏辩解）后，法院发现苹果的商业行为中存在一系列共同特征，这些行为不合理地抑制了竞争并损害消费者权益，具体表现为：影响消费者获取更低价格、更优质客服服务和更多购买选择权的政策缺乏信息透明度。苹果实施这些政策，旨在从利润丰厚的游戏产业中榨取超额佣金。尽管针对其他开发商的证据尚不充分，但这一结论很可能同样适用。
具体而言，通过实施反转向条款，消费者无从知晓开发者在其官网上可能提供的优惠（包括更低价格）。苹果辩称消费者可向开发者提供电子邮箱，但并未说明消费者如何确认开发者是否已持有该邮箱，或提供邮箱能获得何种权益。例如，苹果未披露其作为退款等产品相关问题的唯一沟通渠道，而通过网页直接注册则意味着建立直接沟通链路。消费者不知道的是：若通过网页订阅最爱的报纸，全部款项将归属报社，而非像通过 iOS 设备订阅那样被抽成。
尽管部分消费者可能青睐苹果提供的便利（如一站式购物、集中管理所有购买内容并轻松访问、集中计费带来的更高安全性），但苹果却主动剥夺了他们的选择权。这些限制与实体零售场景存在本质差异。苹果打造了创新平台，却未向普通消费者明示规则。该公司正是利用这种信息不对称来巩固其优势地位。因此，放宽限制将促进市场竞争——这将迫使苹果要么凭借其集中化模式的优势参与竞争，要么必须调整盈利模式，使其真正与知识产权价值挂钩。
这一切似乎都合情合理，而且得益于罗杰斯法官的最新裁决 ，即将迎来重大考验：Spotify 等应用已经更新版本，开始向用户展示其官网优惠信息并附带外部链接。更重要的是，这些链接无需遵循苹果提出的链接授权规则，意味着可以对应用用户进行令牌化处理，实现近乎无缝的结账体验，用户无需重复登录。
不过也有充分理由认为，许多应用可能会对网页端购买体验感到失望；苹果的应用内购买流程极其流畅且深度集成——最关键的是关联着最新支付方式——其转化率几乎必然优于网页端流程。但与此同时，30%的利润率差距足以激励开发者弥补这一缺口；订阅服务的15%利润率差距虽较小，但考虑到网页端订阅的长期收益（用户整个生命周期都无需缴纳”苹果税”），其激励效应可能更为显著。
这些激励措施很可能会惠及用户：例如，Spotify 可以尝试提供数月的免费服务，或一年的低价优惠，或者直接全面降价；除此之外，还能推出以往无法实现的特色产品，比如单本电子书。这对用户有利，也对 Spotify 有利。
值得注意的是——也是我多年前判断错误的地方——这对苹果公司来说绝对是件坏事。最明显的是，他们将获得比原本更少的应用商店收入；虽然并非所有网页端消费都会替代应用内购买（例如前文提到的单本电子书这类全新产品），但开发者通过网页获得的大部分收入，都将直接取代原本被苹果抽成15%-30%的那部分收益。当然，苹果可以降低抽成比例——但这就恰恰印证了我的观点！
与此同时，我高度怀疑基于网页的购买会促使苹果卖出更多 iPhone（不过他们可能会卖出更多广告 ）。这与格鲁伯多年前担忧苹果政策”对平台是场灾难”的论调恰恰相反，也不同于我坚持认为该公司政策”不可持续”的观点。事实上，这些政策不仅具有可持续性，还带来了极高的利润。
先有鸡还是先有蛋的问题
在创办 Stratechery 之前，我曾就职于微软，负责为 Windows 应用商店招募开发者；当时讨论的焦点是构建新平台面临的”先有鸡还是先有蛋”难题：要吸引用户就需要应用，但要吸引开发者开发这些应用，又需要他们希望触达的用户群。微软试图从唯一可能施加影响力的开发者端强行启动这个困局——这意味着为应用制造商提供大量激励措施，甚至直接付费请他们为平台开发应用。
这根本无济于事：大多数开发者都拒绝了，因为他们明白为一个新平台开发应用的真正成本在于持续为有限用户维护该应用，而那些答应的开发者也只是敷衍了事。不过，即便他们开发出了世界上最出色的应用，我认为也改变不了什么。
事实上，平台并非鸡与蛋的悖论：孰先孰后非常明确，那就是用户。一旦有了用户，就会产生对应用的需求，这才是激励开发者进行开发的唯一动力。而且这种激励如此强大，以至于要克服多少障碍才能触达这些用户都无关紧要：这就是为什么苹果长期以来的应用商店政策，尽管可能非常恶劣，却最终未能阻止 iPhone 拥有完整的应用生态，进而也丝毫没有削弱 iPhone 对终端用户的吸引力。
确实，你可以想象在另一个平行宇宙中，有位法官裁定苹果应当进一步收紧应用商店的限制，并收取更高比例的佣金：我认为这对应用数量的感知或 iPhone 整体销量都不会产生实质性影响。当然，开发者会遭受损失，部分应用将难以为继，尤其是那些依赖广告获客的应用——由于广告支出回报率下降，它们的成功率会降低——但这个市场体量庞大且流动性充足，因此整体用户体验和应用感知价值基本不会改变。
出人意料的是，这种残酷现实确实让我对苹果应用商店的强硬立场产生了几分理解。事实上，所有要求苹果放宽应用商店政策的人——无论是降低佣金比例、放宽导流条款还是其他诉求——本质上都是在乞求苹果大发慈悲。从公司自身利益和对股东的信义义务来看，苹果百分百有理由维持应用商店的封闭生态并收取高额佣金。
产品→平台
这也正是整件事让我感到沮丧的根源。我本更向往那个被我和无数人神化的科技世界——平台为开发者提供创新土壤，新应用反哺底层平台创造价值，形成良性循环的共赢生态。个人电脑时代正是如此，VisiCalc 电子表格和 Photoshop 等划时代应用相继涌现。
那时的市场规模比现在小得多。VisiCalc 于 1979 年问世时，全年电脑销量仅 4-5 万台；Photoshop 1990 年登陆 Mac 平台时，目标市场规模约百万台 Mac。而 Vision Pro 在 2024 年仅售出 50 万台就被视为失败，这样的体量远不足以吸引杀手级应用，即便苹果应用商店政策不设限也无济于事。
就连 Meta 首席执行官马克·扎克伯格似乎也意识到了这一新现实。我长期批评扎克伯格的一点，就是他总执着于像比尔·盖茨打造 Windows 那样构建平台体系，但正如他上周对我所言 ，这已不一定是首要目标，即便对 Quest 设备也是如此：
如果长期持续提供[价值]，即便最终没有形成平台，只作为应用存在，难道就不行吗？
MZ: 这取决于你指的是什么。我认为早期时，我非常敬仰微软，这种崇拜塑造了我的思维模式——”打造开发者平台确实很酷”。
这确实很酷。
MZ: 是的，但从本质上说，这从来不是我们公司真正的基因。现阶段，我其实看到了消费级公司与发展者导向公司之间的张力，所以我现在不太专注这方面了。
当然，我们现在确实拥有开发者接口，比如现实实验室的所有项目，以及我们的开发者平台。我们需要赋能开发者创造内容，让设备发挥价值。至于 Llama 项目，我们显然希望推动人们使用它，尽可能让开源生态覆盖全球——这会形成良性循环：使用 Llama 的开发者越多，英伟达对 Llama 的优化就越深入，这反过来会提升我们所有产品的性能并降低成本，因为大家都在针对我们的系统进行优化设计，持续提升效率。所以这些都是正向的发展。
但我想此刻我真正关心的，是打造最棒的产品，而实现这一目标的方式，我认为就是加强垂直整合。当我思考为何未来要开发智能眼镜时，首要原因并非搭建开发者平台，而是我相信这将成为最能营造临场感的硬件载体——让科技最终实现人际联结的终极体验。我认为眼镜将成为承载人工智能的最佳形态，因为通过眼镜，你的 AI 助手能同步所见所闻，全天候在你耳边低语交流，你可以随时向它轻声提问。对于这种需要全面感知你生活场景的个人 AI 而言，实在难以构想出比眼镜更完美的载体形态了。
扎克伯格转型的最大讽刺在于——他十余年来始终抗拒的这件事——最终反而可能让他真正获得平台地位。回望历史，DOS/Windows 显然是个特例而非普遍规律；平台的形成，至少在消费领域，往往是突破性产品带来的副产品。 要成为平台公司，必须先成为产品公司 ，通过吸引用户来激励开发者。
征收与公共利益
但请注意这一事实的深层含义：若诚实地评估 iOS 等现代平台，我们会发现苹果或其他平台提供商所拥有的不仅是应获补偿的知识产权—— 正如我上周五指出 ，苹果完全可以主张罗杰斯法官是在”无偿征收”其知识产权而提起上诉。他们真正掌握的最宝贵资产其实是用户需求本身；换言之，苹果能收取高额佣金并制定严苛规则，只因开发者无论如何都想进驻其平台。需求自会吸引供给，任何壁垒都阻挡不了。
最终，本案的奇特之处以及真正的”征收”侵权在于：苹果实际被剥夺的仅仅是金钱。我认为 iPhone 销量或应用开发者积极性都不会因此改变；前者利润将减少，后者则会增加。难怪苹果如此竭力地维护其地位！
这也让我对罗杰斯法官的裁决比预期更加矛盾：我不愿剥夺苹果应得的回报，也不希望以任何方式削弱他们追求这一最艰难目标——构建可行平台——的动力。的确，苹果通过应用商店赚取了巨额利润，但 iPhone 及其相关生态系统的价值无可估量。
与此同时，一切都有取舍。能够创造需求的产品是构建平台的关键，这一事实显著提升了公众对平台政策监管的关注度。考虑到平台提供者数量必然稀少，我认为将全部创新权责委托给平台方并不符合社会利益；真正需要激励的是基于平台的各种实验创新，这意味着我们必须认识到：现代平台提供商实际上有动机通过”征税”来扼杀这类创新。
从商业角度而言，你甚至可以说微软在 Windows 系统上犯的最大错误（至少从股东视角看）就是没有榨取应有的价值：双边网络效应如此强大，一旦确立地位，你完全可以随心所欲地抽取利润而不会产生负面影响。苹果通过 iPhone 证明了这一点，谷歌紧随其后；Meta 在 Quest 平台上也采取了类似策略。
为此，若冈萨雷斯·罗杰斯法官的裁决在上诉中被推翻，国会应准备采取行动；事实上，他们无论如何都该行动。我提议的法案清晰简明：
- 平台是指具备运行第三方应用程序 API 的产品。
- 平台需拥有2500万以上美国用户。
- 第三方应用程序应有权（但非强制）选择：(1)自主开展商业活动；(2)自主发布言论。
就是这样！如果你想获得第三方应用带来的好处（这些好处真实存在—— 总有一款应用能满足需求 ！），就必须提供基本的经济和政治自由。这符合美国的利益，原因恰恰在于它不会扼杀人们开发能形成平台产品的动力：平台的力量如此强大，以至于几十年来科技界的每个人都既痴迷于平台，又低估了它们的价值。