在即将离任的首席执行官琳达·亚卡里诺领导下，X 平台的广告业务有所改善，但前路依然艰难

前 NBCU 广告高管琳达·雅卡里诺在 X 平台的任期或许相当短暂——从头到尾仅两年——但广告情报公司 Guideline 的新数据显示，她确实对这家社交平台的广告业务产生了影响。报告指出，雅卡里诺离职时 X 平台的广告商合作状况比她上任初期有所改善。

Guideline 指出，2025 年上半年美国市场广告支出同比增长 62%。此外，雅卡里诺曾宣称截至 2025 年 5 月，X 平台 96%的广告主已回归。

但 X 平台的广告业务扭转颓势耗时颇久，且仍处于动荡状态 。

雅卡里诺的离职可能对 X 平台的盈利能力产生重大影响，因为该公司远未做好完全依赖其他收入流的准备。例如其 X Premium 订阅服务仅占业务的一小部分，而围绕 X Money 支付服务的宏大计划尚未推出 。

雅卡里诺在 NBC 环球任职近 12 年后， 于 2023 年 6 月加入 X，此前她担任全球广告与合作伙伴业务主席。彼时 X（当时仍称 Twitter）正面临广告业务的严重衰退。

广告预算的初期削减主要源于 2022 年 10 月埃隆·马斯克收购该平台。随着 Twitter 员工裁减 ， 包括信任与安全部门 ，错误信息和仇恨言论激增—— 这正是广告主们极力回避的领域 。路透社指出，30 家顶级广告主中有 14 家完全停止了平台广告投放 ，同期另有 4 家广告主将支出削减了 92%至 98.7%。

Guideline 数据显示，在 2022 年第三季度至 2024 年第三季度的两年间，Twitter/X 在美国市场的广告收入流失了 89%。（该公司通过邮件向 TechCrunch 透露，这一下滑实际始于 2022 年第二季度，当时马斯克被披露持有该公司 9.4%股份。）

2023 年初， 有报道称超 500 家广告主撤离该平台，第四季度收入骤降 35%。

《纽约时报》援引内部文件报道称， 该社交平台美国广告业务同比下滑 59%，2023 年 4 月 1 日至 5 月第一周的五周期间收入仅为 8800 万美元，周销售额预期也下降高达 30%。X 公司随后试图通过广告积分吸引广告商回归 。

但有迹象表明，亚卡里诺一直在幕后努力修复局面。

在她加入 X 一年后，《纽约时报》根据公司内部会议录音报道称，65%的广告商已重新回归 。2023 年 8 月， 亚卡里诺宣称 X 的运营率已接近”收支平衡”。

但那年随着广告商抵制活动，情况再度恶化。

2023 年 11 月， 包括苹果、迪士尼和 IBM 在内的品牌因马斯克支持一条反犹帖子而暂停了在 X 平台上的广告投放。根据 eMarketer 的估算，这家社交网络全球广告支出原本就已同比下滑近 55%，此次抵制活动恐将使形势雪上加霜。

马斯克在雅卡里诺任职期间也给她带来了不少挑战。这位 X 平台所有者兼 SpaceX 高管曾公然对撤离的广告商放话 “滚蛋”，称他们的退出是某种形式的勒索。当辱骂未能奏效时，X 转而提起诉讼 ，指控他们实施”非法抵制”。（该诉讼在 2025 年初扩大范围 ，将乐高、壳牌等更多广告商纳入被告名单。）

诉讼威胁奏效了——据《华尔街日报》2025 年 6 月报道，包括威瑞森和拉夫劳伦在内的多家公司在收到法律威胁后恢复了在该平台的广告投放 。世界广告商联合会(WFA)在被起诉后，也暂停了其非营利组织”全球责任媒体联盟”(GARM)的运作。

Guideline 的数据还显示，自 2024 年 12 月以来，X 平台的美国广告支出出现增长——这是马斯克收购该公司后的首次回升。受美国总统大选影响，2024 年第三季度至第四季度的广告支出增长了 37.7%。

在雅卡里诺任职期间，X 公司还采取了措施加强品牌安全保护， 与广告技术公司 DoubleVerify 和 Integral Ad Science（IAS）合作，在广告出现在不恰当内容旁边时发出警示。该公司还为品牌提供工具来调整广告展示位置的敏感度 ，在应用内选择更”宽松”的广告位将花费更少，而安全性要求更高的广告位则需支付更多费用。后来，X 还推出了让广告商将广告投放在经过筛选的内容创作者旁边的功能。

但这些举措并未改变 X 作为广告安全争议平台的形象。

例如本周，该平台的 AI 聊天机器人 Grok 失控 ，出现反犹言论迫使 X 将其下线 。如今雅卡里诺选择离职而非面对新一轮广告危机——尽管据报道其离职决定在 Grok 事件前就已做出 。