当我看到一家初创公司跳过对问题的真正理解，直接进入解决方案阶段时，我并不感到震惊，但确实感到失望。 部分原因是人们甚至不知道如何定义一个问题。我们都有问题（有些人比其他人更多），但很难准确指出一个 “足够痛苦，值得为之构建解决方案的问题。”

这是我喜欢使用的定义：

问题 = 用户 + 需求 + 洞察

让我们来拆解一下：

1. 用户：

在这个背景下，我们寻找的是一个真实的人 。你不需要定义这个人的每一个细节（我不需要知道他们早餐吃了什么……除非你想解决早餐相关的问题），但你确实需要对他们有一个相当清晰的认识。

创业公司常常用“大而泛”的市场来代替“用户”，比如“妈妈们”或“小企业”。

“妈妈们”不是一个市场，“小企业”也不是。两者都过于泛泛。人们甚至无法就“小企业”的定义达成一致（1-10名员工？11-50名员工？少于500名员工？）

快速示例：并非所有妈妈的育儿方式都相同

显而易见，并非所有家长的育儿方式都一样。但除非你真正与家长深入交流，否则你对用户的理解只是表面化的，容易过度概括。

2010 年，我投资了一家名为 HighScore House 的初创公司。其理念是家长为孩子提供一份家务/任务清单，孩子完成后获得积分，再用积分兑换奖励。后来我会这样描述它，“用贿赂的方式让孩子做你想让他们做的事。”（我不擅长写标语。）

我们的目标市场主要是妈妈们。随着创始团队采访妈妈们以更好地了解她们，很快发现有些妈妈已经在使用家务系统（即贿赂）来激励孩子，或者喜欢这个想法，而另一些妈妈则认为这个概念纯属邪恶。我不会说是五五开，但大致在这个范围内；50%的妈妈认为通过奖励激励孩子是合理的，50%则认为这是糟糕的做法。我指的不是后一部分妈妈对这个概念持冷淡或“无所谓”的态度，而是她们认为这完全违背了良好的育儿理念。

起初你可能会想，“好吧，问题无效。很多妈妈讨厌这个。” 但我感觉恰恰相反。我很兴奋，因为有 50%的妈妈认为这是个糟糕的主意，原因有两个：（1）你可以缩小目标市场，解决那些急需解决方案的妈妈们的真实痛点（“我怎么才能让苏西赶紧整理她该死的床铺？！”）；（2）一点反对并不是坏事，因为这往往会让支持你的人更加坚定。（注：我意识到这句话有可能让人联想到我们一些非常对立的政治体系，但这并非我的本意。不过，为了让部分妈妈开心而惹恼另一些妈妈，可能是件好事。）

“妈妈们”不是一个市场。

关于“用户”还有几个关键点：

• 你可能有多个用户群体。 这在市场平台（买家和卖家）以及企业 B2B（用户和购买者不是同一个人）中经常如此。如果你有多个用户群体，你需要同等了解他们所有人，因为他们面临的问题会不同。
• 你最终应该建立真实的用户画像： 很少有初创公司有这个纪律性去做，但这是一个很好的练习。有很多很好的工具可以用来做这件事，包括用户画像模板和同理心地图 。

2. 需求：

首先关注功能性需求 。功能性需求是人们需要完成的事情，通常是最容易识别的需求。你可以观察人们的行为，发现其中的空白并填补这些空白。

待完成的任务是一个理解功能需求的有用框架。其基本前提是我们雇用事物来为我们完成任务。如果你清楚地理解了任务本身以及想要完成任务的用户，就能为他们打造合适的解决方案。这里不详细介绍 JTBD，以下是一些关于它的优秀文章：

• 通讯 #31：待完成的工作 （Ascending World 通讯）
• 实用的待完成工作方法 （Mike Boysen 关于 JTBD 的整期通讯）
• 待完成的工作 （作者 Brian Morrissey；聚焦媒体公司）

优质资源：Intercom 以严格实施待完成工作框架而闻名。他们还撰写了一本关于 JTBD 及其应用的书 。

要找到一个功能性需求，你需要：

1. 进行二手市场调研，了解市场动态（例如使用谷歌；查阅 CB Insights；关注线上动态。）
2. 进行一手调研（通过客户访谈和观察）以深入了解用户/客户（我在之前的通讯中分享了一些很好的资源： 聚焦混乱：这到底意味着什么？）
3. 与用户/客户一起创建并测试原型和概念，观察他们的参与度（例如着陆页+广告、可点击原型等）（我将另写一篇通讯文章来详细介绍这部分内容。）

功能需求解决的是人们想要什么 ，但不是为什么 ，这意味着在找到一个我们认为值得解决的功能需求后，我们需要进一步挖掘。

3. 洞察：

这是迄今为止最难提出的东西。洞察是一种通过大量客户调研而获得的“顿悟”。多年前，我发现了两个我一直记得的洞察“定义”：

公开分享的洞见并不容易找到，但有时你可以在公司的使命或宗旨中发现它们。这些内容揭示了公司真正的核心，而不仅仅是“他们制造或做的东西”。

Method 意识到没有人会“炫耀”他们的清洁产品；这些产品总是被藏起来。因此，他们设计了既美观又环保的产品。Andrew Warner 与 Method 联合创始人 Eric Ryan 进行了精彩访谈 。有很多人爱上了 Method。以下是我的见解：

Airbnb 最初是为了让人们以低廉的价格旅行（睡在别人沙发上），经过多年发展，逐渐建立了一个真正的旅行者社区。2017 年，Airbnb 推出了“体验”服务，允许人们预订当地活动。早在此之前，Airbnb 就发现有一部分旅行者非常渴望“像当地人一样生活”，公司也投入了大量精力在这方面。依我看，这代表了一个真正的洞察，而非我所说的“普遍真理”（我们都基本认同的事实）。

如果你找不到洞察，很可能无法获得真正的进展，因为这意味着你对用户的了解不够，无法精准定位他们、用他们的语言交流、站在他们的角度思考，并提供有价值的服务。

但由于洞察力非常难以获得，也很难定义，我们不会从这里开始。相反，我们从更深层的需求开始。

因此，问题定义公式变为：

问题 = 用户 + 功能需求 + 更深层的需求

更深层的需求仍然旨在理解某事的“原因”，但不期望你已经发现了那种千载难逢的“震撼”洞察。

更深层的需求往往是社会性或情感性的。 人类的情感。😍 😭 😨 🤬

人们并不像我们希望的那样理性，或者我们所相信的那样理性。人们做出决策（或不做决策）有各种各样的原因。这不仅适用于消费者（B2C 环境），同样适用于员工（B2B 环境）。虽然他们都需要功能价值，但人们的决策也受他们的感受以及他们认为他人如何看待他们的影响。

马伦·霍根 ，Red Branch Media 的首席执行官，发表了一篇精彩文章 ，探讨了 B2B 营销和销售中情感的重要性。

研究表明，在过程中注入一些真诚的温暖可以使销售额翻倍。 CEB 的一项研究发现，71%的 B2B 买家在购买时感受到被个人重视，最终选择了“购买”。所以，尽管去做吧：向你的客户展示他们不仅仅是银行账户。

一个月前，我在领英上写了一篇关于如何定义问题的简短文章 。Gavin Uhma（他曾是我以前工作的 GoInstant 的联合创始人），现在是 Cape Privacy 的联合创始人兼 CTO，提出了一个很好的问题：

在 B2B 环境中，尤其是在企业领域，我们常常忘记，我们销售或合作的企业并不是无形的团体或“无面孔的大公司”，而实际上是一群人 。这就是企业的本质：一群人。而人是有感情的。❤️️

这是我对 Gavin 的回复：

更深层的需求不仅影响信息传递。它还会影响你卖给谁，谁是支持者，谁可能阻碍交易（想想 IT 部门希望参与新企业技术的实施；他们的职责是确保新技术适配、安全等，但他们也常常 “只是想确保自己的声音被听到”，或者他们已经充分 “为自己做好了防范”（这两者都是更深层的需求）。

更深层的需求会影响价格——想想奢侈品以及人们从中获得的“身份”感。更深层的需求也会影响市场进入策略——比如通过候补名单制造 FOMO（害怕错过）的消费类应用。

我听过有人说，“雇佣______从来没人被解雇过。”（例如提到大型咨询公司时。）这些公司建立了一个声誉，带来了更深层的安全感需求，这绝对影响了他们提供的产品/服务以及交付方式（与高管频繁开会，使用非常精美的演示文稿等）。

我非常相信找到并验证针对狭窄市场的具体问题 。你可能听过这样一句话，“如果你试图为所有人解决问题，最终会为无人提供解决方案。” 这并不是说你不能成长或从一个市场跳到另一个市场，打造具有大众吸引力的产品，但要从小而专注开始。这样更容易判断你是否真正拥有值得解决的问题，配合合适的用户、功能需求和更深层的需求。