本文信息来源：focusedchaos
深入案例研究：应用精益分析的五个阶段。（#64）
上周，一位读者提出了一个关于商业模式和验证阶段的好问题。虽然重点是电子商务，但这个问题（以及所学的经验教训）适用于所有类型的企业：
我读过《精益分析》这本书，有一个问题想请教，关于大公司应该关注哪个阶段。 我们一直在为这个客户工作，他们在用户获取方面没有问题。然而，85%的用户只购买一次。 他们在用户粘性方面也存在问题，因为三个月后流失率高达 70%。四个月后，只有 15%的用户继续订阅。 我的问题是：因为他们是大公司，不是初创企业，他们应该关注同理心阶段还是粘性阶段？
我请求了更多信息：
- 这是一家销售家用护肤设备和护肤产品的电子商务企业。
- 该设备通常为一次性购买，但护肤产品应重复购买，理想情况下是按月订阅
- 他们总部位于拉丁美洲
精益分析的五个阶段
首先，让我们介绍精益分析的五个阶段，以及当提到“同理心”和“粘性”时，这个人所指的内容。
在 《精益分析》 中，Alistair Croll 和我确定了每个初创企业都会经历的五个阶段，以及你需要通过的“关卡”以实现阶段间的转变：
- 共情阶段： 起点阶段，你在进行问题验证并了解用户的痛点。主要通过问题访谈（ 可以使用刺激物/概念/原型 ）和调研，以定性方式进行。
- 粘性阶段： 你构建最小可行产品（MVP）并交给早期采用者（希望你在共情阶段已经确定了一个狭窄的目标细分市场）。你在衡量使用情况，试图确定产品是否解决了用户的问题。可以将此视为问题-解决方案匹配 。
- 传播力： 现在你想超越早期采用者，获取更多用户/客户。你已经确定了至少一个有效且可扩展的渠道（即使用越多，获取的用户/客户越多）。你必须确保新获取的用户是“优质用户”——他们的行为方式与早期采用者相同。有时在这个阶段你能够获取大量用户，但他们流失速度很快——看起来你似乎在赢，直到所有人都消失。（注：事后看来，我们可能给这个阶段起了个不太准确的名字，应该叫“增长”（或其他名称），因为传播力并不总是可能的，甚至不是用户获取的重点。）
- 收入： 此时你需要经济引擎运转，或者至少能看到其运转的前景。你不一定盈利，但基本的经济指标表现良好。具体情况取决于你所处的业务类型。例如，采用广告收入模式的 B2C 业务会跟踪与 B2B 专业用户免费增值业务不同的指标。
- 规模扩展： 你已经通过了产品与市场的匹配阶段，正在快速增长。你可能正在拓展新的地域市场或推出新的产品线。也许你正在构建一个平台或生态系统。规模扩展有多种方式。
以下是创始人常犯的一些错误：
- 对同理心阶段敷衍了事： 大多数人都认同先与用户互动，弄清问题，然后为他们打造产品的理念。但打电话给你妈妈问她你的新创业点子是否好，这不算数。或者随便问五个朋友也不算。人们不喜欢在这个阶段严谨对待，因为：
- 这需要大量工作；
- 你还没有真正开始构建任何东西（而大多数创始人😍正在构建！）；
- 没人愿意被告知他们的想法很愚蠢。
- 过早追求病毒式传播： 大多数初创公司在用户粘性方面失败，即使他们筹集了大量资金并持续运营。为什么？因为他们没有解决真正重要的问题。然而，他们设法实现了增长（可能是通过大量花钱实现的）或说服自己能够增长，于是急于进入病毒式传播/增长阶段，尽可能多地获取用户/客户。这是一座最终会倒塌的纸牌屋。
- 从未证明经济引擎有效（收入阶段）： 许多初创公司无法达到证明其业务经济引擎有效的阶段。这通常是因为筹集了大量资金后又大量花费，最终发现业务的基本面不起作用，或者在发展过程中情况发生了变化，曾经成立的假设不再成立（数学模型失效）。这实际上是实现可持续发展的阶段；即业务运转正常，你能证明财务模型有效并且正在扩展。毫无意外，这一阶段极其艰难。
回到电商业务：他们到底处于哪个阶段？
我的猜测是：他们以为自己找到了产品市场契合点，因为用户获取既轻松又迅速。这是许多 B2C 企业常见的“过早扩张”案例。
只有当他们意识到每个人都在动荡时，才有人举手说，“嗯，我们可能有个问题。”
这是我对原始问题的回答：
1. 护肤设备：听起来像是一次性购买（即他们不需要不断购买更多设备）；所以这是合理的。
2. 护肤产品：通常这些产品是需要重复购买的（无论是否订阅）。有点像剃须刀片的比喻——刀柄卖一次，刀片反复卖。因此，这部分令人担忧，尤其是当护肤产品需要与护肤设备一起使用时；也就是说，如果他们停止反复购买产品，很可能就放弃使用设备了。如果情况属实，那就非常糟糕。
他们必须弄清楚人们为什么不再回头购买。这是一个粘性问题。如果他们无法解决这个问题，可能是更根本的问题，即他们没有解决一个真正的问题，或者虽然解决了问题，但做得不够好（即产品不够好）。所以首先是粘性问题——尝试找出人们不再购买的原因，并在这方面进行实验和迭代。
我对具体产品也了解不多；所以也许三个月后，很多人的问题已经解决了，就不需要继续购买了。不过情况可能并非如此。听起来更像是：
* 人们购买是因为他们认为这会对他们有帮助。这是一种冲动购买（可能价格不太高）。
* 他们尝试后发现价值不足／问题没有得到充分解决，于是流失了。
我会尝试与用户沟通，了解他们放弃的原因。在某种程度上，这就是获得同理心。但用户获取表明人们至少对所提供的产品感兴趣，但随后感到失望。
明确一点，每当任何规模的公司推出新产品时，都应回到同理心阶段，确保他们解决的是一个重要的问题。
大公司往往不会严格遵循基本原则，因为他们相信自身的规模能够解决出现的任何问题。大公司，尤其是那些历史悠久的传统企业，往往低估了同理心和粘性阶段的重要性，高估了病毒传播和收入阶段，常常试图跳过早期阶段以尽快实现增长，但这种做法很少奏效。
理解电子商务业务
在《精益分析》中，我们介绍了电子商务的商业模式，梳理了其运作方式及最重要的指标。但并非所有电子商务业务都是一样的。Kevin Hillstrom 在 Mine That Data（阅读他的博客！），帮助我们更深入地探讨了这一领域。通过他的研究，他识别出了三种类型的电子商务业务：
- 获客型： 主要专注于获取客户，业务设计并不侧重于推动大量重复购买；
- 混合型： 介于两者之间的业务，具有一定程度的客户留存，但并不特别专注于此；
- 忠诚型： 完全专注于推动重复购买。
你可能会认为每个企业都希望属于忠诚型，但事实并非如此。实际上，大多数电商企业并非如此（尽管我相信其中一些企业希望成为忠诚型！）关键在于，忠诚型电商企业并不一定比获客型更好；它们只是不同。它们必须以不同的方式运营，并跟踪不同的关键指标。
这是我们在《精益分析》（2013 年）中发布的数据。我联系了凯文，想了解情况是否有所变化，他回复道，“没有任何变化……直面消费者领域的动态一直如此。”
这组数据的美妙之处在于，单一指标——90 天复购率 ——就能强烈指示出你所经营的电商业务类型，从而明确你应当关注的重点。（注：这些数据并非专门针对订阅业务。）
例如，如果有1-15%的人在90天内再次购买你的产品，那么你处于获客阶段，这意味着你需要关注低获客成本（你不能花大价钱去获取不会回头的客户）和高结账率（你必须推动尽可能多的用户完成购买）。你的商品价格可能也较高，以确保每笔购买都具有重要意义。
最近，我在网上买了行李箱。我不经常买行李箱（大约每五年一次？），我也无法想象大多数人会频繁购买行李箱。行李箱电商网站属于获客型业务——它需要以低成本获取客户，将高比例的客户转化（行李箱似乎购买意愿很强），并且有不错的客单价（即每次购买200到600美元）。当然，这个行李箱网站仍会让我订阅他们的新闻通讯，并定期发送每周或每月的更新，但这真的有多大效果呢？我就是不经常买行李箱。
探索基准标准
找到适合自己业务的相关基准总是很有趣。我对电商美妆和个人护理业务做了一些调查，发现了一些有趣的数据：
- 美妆品牌的整体留存率为 23%。“美妆是一个以客户忠诚度低著称的行业。这主要有两个相互关联的原因：人们认为化妆品使用一段时间后效果会减弱，因此他们渴望尝试新产品，希望效果更好：新的发色、新的香水味道、新的面膜等。”（Metrilo）
- 美妆及个人护理品四个月后的留存率为 59%（来源： Recharge）
- 护肤品的客户终身价值（CLV）为 176 美元 。这个数字对我来说感觉很低，也使得获客成本变得更加重要。（来源： Metrilo）
- 40%的资金由 DTC 企业筹集，直接用于 Meta 和谷歌的获客（成本是以前的 7 倍）(来源于 relo)
基准数据从不完美。 数据可能过时或不够具体（例如按地理位置、类别等），但它能帮助你了解自己的现状。最终，即使没有基准数据，你也可以通过简单的数学判断业务表现好坏。
在这种情况下，该企业的 4 个月后留存率仅为 15%，显然不够理想。因此，客户生命周期价值（CLV）低于客户获取成本（CAC），这无疑是灾难的前兆（每获取一个客户都在亏损）。
该公司有两种方法使数学计算成立：
- 降低获客成本
- 提高客户留存率
第一步：绘制您的业务地图
在决定如何改进业务之前，您应该先绘制业务地图。 您可以进行许多实验，但如何确定优先顺序并衡量其影响呢？如果将业务视为一个系统进行绘制，您就能识别出问题点，并将精力集中在那里。
关于如何做到这一点的更多内容，请阅读： 你的创业公司是一个可以绘制图谱以识别问题、协调团队并取得成功的系统
以下是《精益分析》中的原始电商系统图：
您的电子商务系统图的基本结构可能看起来有些相似，尽管有些内容会有所变化（例如，当我们出版这本书时，网红还不是一个普遍现象！）这个图也相当简化。例如，它没有包括通过电子邮件营销、退出弹窗等方式重新吸引放弃网站或购物车的用户的选项。因此，您的系统图应包含更多细节。
我对向我提问的人建议，首先绘制出他们的业务——整个客户旅程——并感受哪里出现了问题。这将帮助他们确定实验的方向。
第二步：快速进行实验
一旦你对整个业务进行了可视化并确定了问题区域，就该开始实验了。问题区域应通过定量和定性数据来识别，因此务必收集现有数据并与客户交流（包括当前/满意的客户，理想情况下还包括愿意与你沟通的流失客户）。掌握数据后，你可以优先安排实验。
注意：如果在与用户/客户交流时发现你的产品不够好，那么大多数甚至所有这些实验都不会奏效，因为根本的价值主张已经破裂。在这种情况下，应回到同理心阶段，更好地理解痛点，然后确保在进入粘性阶段时提供足够的价值。这可能导致产品发生重大变革。
假设产品是好的（并且确实解决了痛点），以下是一些可能有助于减少流失的实验：
- 调整价格： 价格应该更高还是更低？这会影响用户留存或流失吗？
- 产品捆绑： 有没有更好或更智能的产品捆绑方式？经常购买 X 的人是否也会购买 Y？
- 更精准的客户细分以获取更优质用户： 我非常推崇识别你的最佳用户 ，找出他们的独特之处，并利用这些特点来获取类似用户。你有铁杆粉丝吗？是什么让他们与众不同？
- 新的获客策略/渠道： 我被告知该业务主要通过三种渠道获取客户：直接渠道、谷歌自然搜索和 Facebook。那么网红、推荐或其他渠道呢？我也想更好地了解“直接渠道”具体指什么。
- 取消订阅模式： 这将是一个更激进的选择，但他们可以尝试先销售更大购物车（初步提高平均订单价值/AOV），同时知道用户可能会流失（即不再试图成为忠诚度业务，而转变为获客或混合型业务）。或者可能存在订阅疲劳（这可以通过定性研究了解）。
- 提升个性化： 个性化已被证明能提高电商业务的客户留存率，因此或许可以采取一些措施？选项包括：问卷调查、动态内容/视觉效果、基于行为的个性化邮件营销、愿望清单、虚拟试穿等。
- 提升参与度： 是否有方法在购买间隙增加客户参与度，例如提供提升客户体验的教育性/操作指南内容？如果你正在打造忠诚度业务，是否考虑过通过忠诚度计划让客户购买越多，获得的奖励越多？
你无法同时进行所有实验，因此需要进行优先排序。有多种优先排序框架，包括 RICE：
最终，你应该选择那些你认为能以最少的努力产生最大影响的实验。 你可能会同时进行几个实验，但理想情况下，这些实验不应相互干扰或使结果复杂化。一旦确定了优先级，关键是尽快执行实验，以增加学习的频率 （更多学习=更高的成功几率）。
现在，来一个科学实验的笑话：
