Owner 转型为十亿美元企业的故事

Owner 联合创始人兼首席执行官 Adam Guild 分享了他独特的创业历程，其中包括一个年收入六位数的 Minecraft 服务器、他母亲濒临倒闭的宠物美容生意，以及一次在疫情期间的 180 度转型。

我们在 The Review 上分享了许多实现产品与市场契合的路径 ，其中充满了对有志于创业的科技创始人的启示。但或许到目前为止，我们分享的故事中，没有哪一个像 Adam Guild 的经历那样值得被拍成电影。

Guild 在 12 岁时就创建了一个 Minecraft 服务器，并将其发展成一个拥有全球数百万玩家、年收入六位数的业务。他还雇佣了自己 10 岁的弟弟，以每月仅 5 美元的报酬运营服务器的 Instagram 表情包页面（很快就收获了数百万次浏览）。到 16 岁时，他的 Minecraft 社区已经取得了巨大的成功，于是他决定辍学离开 10 年级，全力扩展这一事业。

创业在他家是家族事业。大约在同一时期，Guild 的母亲追求自己的梦想，在西好莱坞开了一家宠物美容店。但寻找客户的过程充满挑战，她担心自己不得不放弃为筹集资金而抵押贷款的家庭住房。17 岁的 Guild 决定出手相助，通过本地搜索优化帮助母亲增加预约量。Owner 的种子由此埋下。

但一路上也遇到了不少挑战。他的年轻年龄（以及自称的“娃娃脸”）让潜在客户很难认真对待他。他拼命进行冷销售拓展，但回复率不到 1%。即便在终于为一个完全自筹资金的平台建立了一些进展，这个平台帮助餐厅老板推动预订和堂食业务后，2020 年 3 月疫情爆发时，公司所有收入也瞬间蒸发。

正如 Guild 所说，公司早期的不间断拼搏和不幸经历，为今天的 Owner 铺平了道路——如今它已是一个价值十亿美元的平台，推动着全美数千家餐厅的增长（最近还获得了 C 轮融资 ）。而他在 25 岁时几乎没有任何资历或人脉，就做到了这一切。

虽然 Guild 的故事本身就很吸引人，但他的经历对任何拥有非传统背景的创业者来说都充满了启示。让我们深入探讨一下。

帮助母亲的生意激发了一个想法

2017 年，Guild 在高二读到一半时辍学，成为一名全职游戏创业者。这个过程中有些部分是他热爱的——他能够在实践中学习软件工程和增长型营销。他在十几岁时就实现了经济独立，并且玩得很开心。

但他开始对留在游戏行业感到矛盾。在他看来，自己的游戏社区规模越大，“负面影响”就越大。“我当时痴迷于让数百万更多的玩家最终在我的游戏上浪费时间，好让我赚钱，”他说。

他没有看到一条清晰的替代道路。“我感到被困住了。我没有 B 计划。我是一个 10 年级的高中辍学生。我知道一定有办法用我建立的技能真正去帮助别人，”他说。

与此同时，他的母亲正在创办她的宠物美容生意——这是她在作为单亲妈妈抚养 Guild 和他哥哥的同时，花了多年时间攒钱才得以启动的。但她的兴奋很快变成了担忧，因为她无法增加收入。她在建立稳定的客户群方面举步维艰，还在昂贵的大型科技解决方案上浪费了钱，这些方案承诺能带来增长（但并未兑现）。

Guild 自己的职业规划还很模糊，但他还是加入进来帮妈妈的忙。“我看到她处在一个非常恐惧的状态。我们有一晚聊了这件事，她请求我帮她想办法，看看如何能把这个事业做大，”他说。“但我担心自己不知道如何发展一个实体的线下业务，因为这感觉和游戏行业完全不同。”

他一开始将自己在 Minecraft 上的增长策略付诸实践，为这家狗狗美容沙龙建立了一个 Instagram 页面。但即使通过一些爆款帖子增加了她的粉丝数量，他很快就发现，社交媒体营销对本地业务并不奏效。病毒式传播具有全球性——一百万次观看并不能转化为西好莱坞的上门顾客。而且人们通常不会带着购买意图浏览社交媒体。

随后，Guild 尝试了其他增长策略，从直邮到收据广告，但都没有奏效——直到遇上了 SEO。“它的效果简直疯狂，”他说。“虽然 SEO 通常需要时间才能见效，但那只是针对像‘best shoes’这样全球竞争激烈的关键词。我发现，没有人针对特定且本地化的长尾关键词进行优化，比如‘dog grooming West Hollywood’——这种词每个月都有数百次带有购买意图的搜索。”

通过一次快速而简单的 SEO 改造，他母亲的生意从举步维艰到在接下来的一年里大获成功，吸引了大量通过 Google 发现她商店的顾客。

Guild 希望在下一次创业中重现帮助母亲时所感受到的那种成就感。“当我看到自己的工作最终对我母亲产生了如此积极的影响，不仅在经济上，还有个人层面时，我受到了启发，想要建立一家能够为尽可能多的人带来同样改变的公司，”他说。

V1 产品：为小企业主定制的分支版 WordPress

在帮助母亲经营生意的过程中，Guild 拼凑出了 Owner 的第一个原型。它是一个高度主观化的 WordPress 分支版本——一个几乎没有修改空间的网站构建器，能够处理所有技术性 SEO 的最佳实践。他说，这种严格的设计源于他在为母亲改造网站时得到的一个逆向见解： 软件的可定制性对中小企业客户来说实际上是适得其反的 。 

“当时，大多数小企业软件都是基于一个假设构建的——可定制性至高无上。小企业主可以使用像 Wix 这样的工具，从成千上万的模板中选择，然后添加自己的站点文案，”他说。“但我在帮助母亲的过程中，以及从许多其他本地企业网站上观察到的情况是，他们会一错再错，比如不给图片添加 alt 文本，或者在 meta 标题中没有包含正确的关键词。所以我想打造一个开箱即用的系统，让用户拥有在 Google 排名靠前所需的一切。”

他打算用自己17岁时唯一知道的方法来创办这家公司：完全自筹资金。而实现这一点的方法就是实现盈利。于是他决定采用高端定价策略。

“起初，我们作为一个推动堂食和预订的网站建设服务，每月收费 2,000 美元。为了让大家有个概念，小企业主通常使用的网站建设工具是 Wix 和 Squarespace，它们的价格是每月 49 美元。所以我们的价格是它们的 20 倍，”Guild 说道。“为了收取这样的价格，我心想，我们必须提供与成本相匹配的投资回报率（ROI）。”

高价格最终成为推动开发优秀产品的强大驱动力。你必须专注于它是否能带来良好的投资回报率。

通过蛮力寻找客户

为了弄清楚应该向哪类小企业主销售，Guild 一开始真的就是挨家挨户地敲门。他驱车走遍自己家乡洛杉矶的大街小巷，从美发沙龙到自助洗衣店，与店主交谈他们是如何做 SEO 的。

在挨家挨户推销的诸多困难中，Guild 面临一个特别的挑战：没人会认真对待他。“我不仅只有 17 岁——我还是个娃娃脸的少年，看起来就像是个初中生。”他说。他甚至尝试去参加会议，想自然地与店主攀谈，但大多数时候都被拒之门外。

Guild 也尝试过冷启动外联，希望自己稚嫩的面孔不会影响在线回复率。“我发出了数百封，甚至上千封冷邮件，”他说。他甚至用自己的话说，尝试过“人肉”别人——用背景调查工具在网上找到对方的手机号码。但这些邮件和短信大多都石沉大海。

最终，他的大量尝试式沟通在一个由小企业组成的大群体中收获了一些有价值的对话：餐厅老板。他从中获得了一个关键洞察——推动预订和堂食是餐厅老板唯一关心的事情。“每个人都告诉我，‘在线点餐对我们来说很糟糕。我们在每一笔订单上要向外卖应用支付30%的费用。我们在这些平台上失去了与顾客的所有关系。如果你要做点什么，就帮我们推动堂食和预订吧。’于是我完全照他们的意思去做，专注于打造一个能实现这一目标的产品。”

于是他将精力集中在餐厅老板身上，最终，他为母亲重建网站的成功帮助他拿下了第一个客户。“我给西好莱坞 Tortilla Republic 的老板 Morten Kaag 发了七封邮件。后来我又冒昧地给他发了短信，他产生了足够的兴趣来见我。我演示了我为我妈妈做的东西，他自然非常怀疑，”Guild 说。“然后他问，‘你妈妈的宠物美容店叫什么名字？’我告诉了他，他说，‘哦，那就是我们带狗去的地方。’我问，‘你是怎么知道的？’他说，‘Google。’于是我说，‘我们会为你的餐厅做同样的事。’”

Kaag 对每月 2000 美元的价格有些犹豫，但同意如果 Guild 能在 90 天内显著提升餐厅的销售额，就试用这个产品。果然，90 天后，Tortilla Republic 的月销售额增长了 1 万多美元。Kaag 还拥有另一家餐厅，于是他也请 Guild 帮忙。就这样，Owner 拥有了前两个付费客户。

接下来的一年里，Guild 继续大力进行冷启动外联，以扩大客户群。即使有几个满意客户作为案例支撑，这依然是一场苦战。

但回过头来看，他说，培养自己的创始人主导销售能力有双重优势——它验证了原始产品的高价定位。“以销售为主导的模式迫使你在客户旅程的每一步都与他们进行大量交流，这会让你所销售的东西在客户心中产生更高的感知价值，”他说。“以产品为主导的模式基本上是免费产品，因为它们在前端无法提供同等水平的感知价值或信任。”

当我们依靠自筹资金运营时，我们必须定价较高才能盈利。所以，由我作为创始人亲自解释产品的运作方式很有帮助，因为这样人们就愿意支付更多。

随着产品进入更多客户的手中，Guild 指出了第一版如此成功的两个原因：

• 实用性因素： 产品是否达到了它应有的功能？它带来了多少销售额？
• 情感因素： 使用该产品让你有怎样的感受？它是否帮助你成为理想中的自己？

Guild 在这里的建议是，在打造产品时不要忽视情感因素。“我认为大多数人会认为实用性占据了超过 90% 的比重。但我会说，情感因素至少占 50%，甚至更多，”Guild 说道。“客户希望在使用软件时感到自己聪明且走在前沿，这对那些不在科技领域的小企业主来说尤其如此。”

不仅仅是产品本身让 Owner 的客户觉得自己站在前沿——在第一年，Guild 还兼任联合创始人兼客户成功经理的角色。“我会每月与餐厅的整个团队进行进度通话，这让他们觉得自己得到了最先进的技术和服务。而且他们会觉得，选择信任我们并使用我们的产品是一个明智的决定。”

通过内容创造入站需求

最终，Guild 在冷推销方面达到了极限。“我不想通过外呼来扩大业务，因为这实在是太艰难了。我基本上得不断骚扰别人，才能让他们答应和我见面。所以我想开发一种模式，让他们反过来主动来找我。”他说。

他开始思考 Owner 的内容营销策略会是什么样子，首先是撰写关于如何在网上发展餐厅的博客文章。但他很快意识到，自己需要努力建立作为一个在该行业没有任何资历的人的权威性。他想到可以为餐饮行业的专业刊物撰稿。

再次依靠他冷启动的外联方式，Guild 给所有顶级餐饮行业杂志的编辑发送了电子邮件。他一直没有收到回复，直到《Modern Restaurant Magazine》的编辑向他提供了一个客座文章的机会——前提是内容必须足够优秀。Guild 进行了大量研究，撰写了一篇关于餐厅在线营销最佳实践的文章，该文章同时刊登在印刷版和在线版上。在线版迅速走红，成为该杂志当年的头号热门报道。

Guild 的爆款客座文章帮助他在为自己博客写作的同时，还在其他几家出版物中获得了常驻撰稿人的位置，从而形成了内容的飞轮效应。 他说，这个内容创作的过程带来了一个连锁好处：他对自己的行业变得更加了解 。他说：“我为这些文章做研究的工作提升了我与餐饮业社区沟通的能力，并让我对更广阔的行业格局有了更深入的理解。”

到 2019 年底，分销引擎的齿轮已经开始运转。Owner 拥有几十位付费客户的名单，其中有几条强有力的销售线索直接来自 Guild 撰写的那篇文章。他成功地将公司自力更生发展到年经常性收入六位数。而且，公司刚刚拿下了迄今为止最大的客户：P.F. Chang’s。他们签下了一份合同，如果这家连锁餐厅将产品推广到其数百家门店，每年有望带来 100 万美元的收入。然后，2020 年 3 月到来了。

疫情转型

Owner 的发展陷入停滞。整个产品都是围绕堂食优化的。“我们一夜之间失去了产品与市场的契合度，”Guild 说，“而且我们失去了刚刚花了两年半时间拼命争取到的所有客户。作为一家自筹资金的公司，那就是我们的资金来源，所以我们不得不缩减到只有我和另一个人的骨干团队。我们只剩下四个月的现金来想办法。我甚至觉得自己可能得搬回去和我妈妈一起住。”

于是他打电话联系了客户。“我问他们，‘在这个时期，你们需要什么才能成功？’ 他们几乎是冲着电话大喊，把之前已经告诉过我的事情又说了一遍：线上点单正在毁掉他们。GrubHub 和其他平台会从每一笔订单中抽取 30% 的费用，而利润率只有 5%。所以如果这种情况继续下去，他们将失去一切。”他说。

Guild 知道他必须迅速转型 。到三月的最后一周，他决定重新设计网站构建器，以优化在线订购功能。V2 产品在五月就准备好上线了。

这是一次因生存威胁而进行的全面改革，但事实证明这是因祸得福。“在我们转型之前，我并不知道‘门外排着长队’的感觉是什么样的。正是在那时，增长变得呈指数级上升，”他说。“疫情最终成为一种推动力，加速我们走向客户真正需要的产品。”

产品与市场契合的早期迹象

Guild 表示，将产品从一个“可有可无”的工具转变为餐厅在疫情中生存的生命线，最终改变了 Owner 的增长曲线。 当演示请求多到无法应对时，他知道自己发现了金矿。

“我们每周都会收到数百个演示请求。我不得不创建小组演示，才能容纳所有提出请求的餐厅老板。”他说，“每天从早上7点到晚上7点，我都在做演示。而且这些演示全都是客户主动预约的。”

转向在线点餐促使 Guild 重新思考高端定价策略，以更好地将 Owner 的增长激励与客户的利益对齐。“我早就怀疑，我们在一开始很难获取客户，是因为我们是小企业主中价格最贵的软件，而且差距很大。”他说，“所以我想，‘如果我们向餐厅顾客每单收取 1.50 美元的费用会怎样？’这样一来，我们就有动力尽可能多地推动订单量。”

他将这一定价变化视为 Owner 在疫情期间快速增长的关键因素之一。“产品几乎是免费的，而且极其必要，这种组合才带来了爆发式的增长。”

规模化

随着 2020 年夏季需求的飙升，投资者最终上门寻求合作。Guild 在此之前一直成功地自力更生运营公司，但他说，筹集种子轮资金让他能够扩充团队，以开始支持 Owner 的爆发式增长。

有了这笔新资金，他得以增加工程师、销售团队和支持团队。而在 2021 年初，他邀请 Dean Bloembergen 加入，担任联合创始人兼首席技术官。

虽然他非常感激风险投资为组建 Owner 团队提供的资金支持，但他并不后悔一开始选择自筹资金的路线。“在那之前不融资的最大好处是它带来的心态转变，”他说。“我花了两年半的时间既是产品开发者、客服代表、销售人员，也是业务拓展代表。这让我学到了很多这些职能是如何运作的，并且有机会直接向我们的客户学习。我是他们的第一联络人。”

不久之后，Guild 开始感受到为 Owner 的客户提供更多价值的压力。“在这个阶段，我开始听到有人说，‘Adam，这个在线点餐功能很棒，但要用另外 15 个工具来支持我们餐厅在线业务的其他部分，既昂贵又耗时。你能帮我们也做这些吗？’于是我们说，‘是的，我们可以，’”他说。

他将这种直接的产品反馈视为自己与客户建立起牢固关系的肯定。“在使用其他解决方案时，我们的客户必须与客服代表或客户经理沟通，而这些人无法提供同样水平的反馈——从一个企业主到另一个企业主的那种交流，”他说。“我觉得自己通过承诺继续帮助他们提升销售赢得了他们的信任。对我来说，履行这个承诺意味着客户可以在我们的产品路线图中成为积极的思想合作伙伴。”

因此，在接下来的一年里，Guild 和扩充后的团队开始将不同的点状解决方案构建到平台中，以整合客户的技术堆栈，包括：

• 重振网站构建工具以配合在线订购
• CRM
• 电子邮件和短信

Guild 表示，这些附加产品让核心的在线订餐产品更加强大。“如果在线订餐产品与一个高转化率的网站配合使用，它会带来更多销售。而网站则会为电子邮件营销和 CRM 带来更多用户注册，这既得益于网站上的潜在客户捕获表单，也得益于在线订餐产品。所以，当所有这些产品协同工作时，会产生一种非常美妙的协同效应。”他说。

他坚持将所有这些产品打包成一个独立的产品，并重新引入订阅定价模式。“我们说，‘你不能单独购买其中一个，因为它们配合使用效果更好’，而这也是我们至今仍在坚持的做法。”他说。“在看到这些不同的解决方案协同工作与单独使用时的差异后，我向客户解释，单独使用其中一个产品并不符合他们的最佳利益。”

在决定比通常更早地多产品化时，Guild 说他曾为此纠结过，但最终还是凭直觉做出了决定。“那是在 Parker Conrad 提出‘compound startup’这个概念之前。如此早就进行多产品化在当时是相当反常的。而且那时我们的单点解决方案才刚刚开始奏效，”他说。“ 更早地进行多产品化最终成为我们做过的最佳决策之一，因为它改善了一切。它提升了客户的成果，提升了我们的留存率，创造了更高的感知价值和支付意愿 。”

随着 Owner 的发展并占据更多的市场份额，Guild 在为中小企业构建产品方面学到了以下两点经验：

• 向竞争对手学习——而不是害怕他们。“我认为竞争对手应该被视为学习的资源，”他说。“你可以把他们看作是免费的研发工厂，不断在同一群客户身上进行各种实验。当其中一些实验效果很好时，毫不羞愧地将这种方法复制到特定产品中，把这种好处引入我们的平台，是非常有意义的。多年来我们一直在这样做——我们会提炼出竞争对手的成功之处，并将其融入到我们自己的产品中。”
• 让 LTV 与 CAC 的比例对你有利。 “要让为本地企业主服务这种极其艰难的经济模式运转起来，必须确保客户终身价值（LTV）与获客成本（CAC）的比例远高于三比一。而实现这一点的方法，一方面是通过寻找有创意且高效的产品分发方式来降低 CAC，另一方面是通过在产品中提供极高的价值，从而能够收取较高的价格，以最大化 LTV。”

展望未来

随着多产品业务的顺利推进，Owner 的收入在 2021 年突破了 100 万美元，并先后完成了 A 轮和 B 轮融资。今年早些时候，Owner 完成了 1.2 亿美元的 C 轮融资，正式跻身 10 亿美元估值俱乐部。

展望 Owner 的未来，Guild 希望扩大产品的影响力，为各种类型的企业主提供服务。为此，作为一家快速扩张公司的 CEO，他专注于成为团队的 “Nick Fury”，也就是同时担任首席招聘官。

他说：“在《复仇者联盟》中，有一个角色叫 Nick Fury，他自己没有任何超能力，而且他也谦虚地承认这一点。但他的超能力是不断在世界各地寻找那些拥有超能力、能够加入这个更大团队和使命的人。这就是我现在作为 CEO 对自己角色的看法。我清醒时间中有超过 30% 都花在招聘上。”

他也保留着自己青少年时期作为初出茅庐的创业者时那股不服输的劲头。“当我从高中辍学时，我很害怕自己会落后于那些上名牌大学、走传统道路的人。所以我向自己承诺，虽然我的传统教育结束了，但我的自我引导式学习会加速进行，”他说。“这体现为拥有谦逊和自我认知，去做一个终身学习者。”