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作者 Ben Shor
在过去几年里，我们观察到消费者健康从一个小众领域演变为一种看似基础性的存在。它不再只是边缘的“健康养生”——而是一个价值 6.3 万亿美元的全球经济体 ，其中包括 2.2 万亿美元的美国市场。根据我们的观察，这一领域仍在扩张，驱动力来自不断变化的消费者期望以及日益普及的技术。
曾经被认为是被动、由医生主导的领域，如今似乎变得更加主动、由消费者主导。补充剂、可穿戴设备、诊断工具和治疗手段，曾经被视为奢侈品或小众工具，如今似乎已司空见惯。我看到当今的消费者越来越重视能让他们感觉更好、看起来更好、活得更久的解决方案——而且他们愿意为有效的产品投资 ，即便是在市场低迷时期 。
那么，我们如今处于何种阶段？我会将其形容为一个关键时刻：基础性的消费者行为正与新兴技术相碰撞，从而在个人层面重新定义“健康”的含义。
我们密切关注的变化
多个交汇的因素正在改变我们对消费者健康格局的认知。其中一些动态尤其引人注目：
1. GLP-1 效应
GLP-1 类药物（Ozempic、Wegovy、Mounjaro）的兴起已成为文化和临床上的转折点， 每八名美国成年人中就有一人在 2024 年使用这些药物。我认为这表明，当一种解决方案既有效又相对无障碍时，往往会被迅速采纳。从更广泛的角度来看，这也可能是一个信号，显示相关领域的需求正在发生变化，并正通过这一新视角重新评估。
一些外科医生报告称，大约 20% 的新整形患者是 GLP-1 使用者 ，他们通常在快速减重后对皮肤紧致手术感兴趣。在食品和饮料领域，含有 GLP-1 使用者的家庭将杂货和外出就餐支出减少了约 6%，需求也转向了更多 “功能性”营养 ，例如高蛋白零食和低糖选择。 使用者还在寻找保持肌肉质量的方法 ，推动了对蛋白质补充剂、力量训练和恢复服务的需求。最后， 越来越多的健康平台正在整合 GLP-1 项目 ，这表明临床干预正成为主流消费者健康的一部分。
2. 信息过载
社交媒体是一个强大的发现引擎，39%的消费者会根据网红的推荐购买健康产品 。但这也可能加剧信息过载和错误信息的传播。就拿我最近的一个亲身例子来说：我搜索了一款针对脚踝受伤的特定康复工具，结果在我的每个社交媒体账号上都被推送了 20 多种相关产品。与此同时，似乎只要一个与健康相关的 TikTok 热门趋势，就能在一夜之间迅速走红，用户纷纷发表自己的看法，而不论他们是否具备相关资质。
3. 从手动到被动追踪
如今几乎每三名美国人中就有一人使用健康追踪设备 ，我们正看到人们从手动记录饮食、锻炼和睡眠，转向持续、自动化的数据采集。我认为，消费者健康领域最令人兴奋的变化之一，就是被动追踪的普及。借助可穿戴设备、居家诊断工具以及人工智能驱动的平台，人们不再需要手动记录每一顿饭或每一次锻炼，数据会直接从可穿戴设备中传输。我曾研究过一些平台，它们提供超过 100 项生物标志物检测，这在我看来表明消费者的好奇心正变得更加深入。而通过持续监测获得的每日反馈，健康洞察正变得比以往任何时候都更即时、更个性化，并且在我看来也更有价值。
与此同时，诸如 Apple HealthKit、Google Health Connect 和 FHIR API 等互操作性标准，正在使健身、实验室和营养数据能够在不同平台之间流动。总体来看，我们认为这些变化正指向一种更加互联、自动化和个性化的消费者健康体验。
4. 美观与可量化结果同样重要
在我看来，可见且可感知的进步是消费者健康领域最被低估的激励因素之一。无论是更清晰的皮肤、更好的身体成分，还是更优的睡眠指标，我认为当人们看到某件事有效时，他们更有可能坚持下去。这不是虚荣——而是基本的心理学。 可量化的结果往往会强化行为 ，在一个充斥着各种健康选择的世界里，结果往往决定了某件事是否值得继续。
研究表明，与外貌相关的自信 可以激励人们坚持健康行为，例如定期去健身房和遵循饮食计划。我们认为，关键在于将功能性健康与美观效果相结合，实现既能看得见又能感受到的改善。
我们认为创始人可把握的机遇
作为一个团队，我们正在积极思考企业如何才能更好地服务于这一不断变化的消费者群体。我们尤其看好的一些领域包括：
围绕 GLP-1 连锁效应构建
随着越来越多人减重，我们预计上述类别的需求将持续增长：皮肤紧致与美容手术、肌肉维持与表现、高蛋白零食与补剂。我们认为，赢家不仅仅是这些药物本身，而是那些构建生态系统的参与者——帮助消费者适应新身体、新日常和新需求的产品与服务。
值得信赖的分销模式
应用内购物功能让人们比以往更容易在自己喜欢的社交平台上直接购买产品。举个例子：2024 年，43.8% 的 TikTok 用户通过平台商店完成了购买，而在美国，TikTok 商店 79.3% 的销售额来自健康与美容产品。
与此同时，像 TikTok 上的 #GutHealth 这样的单一趋势，可能在几周内就能获得数十亿次观看 。但推动发现的同样机制也可能加速错误信息的传播 。在这种环境下，信任是关键因素：52% 的美国成年人和 77% 的 Z 世代将社交媒体视为获取美容和个人护理信息的可信来源 。调查显示， 超过一半的消费者认为来自健康专家的推荐是他们在进行健康消费时最可靠的参考来源。这为那些通过引导消费者选择有证据支持的解决方案来减少噪音的平台，以及让从业者和专家在消费者发现过程中发挥更大作用的模式，提供了机遇。
通过整合实现简化
在我看来，当下消费者健康领域最大的痛点之一，就是整个生态系统依然高度碎片化。可穿戴设备在这一边，膳食补充剂在那一边，诊断工具在一个平台，健康指导又在另一个平台。我接触过的消费者往往需要同时使用多个应用、设备和数据面板，却没有一个统一的权威信息来源。这并不是因为缺乏创新，而是这些系统之间彼此不兼容。从我们的角度来看，最具竞争力的解决方案很可能是那些能够降低使用摩擦、在健康旅程的不同环节之间建立连续性、减少认知负担，并让整体体验更为一体化而非零散化的产品。
诊断作为消费产品
我认为，消费者健康领域一个微妙但重要的转变，是诊断已经走出了医生诊室。 过去由医生把关的服务，如今可以直接面向消费者 ——既易于获取，甚至还带有一定的向往感。我们看到实验室检测正被重新定位为自我优化的工具，迎合我称之为“健康好奇心”的文化常态。但我们的观点是：仅有数据并不够。缺乏实用性——如教练指导、行为引导、个性化洞察——它很可能只是噪音。在我看来，最具黏性的的平台，是那些让诊断像查看银行账户或记录每日步数一样，成为习惯且可付诸行动的事情。
行为设计
根据我的经验，获取健康数据已不再是问题，关键在于人们如何真正利用这些数据。要取得有意义的结果依然很难， 而长期坚持往往取决于产品能否成为人们的第二天性 。我见过最好的平台不仅仅是提供数据，而是致力于培养习惯。无论是可视化的进度追踪、社交责任感，还是游戏化的连续打卡， 这些细微的设计选择都能带来巨大差异 。我还注意到，社区在其中发挥着重要作用。当人们感到被支持时，他们更容易坚持日常习惯。就我个人而言，我认为最有效的消费健康体验，是将行为科学——如习惯养成与动机激发——与生物学相结合，把指标转化为人们能够真正看到和感受到的东西。
临床疗效 = 差异化
在我看来，干净的成分和透明度只是当今消费者的起点，而不是终点。人们在健康与保健消费方面比以往任何时候都更加挑剔。无论是蛋白棒、补充剂、设备还是诊断产品，他们都希望有证据证明其确实有效。我亲眼见过无数拥有强大营销的品牌，因为缺乏科学可信度而无法获得市场认可。尤其是在个人护理和补充剂等竞争激烈的品类中，我认为有科学支持的专有创新已不再是锦上添花，而是基本门槛。如果你想赢得信任并保持相关性，证据似乎比以往任何时候都更为重要。
我们的投资视角：注重实质而非追逐潮流
尽管创新步伐迅速，我们在看待这一领域时依然保持适度的怀疑态度。新模式或爆款趋势容易令人兴奋，但我们更关注那些能够长期存在的事物，而不仅仅是短期的热度。
这种视角塑造了我们对更广泛类别的思考方式。我们认为，消费者健康是行为、技术与动机的结合。我们的观点基于几个核心信念：
- 我们优先关注行为强化。根据我们的经验，那些融入现有日常习惯的公司往往比需要彻底改变生活方式的公司更具持久力。
- 我们重视可见性。能够被看到、感受到或衡量的进展，往往比抽象的目标更能推动人们坚持下去。
- 我们评估信任。在信息过载的时代，信任可能十分稀缺。无论是通过有资质的专家、同辈推荐，还是功效验证，消费者往往在寻求认可。
我们所支持的、体现这些主题的消费健康与自我护理公司：
- Mirror（被 Lululemon 收购）： 对家庭健身的全新思考，旨在将功能与美感融合——并展示了互联健身也能带来令人向往的体验。
- Ladder： 利用责任感和习惯循环的健身基础设施，帮助提升用户黏性。
- Bliss Aesthetics：旨在抓住身体塑形趋势带来的新需求，专注于可及性、透明度和个性化。
- Natural Cycles：一款有科学依据的非激素避孕应用，通过每日体温监测和个性化洞察帮助用户追踪生育周期。
- Boulevard：为医疗水疗中心业主提供的垂直软件解决方案，以打造更个性化的自我护理体验。
- Quantune：一种利用激光光谱技术的非侵入式血糖监测平台。
该领域的下一步是什么？
在不久的将来，我认为我们将看到数据源之间更高的互操作性（如可穿戴设备、诊断工具和应用程序），并结合人工智能驱动的指导。这可能会带来在营养、健身、睡眠和压力管理等方面更加个性化、响应更及时的建议。
即使在各种炒作和技术周期中，我认为我们的核心健康需求并没有真正改变。归根结底，大多数人只是想感觉良好、健康老去，并减少保持健康的阻力。新工具层出不穷，但似乎能够留下来的，是那些让这些基本目标更容易实现的解决方案。最终，我相信衡量一家持久的消费健康初创企业的真正标准，不在于它的科学听起来有多高大上，而在于消费者是否会坚持使用它——以及当他们照镜子时，是否会发现自己感觉更好，并意识到他们比预期更轻松地达到了这一状态。