下一个文化强国：为什么 Z 世代不容忽视

Z 世代是一个引人入胜的研究对象。虽然他们的行为和偏好持续塑造着大部分文化，但现在是时候将我们的注意力转向 Alpha 世代了——他们中的年长者已步入青少年时期。我们已经看到，他们的印记遍布塑造消费者行为的平台、产品和品牌。

Alpha 世代正在悄然改写消费者和文化行为的规则。他们出生于 2010 年至 2024 年之间，长期在线，痴迷护肤，营养知识丰富，在 YouTube、TikTok、Roblox、Minecraft 和 Fortnite 上比在 Meta 的任何应用程序上都更自在。总的来说，这个群体已经拥有超过 1000 亿美元的消费能力，而这仅仅是个开始。

社会货币的演变

每一代人都会重新定义“影响力”的内涵。千禧一代通过精心策划来积累社会资本：精致的 Instagram 网格、极简主义和充满抱负的美学。Everlane 和 Warby Parker 等品牌体现了这一品味驱动的消费主义时代。Z 世代则以对真实性和反讽的需求颠覆了这一局面。“丑即是美”成为他们的口头禅，Crocs、Starface 以及在混乱而非精心策划中蓬勃发展的模因产品因此流行起来。像 Depop 这样的平台完美地捕捉到了这种精神——它既是旧货店寻宝，又是社交动态——正如热门青少年文化 Substack《课后》的作者凯西·刘易斯所指出的，这种融合使其对下一代仍然充满吸引力。

**Alpha 世代正在推动下一次演变：参与。**仅仅理解笑话是不够的。你需要重新混音、剪辑、制作成模因，掀起下一波病毒式传播。幽默本身已成为一种资本。房间里最有趣的声音能赢得关注、地位和算法触达。互联网的流畅性和喜剧时机现在定义着影响力，就像曾经的美貌或美学一样。在这里蓬勃发展的品牌都倾向于这种逻辑——拥抱“不羁”的营销、实时互动和社区驱动的混乱。Discord 和 Roblox 等平台不再是辅助渠道；它们是文化创造的主舞台。

我们正生活在一个真正具备原生互联网流畅性的公司大放异彩的时代。Alpha 世代的世界是数字优先的、可无限重组的、幽默至上的。**要引起共鸣，公司必须以这种语言运作：打造能在 TikTok 评论、Roblox 世界和 Discord 社区中蓬勃发展的品牌。**

这在当今最令人兴奋的消费初创公司中已经显而易见。在 Maveron，我们投资了 CoStar 和 Snif 等公司，因为它们既了解文化潮流，也了解市场机遇。传统品牌耐克正在利用 Roblox 通过“NIKELAND”接触年轻受众。将取得成功的团队正在将他们对 Alpha 世代的理解提升到一个新的水平：招聘懂模因的员工，像对待产品经理一样对待社区经理，并且像重视效果营销一样重视“胡言乱语”。这并非无关紧要。这是 Alpha 世代连接、消费和共同创造的支架。

我们以前见过，现在又看到了：赢家将是那些对新一代适应性最强、最真实的品牌。这些品牌将成为 Z 世代的标志性代表。Everlane 和 Warby Parker 是首批理解 Instagram 策展的品牌。新的品牌将会涌现，而那些为 Z 世代做到这一点的品牌将成为大赢家。

以客户为中心

“我们关注全球 34 个市场的净推荐值。我们的 NPS 是 74，与 Netflix、耐克、星巴克等公司相比毫不逊色……我们竭尽全力守护它。Jessica 不断梳理客户对产品的反馈，思考如何改进产品，或者是否需要替换产品以确保提供更好的体验。”

——Rod Morris，Lovevery 联合创始人兼总裁，在 DTC 播客上谈论他们如何保持客户满意度。