大多数问题的困境

创业者常被建议卖“止痛药”，而不是“维生素”。但即便在寻找痛点时，人们也往往用传统方式去找那些让人不喜欢的事情，或人们希望拥有却尚未拥有的东西。这些都是传统问题，它们假设解决方案可以在当今现实的既有规则之内找到。

如果你在2007年问某个人旅行中最让他们沮丧的是什么，他们会说酒店太贵，或者离目的地太远。没有人会说：“我希望能住在陌生人的公寓里。”

解释性问题则完全不同。它产生于现实的表现与主流解释所宣称的方式不一致之时：某些本不该发生的事情正在发生，或者某些本该发生的事情却没有发生。问题不在于客户是否感到沮丧，而在于人们对现实的理解本身是不完整的。

这种差异至关重要。传统痛点会把你引向在既有框架下改进客户想要改进的地方；而矛盾则会把你引向“整个框架的共识”哪里出了问题。从痛点出发，意味着改良当前的游戏；从矛盾出发，则意味着重新定义究竟要玩哪一场游戏。

当你发现一个矛盾时，你其实已经在规则本身中找到了一个裂缝。

偶然闯入裂缝

创始人以不同方式遇到这些矛盾。

有些人是偶然撞上它们的。

Airbnb 的创始人在一次设计大会期间搭建了一个 WordPress 网站，提供充气床垫住宿。这并不是他们原本打算投入精力的创业想法，而是出于无奈之举，因为他们付不起房租。这个临时拼凑的网站所引发的反应让他们大吃一惊。主流理论认为，陌生人不会在住宿问题上彼此信任。但如果这种判断成立，几乎不应该有人想要这样的服务，然而事实并非如此。Brian Chesky、Nate Blecharczyk 和 Joe Gebbia 并不是在寻找一个矛盾，他们是不小心撞上了一个。

还有一些人，则是通过生活在未来来发现这些矛盾。

当 Palmer Luckey 在父母的车库里用胶带把智能手机屏幕粘到滑雪护目镜上时，他并不是在解决某个痛点。他发现了 VR 行业忽视的一件事：智能手机组件已经变得足够便宜、足够成熟，使得面向消费者的 VR 成为可能，而无需人们普遍认为必不可少的 1 万美元头显。他把自己的原型发布在爱好者论坛上，反响异常热烈，来自一些按理说根本不该存在的人群。尽管 VR 市场早已被宣判“死亡”，这些用户却并不知道这一点。

无论哪种情况，他们发现的都不是在既有框架内亟待解决的痛点问题，而是一个信号：这个框架本身并不完整。现实与信念已经发生了偏离，而在这两种情况下，他们都注意到了这一点。

创造性的跃迁

我曾经以为，洞见是可以被发现的东西——你环顾全局，找到市场需求，把零散的线索串联起来。

但事实恰恰相反。

洞见不是被发现的，而是被想象出来的。一千个人可以看到同样的奇怪数据。大多数人看到的是噪音，或一个似乎可以忽略的异常。但有一个人看到了支撑所有人思维方式的地基上出现的裂缝。差别不在于视力更好，而在于看问题的方式不同。

没有解释的观察只是琐事；没有观察的解释只是投机。两者结合在一起，才能形成一种足以改变未来的洞见。

矛盾如何被隐藏

破碎的解释并不会自行崩塌。它们会通过哲学家兼物理学家 David Deutsch 所称的“补丁”来自我防御——也就是人们为了说服自己异常并不重要而编造的各种理由。

“那些早期客户只是一个极小的市场。”

“那只在旧金山行得通。”

“聪明人已经尝试过并失败了。”

每一次“补丁”都让旧有的解释多苟延残喘一天。在既有框架之内，异常看起来像是可以被解释掉的噪音；而从框架之外看，它却显得显而易见、意义重大。补丁不仅在为糟糕的解释辩护，也把其中的矛盾对身处该解释之中的人隐藏了起来。

当 Chesky 和 Gebbia 推介充气床垫这个想法时，质疑立刻接踵而至。“正常的旅行者绝不会这么做。”我之所以知道，是因为我自己也犯过同样的错误。在我给 Brian Chesky 的否决备注中，我写道我对以旅行者为导向的初创公司心存顾虑。这堪称一次完全抓不住重点的杰作。

每一次修补，都是在宣称：“旧有的解释依然成立，新出现的异常并不重要。”或者是：“这个新的异常让我头疼，应该被丢进‘太难处理’的那一类。”

但这个异常是真实存在的。而这些修补，恰恰是线索，表明找到新的解释将会有多么大的价值。

身份陷阱

既然寻找矛盾如此强大，为什么并没有更多人去这么做？

因为大多数人的身份认同都与主流解释纠缠在一起。一个以“平台市场需要受管控供给”这一论文建立起职业生涯的投资人，很难看到 Airbnb 的潜力；一个在以重磅药物和十年临床试验为基础的体系中一路晋升的制药高管，也不容易意识到“疗法是如何被发明出来的”这一解释本身可能已经失效；而精通 Photoshop 的设计师，其地位与这种精通紧密相连，可能就难以及时察觉到 Figma 的多人游戏式协作设计所蕴含的可能性。

识别矛盾需要与这些事物保持心理上的距离，并且愿意对自己的专业能力保持轻装上阵。你必须把那些来之不易的心智模型视为暂时性的，而大多数人做不到这一点。这并非因为他们愚蠢，而是因为他们的自我认同建立在“当前的解释是正确的”这一前提之上。

这也是为什么突破性公司的创始人往往是局外人、移民，或职业生涯早期的人。他们尚未积累那些让矛盾变得不可见、也让人难以放下既有框架中当前信念的身份依附。

垄断窗口

矛盾意味着新的现实已经与传统观念发生了分离。大多数投资者、竞争对手和潜在员工都看不到其中的机会，因为他们沿袭的既有解释反而主动将这一机会遮蔽了起来。

这使得说服他人更加困难，但也为你争取了时间。

当所有人都在既定框架内为痛点问题的渐进式改进而争夺时，你却在一片被他们定义为“空白”或“不可能”的领域中独自构建。你会拥有一段属于自己的时间，在自己的沙盒里并由你来定义规则。等到这种矛盾被更好地理解、人们开始认真对待这个新框架时，你很可能已经积累和复利了多年。

 

紧紧抓住异常；松散对待你的解释

即便你对自己发现的矛盾是正确的，你最初关于这个异常意味着什么的理论也很可能是错的。它也许比主流观点没那么错，但仍然会以它自己的方式出错。

许多创始人在一旦押注某个立场后就开始为其辩护。当现实反扑时，他们会不断给自己的理论打补丁；而当这些补丁失效时，他们又会把原因归咎于执行不力，或者怪别人无法理解。

Airbnb 的创始人却反其道而行之。预订停滞时，他们并没有保护自己的理论，而是对其进行拷问。Paul Graham 建议他们去纽约拜访最活跃的房东。一位房东拿出了一本写满建议的笔记本。随后，他们加入了专业摄影，以增强信任感；又引入 Facebook Connect，降低与陌生人互动的风险。

每一次行动都是一次修正。他们不断审视自身信念与现实发生之间的偏差。他们对“人们愿意住在陌生人家里”这一反常现象保持固执，但对于如何以最佳方式交付这种体验的具体实现细节，则保持高度灵活。

竞争对手可以复制功能或策略，却无法复制一段纪律严明、持续纠错的历史。这段历史，才是你的护城河。

压力测试

如果你认为自己发现了一个矛盾，不妨用几个问题来对它进行压力测试：

• 大家都相信什么？
• 如果这种信念是真的，我们本应看到什么？
• 而我们实际上观察到了什么？
• 为什么主流观念无法解释这一点？

Slack： 几乎所有人都认为工作场所的沟通问题已经解决——电子邮件负责异步沟通，而企业级聊天工具也早已尝试过，却始终未能获得关注。如果这一判断成立，团队理应会忽视又一个聊天工具。然而，事实却并非如此。当 Butterfield 的游戏团队构建了一款内部聊天工具后，人们开始整天开着它；一旦无法查看就会感到焦虑。工程师们开始通过 @ 提及彼此，而不是走上十英尺当面交流。这个工具原本只是一个副业项目，最终却变成了整家公司。人的行为与既有理论并不相符。

Figma： 人人都认为设计是一项需要原生电脑端应用的单人活动。如果真是这样，交接不过是个小麻烦——把文件发过去就行了。可现实是，设计师每周要花上好几个小时去寻找“final_v3_REAL_final.psd”。工程师则依据过时的规格来开发。对于一项号称由个人独立完成的工作来说，协作成本却高得惊人。设计并不是假装协作的单人工作，而是被困在单人工具里的协作工作。

在每一个案例中，现实与信念已经背离。而总有人足够清醒，能够察觉到这一点。

抉择

几乎每一家突破性公司的根基，都源于同一个事实：

现实被错误地解释了。

而有一家初创团队大胆提出了一种理论，让这种异常变得有意义。随后，他们在别人还在既有框架内为棘手问题厮杀时，投入时间与空间，构建出真正卓越而独特的产品。

大多数创始人会审视整个环境，寻找“痛点”，而且往往能发现一些颇具吸引力的机会。但许多人也在做同样的事。结果，他们进入了拥挤的赛道，争夺的只是渐进式改进的回报，而竞争异常残酷。

少数创始人选择了不同的道路。他们发现了那些真实存在、却对身处旧有框架中的人而言不可见的异常现象。

起初，他们是独自构建的。

等到世界追赶上来时，他们早已胜出。