上周，营销机构ércule 的创始人贾斯汀·邓纳姆与 Ansa 的风险投资合伙人梅根·吉尔在 Ansa 与 Base10 共同主办的活动中，于 Base10 位于旧金山的办公室为初创企业创始人举办了关于何时以及如何招聘首位营销人员的早餐研讨会。我们在会上探讨了创始人们在招募首位营销人员时常犯的错误。

1. 雇用营销人员来解决产品方面的问题

如果产品没有切实解决一个真实存在的问题，无论何时雇佣谁来做营销，都会举步维艰。好的营销能加速一款已在奏效的产品，但几乎无法挽救一款本身就不行的产品。

这听起来似乎很显然。但实际上，仍有不少创始人在真正需要解决的问题是“为什么没人购买我们的产品？”时才去招聘营销人员——那其实是产品层面的问题。营销人员可以帮助你介绍已开发的产品，但他们无法解决产品本身存在的缺陷。

对大多数 B2B 企业而言，合适的招聘时机是在已经取得一些业务成果，并且清楚了解谁在购买产品以及为何购买之后。虽然不必先组建销售团队，但至少需要有一些迹象表明业务正在取得进展。

2. 招聘了不合适的人选

营销这一职能包含许多不同的子领域：产品营销、需求生成、营销运营、传播推广、设计以及品牌建设。

聘请一位出色的需求生成营销人员并期望其负责整个品牌定位的工作，就好比雇佣一名放射科医生却让他去管理急诊室。他们虽然同属医生范畴，但一个负责诊断，另一个负责治疗。在紧急情况下，其中一人或许可以暂时替代另一人的工作，但根据不同岗位的职责，人们对他们的期望应当有显著差异。

对于大多数处于早期阶段的 B2B 企业而言，选择时主要取决于两种岗位类型：

产品营销关乎你要向谁传达什么信息——包括品牌定位、宣传文案、网站内容表述、销售支持材料以及针对竞争对手的描述方式。其最终成果是要打造出一个清晰且具有差异化的故事，让公司其他部门能够真正加以运用。

需求生成旨在让更多人了解产品——通过内容、SEO/AI 搜索、付费推广、活动以及各种渠道和流程来创造销售机会。

正确的决定取决于究竟是什么在阻碍你前进。

如果所有听到你消息的人都很喜欢，但却几乎没人知道你的存在，那就应该招聘负责需求生成的营销人员。如果人们虽然听说过你，但离开后却感到困惑，那说明你的品牌传播信息存在问题，这时就需要招聘产品营销人员。

常见的错误做法是，在没有先明确所需岗位类型的情况下就招聘“营销人员”，结果等到了人到岗后发现他并不能解决自己原本想要解决的问题，从而感到失望。

3. 在需要个体贡献者时却招聘副总裁

即便已经明确了需要哪种类型的人才，许多创始人仍会选择招聘副总裁。

在这个阶段，那些被聘为副总裁级别的人往往想尽快组建团队并开始授权他人工作，而你其实还尚未准备好。他们只会撰写战略文件，但你真正需要的是能够明确任务要求、做出创意决策并推动项目落地的人。他们甚至可能还不太了解具体的操作流程，无法完成你所需要的工作。

你需要找的是一位能力出众的个体贡献者，他既拥有制定战略所需的足够经验，又有亲自落实策略的强烈意愿。

借助现代人工智能工具，一名资深营销人员就能完成过去需要整个团队才能处理的工作——包括文案撰写、市场调研、数据分析、基础设计以及简单报告的编制。对于那些只负责管理代理商和外包人员而不亲自执行工作的营销人员来说，如今已没有存在的理由了。应该让他们亲自动手去完成工作。

4. 候选人简历上有知名大品牌的经历会令人眼前一亮

许多创始人会被那些公司标志所吸引。有人在 Salesforce 或 HubSpot 工作过三年，这当然很令人赞叹。

但他们究竟创造了什么？规模较大的营销团队有空间进行专业化分工，按部就班地工作。在一家 500 人的公司中负责需求生成工作的人，可能只是管理供应商、参加例会，并根据他人设定的指标来汇报情况。这与从零开始构建销售渠道完全是两码事。

但如果他们来自 Anthropic 这样的公司呢？那当然也很不错，但有些公司在你这个发展阶段拥有的资源要丰富得多。能够高效地开展工作往往更为重要。“超级碗广告”这种策略很可能无法帮你取得太大进展，至少目前还不是时候。

让候选人向你介绍他们曾打造过的项目：接手之前的状况、他们采取了哪些行动、可用资源有哪些，以及最终取得了怎样的变化。如果他们的讲述内容大多是“我接手了一个已经很完善的方案并加以扩展”，或者“我有大量资金，就把钱都花出去了”，那这样的候选人可能并不适合你的需求。

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5. 将定位工作委派出去，而非共同参与制定

创始人最了解产品、客户以及存在的问题。产品营销人员能够将你脑海中的想法转化为公司可使用的形式——网站文案、销售演示文稿、竞争分析资料等。

但他们无法自己创造出这样的故事。他们需要持续地了解你的情况、客户的情况，以及销售环节反馈的信息。

Honeycomb 的 Charity Majors 就是一个很好的例子。她不仅打造出了产品，还花费数年时间来完善“可观测性”这一概念，借鉴了该术语在硬件领域的应用方式，并明确了其在软件系统中的含义。

关键并不在于你非得成为什么专业的大人物，而是创始人必须始终亲自参与其中。营销人员能够对你的战略理念进行压力测试，找到合适的表达方式，并将其传递给合适的人士，但他们无法凭空创造出新的见解。因此，创始人要时刻紧跟事情的进展。

此外，品牌信息传递并非一次性就能完成的工作。Dave Kellogg 说得很对：关于品牌信息传递的讨论永远都不为过。市场在变化，竞争对手也在变动，从与客户的交流中能获得许多有价值的信息，这些都应该被融入到品牌叙事中。因此，品牌信息传递是一项永无止境的任务。

那些能够长期保持清晰且独特品牌叙事的公司，都是将品牌信息视为一份动态文档并定期进行审视的企业。

6. 运用人工智能避免重复造轮子

活动中有一个问题让我一直思考至今：有一位创始人表示他们发布内容的速度不够快，使用现有内容管理系统时遇到了诸多问题，因此觉得应该开发一套定制化的解决方案。

利用人工智能去重构那些已经存在的工具，是初创企业最常出现的浪费时间和开发资源的方式之一。Webflow、Contentful、WordPress 这类产品对众多营销团队来说已经足够好用，想必也包括你在内。

感觉太棒了！开展营销工作既有趣又能带来实际成效。不过你应当把精力集中在核心产品的创新上，而非新的营销工具或营销流程中的其他标准化环节。

如果内容发布速度过慢，那么人工智能的一个绝佳应用方式就是自动处理那些拖慢进程的环节。可以构建一个能够负责最后几项工作的智能工具：格式调整、标签添加、日程安排以及多平台同步发布等。这样营销人员就可以专注于内容撰写与编辑决策，而将那些繁琐的机械性工作交由自动化工具来完成。

AI 在减少重复性工作方面确实很有用——它可以自动发布内容、优化链接质量、将内容转换成不同格式，还能生成初稿供人工进一步修改。但它并不能替代那些现成的工具。

7. 面试时忽略工作成果

这对任何岗位的招聘而言都是如此，但就营销岗位而言我更为强调这一点：请候选人在面试过程中拿出实际作品来。

这对双方都有好处。你可以看到他们实际的工作表现，而非他们谈论工作时的能力；同时他们也能了解这份工作的真实情况。如果有人不适合这个岗位，通过实际工作样本就能更快地发现问题，比依靠推荐信更有效。

我有一个很好的例子：在 MongoDB 工作时，我在招聘一名需求生成协调员。候选人需要将现有的白皮书转化为多种内容形式——博客文章、系列邮件以及社交平台帖子。其中有一位候选人的文笔极为出色。他叫彼得，完全没有市场营销背景，此前一直从事技术招聘工作。如果按照常规的面试流程，我肯定会错过他。如今他已是 Astronomer 公司的营收营销副总裁。

8. 过度复杂化分析工具体系

处于初创阶段的营销团队并不需要复杂的分析基础设施，他们只需要足够的信息来辅助决策即可。

起步时所需的工具非常简单：GA4、Google 搜索控制台、Bing 网站管理员工具（目前获取 LLMs 引用信息的唯一数据来源），再加上一个营销自动化平台（选择 HubSpot 几乎总是最合适的选择）。

在初创阶段，你需要寻找迹象而非确凿证据。有几点指标值得关注：

  • 在 Google 搜索控制台中的品牌相关搜索量——当有更多人通过自然搜索方式查找你的公司名称时，说明你在市场中的影响力正在不断提升。
  • LLM 的可见度——查看当有人搜索与你相关的主题时，你的名字是否会出现在 ChatGPT、Perplexity 或 Gemini 中。如果不存在，那就意味着你虽在候选名单之列，但这些信息却永远不会出现在你的分析数据里。
  • 通过自我报告的方式收集信息——在演示申请表上设置一个简单的文本输入框（“您是如何了解到我们的？”），这样就能获取那些归因分析软件永远无法掌握的数据。建议每月对这些数据进行一次评价。其中的规律很快就会显现出来。
  • 内容与销售流程的关联——在 Hubspot 中制作一份报告，展示哪些类型的内容注册或演示请求能带来最多的互动。