灯塔手册：当今的创始人如何结交朋友并影响他人

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作为一名拥有初创公司的新创始人，你面临一个显而易见的问题。所有初创公司需要的是优先连接 ——最好的客户、最佳的人才和粉丝都愿意优先与您建立联系。但你还没有任何信号。而人们通常会连接到高信号的故事，而不是低信号的故事。那么，你如何自我引导出一些信号？

关于信号的问题是，它在稀缺环境（这是大多数商业建议/营销手册所假设的情况）与在充裕环境中（当今的科技界确实如此）起作用的方式截然不同。在稀缺环境中，信号关乎你所拥有的东西。但在充裕环境中，最强的信号是你所赠予的东西。

对于你想吸引的人——加入你团队的顶尖工程师、购买你产品的最佳客户——他们生活在一个选择充裕的世界。他们的选择多到不知所措。你的现实是为了争夺他们注意力的激烈竞争 。在这样的世界里，最强的信号不是你如何自我宣传——而是别人之间在最真实交流中如何谈论你。

一旦真正理解这一点，就有一套可执行的策略，我们称之为“灯塔策略手册”：

1. 找到与您的品牌相契合、并且可能会向你想接触的人免费传递有价值信息的人。（那个你旗下但无人知晓的技术牛人——一旦有人听到他的声音，他们会说，“哇，这个人是个首领 ，怎么能找到他？”）这些人将成为你的灯塔 。

2. 想办法让这些人得到一些有助于打造他们个人品牌的实用东西。给他们一个平台，为他们打开门路，做任何对他们有用的事。如果你做得好，你的信号会以他们的声音、以真正真实的方式传达到你的目标受众那里。

现在，你在这里不该做的是“网红营销”。你不是让你的灯塔人物做付费推广，或代言你的产品，或做类似的事。那只在稀缺的世界里才奏效 。在我们所处的世界里，那会削弱你的信号，显得俗气且不真实。

我们在这里分享关于如何运行《灯塔手册》的笔记，因为我们经常看到它被归入或与通用的“网红营销”策略建议混为一谈，而我们认为它们实际上是相反的。以下是我们的心得：

偏好附着机制

在 a16z 新媒体团队里有人开玩笑说我的工作是做“优先附着”（preferential attachment）的人。例如，我们在 a16z Build 所做的一切，就是帮助那些寻找下一步机会的有才之人优先附着到他们需要的恰当人物和想法上，从而迈出下一步。

当初创公司走得更远时，这个问题并没有改变，反而更大了！你仍然需要优秀的人才和想法优先附着到你身上。正如 Marc 所说：“一家初创公司需要进入一个随着发展不断积累更多资源的循环……问题在于如何启动这一过程，使得你下一步所需的资源更有可能附着到你的项目上，而不是别人的。”

如果你放大我加入 a16z 时发的那张大流程图 ，你会看到大量关键诀窍都与“优先链接”（preferential attachment）有关——为招聘、客户和同行打开大门。

让优先连接如此有趣——也如此令人沮丧——的在于它本质上是关于信任转移。当一家公司处于早期，或某人在职业生涯初期，每次他们试图获取所需的东西时，都必须弥合一条信誉差距。人才、客户、资金、合作伙伴。每一次转化都需要尚未建立的信任。

传统的获取信号方式是通过野蛮方式去构建品牌：在招募上投入更多、购买更多广告、做更多公关。从某种程度上这确实管用，就像往火上浇水最终会将火扑灭一样——低效、昂贵，而且伴随大量附带损害。在信号和机会稀缺的世界里，这可能是你唯一的选择。所以我理解为何常规的营销剧本会尝试各种可行的方法，包括雇用别人的品牌（例如“品牌大使”、加盟、网红，不管你怎么称呼）来提升你自己。

但有一种更好的方法！ 我们很幸运能够在科技领域工作，这里充满了选择、信号和机会的丰盈。如果你把心态从“打造我的信号”转换为“构建与我互补的别人的信号”，你们就能共同获胜。

之所以有效，最重要的原因是它回答了一个明显但至关重要的问题： 你想吸引的人已经信任谁，什么会让他们信任你？

强调那句话的后半部分：“什么会让他们信任你？”无论多么真诚的产品背书，都无法真正建立信任。真正建立信任的是通过你的行动表明，你在不求回报的情况下帮助了某人 。（顺便说一句，这也是天使投资为何是一个零和以上的积极活动，但那是另一个话题。）

什么是灯塔？

你们的灯塔人物是那些：

1. 已经认同你们的使命并登上你们的航船的人。

2. 在你们关心的网络中受到尊重，或有潜力被尊重的人。

3. 有真实话语的人——真正的故事、真实的专业知识、真实的公信力、可共鸣的历程。

4. 关键是——可以在更有影响力、 更更受尊敬、 更更引人注目，靠的是你的帮助。他们今天可能还不显眼，但却是这个网络应该认识的人。

根据你的目标，此人可能是设计合伙人或关键客户、团队成员或顾问。也许甚至是你或你的联合创始人。重要的是，他们在你关心的领域是高信号的人（例如，对潜在客户或招聘而言）。想想在你的世界中谁会是一个好的灯塔。我打赌你首先想到的人，都是那些在时间、想法和知识上非常慷慨的人；他们是天生实践“丰富心态”的人。

你的工作是给他们任何能帮助他们在他们已经在做的事情上变得更有效的东西，同时以一种推动你的世界观前进的方式。这第二点很重要，因为你做这些并不是单纯为了利他和友善；你是有目标的。

以下是让这一切奏效的四个步骤，包括最终由 a16z Build 明确提供帮助的步骤：

第1步：界定你的世界观

这甚至可以算是“零步”——因为这是基本门槛。 在你考虑生长或招聘策略之前，问问自己：“ 我们的理想身份和任务是什么，能以建设性和无私的方式与我们想要吸引的人产生共鸣？”

这并不是传统意义上的信息传递或定位。它关乎建立一种世界观——一种让人们感到自己属于某个群体、处于重要前沿的思维方式。几乎像是在打造一个邪教，但其核心是围绕对未来的一个引人入胜的愿景组织起来。这一步很重要，因为这将成为你免费给予的品牌，而那将成为你的信号。

考虑使用 Linear。使用 Linear 向世界传达了关于你的信息：你重视制作工艺，你认为旧有的产品构建方式已经破败，有更好的方法，你正处在前沿。这既是身份信号，也是一种软件采纳。

或者看看 Stripe。不是“构建支付处理基础设施”—— 在提高互联网的 GDP。这是一个人们可以认同的崇高使命。它传达的是：我们不是在现有体系内优化，而是在扩展可能性。Stripe 从一开始就这样做了，这也是他们从第一天起就如此高信号的一个重要原因。

这很重要，因为叙事让你的灯塔能够传播你的信号，而不会让人感觉像是在做营销。如果故事本身确实有趣，分享它就是一种馈赠。如果只是产品定位，分享不过是一种帮忙——而帮忙不会产生复利。

步骤二：确定你的灯塔候选者

寻找那些已经“上船”的人——已经认同并被你的叙事所激励的人，你希望拥有更多这样的成员：

• 你的工程主管，撰写了支撑你业务的技术架构，并拥有自己的一圈有影响力的同行

• 一位成功案例确实卓越的顾客——在其所在地区或细分领域增长最快的 AI 初创公司

• 一位早期员工，其职业发展轨迹体现了你要向他人提供的机会

• 一个早期就相信你、且他人的判决值得信赖的顾问

你可能会对这些例子里有些是“你自己的员工”感到困惑，但想想看：你自己的员工应该是你最值得信赖的灯塔。你正在赋予他们一种极具吸引力的世界观；他们反过来会把他们的同仁和人脉带来专业知识和隐性知识的馈赠（如果他们真是特别的人，不管为谁工作他们都会这么做）： 你的工作就是确保你的使命从他们的灯塔上照耀出来 。

违反直觉的是，最好的“灯塔”在你开始打造他们的品牌之前可能并不为人所知——很多甚至还没有博客或社交资料。也许你最好的灯塔就是那个疯狂又有天赋、公司里鲜为人知的工程师——当你揭开帷幕为他打造品牌时，大家都会说“这家伙太牛了，我想和他们一起工作！”

以 Figma 的 Kris Rasmussen 为例。他在全职加入前就开始为公司提供建议，在 A 轮加入，并一路见证其走向 IPO。他的经历向其他技术领袖发出信号：这是那种高潜力候选人相比在别处做资深副总裁能取得更大成就的机会。他的故事吸引了更多类似的人加入。

第 3 步：为他们打造品牌，而不是为你自己

这在实践中是什么样子？

对于一家处于极速上升轨道的客户公司：不要仅仅写一篇关于他们如何使用你产品的案例研究。帮助他们成为讲述这一路增长轨迹的权威人物。让他们上播客。将他们与会议组织者对接。录下他们的演讲，剪辑并放大传播。当他们成为某一话题的首选声音时，你会受益——他们也会。

给你的工程负责人：别只让他们撰写内部文档。帮助他们发表那些会让你想招募的工程师说“我必须和那个人共事”的想法。把他们写的白皮书推向会让人兴奋讨论的渠道。让他们上“自己一群人”常听的播客。与顶尖高校的计算机科学系合作，将他们的作品作为客座讲座的预读材料。构建他们的声誉。

Databricks 出色地执行了这套手册——持续投入让他们的技术领袖在数据社区中成为可见且受人尊重的声音，而不仅仅是公司的代言人。

这与“品牌大使”项目或“顾客营销”的区别在于核心的真实性。你不是在要求人们对你说好话，而是给他们平台，让他们讲出关于自己的真实话——通过这样做，使他们成为吸引志同道合者的灯塔。

第4步：创造魔法发生的空间

孤立的灯塔有用，但联网的灯塔才具有变革性。这就是社区发挥作用的地方。

当你在执行灯塔操作手册时，最终目标是达到你的终极目的地：在与你的灯塔人物及其同行——也就是你的目标客户、招聘对象或潜在客户——同在一室时，成为众人议论的焦点。这是你所有努力得以回报的地方。你的网络越是相互关联，越能发展出更多交叉关系并将其编织进你的世界观，你和你的网络中的成员就越能找到共同的事业，互相背书，并优先相互连接在一起。（这正是你的目标！）

你可以早点开始这项工作。考虑一下你的灯塔候选客户有哪些共同点。假设你的客户是欧洲的市场营销负责人。也许他们都在为类似的运营难题苦恼，却从未有机会意识到这一点。你的任务是为这些人创造聚集的场所——让真实的对话能够发生。定期的晚餐、小型论坛、围绕真实共同兴趣组织的亲密聚会。

这些房间里发生什么？有机的、面对面的口碑推荐——最真实有效的那种。不是“我们的赞助商希望我们提到……”而是“嘿，你看过我们为此用的东西吗？让我跟你说说。”当被信任的人彼此交谈、互相背书并作为一个群体优先结盟时，信任就会转移。

我在 a16z 新媒体团队所做的，是帮助为你加速许多这些工作——既包括那些已经在运行其灯塔剧本的现有公司，也包括通过 a16z Build 面向更早期潜在创始人的项目。我们不能为你创造信号——那是你的工作，只有你自己能做到。但我们可以让组建你的灯塔、创造信任与偶遇空间以及线下面对面共同背书的很多机制更容易实现。我们还可以在我们整个由杰出创始人和建设者组成的网络中，帮助推动这些工作。

步骤 5：重复。

这就是循环产生复利的地方。

潜在客户看到他们尊敬的人使用你的产品而获得成功。新员工看到他们未来的、令人向往的同辈——那个他们信任的人在你的公司取得成功。

通过引荐而来的线索在抵达时已经被预先说服——他们通过与你的灯塔人物的关系间接信任你。顶尖工程师主动找上门——他们想与那个人共事、向那个人学习。

新客户、新员工也会成为新的灯塔，扩展并打开新的信任网络。

在你的网络上开拓家园

这一切可能感觉颠倒了。你正在努力成长。你需要客户、人才和关注。所以自然而然地，你想讲述自己的故事，放大你的品牌，让更多人知道你的名字。但这恰恰是错误的本能。

Google 早期有一句老生常谈：如果你想让人们信任你的搜索引擎，就尽快把他们从上面引导出去，显示给他们正确的链接。信任来自人们点击离开你的网站，而不是进入它。博主们也知道这一点——那些读者大量点击外部链接的文章，才是最能建立信任和忠诚度的文章。

这里适用同样的原则。在丰裕的世界里，身份是你所慷慨给予的东西。如果你能奉献出一个真正引人注目且有组织力的叙事——如果你真心投入于让他人更成功、更有可见度——这正是会产生复利效应的东西。

在科技界，“丰裕文化”的实践和颂扬有着悠久的历史，可以追溯到上世纪 90 年代初的自由软件运动，该运动深入探讨了“在充裕的环境中， 声誉、信号传递和交换等机制如何运作？”的哲学与机制，并为当今科技行业奠定了文化基础——在这里，每个人拥有如此多的选择 ，有如此多的想法和人可以优先连接。

对于当今的构建者来说，支持他人的信号与声誉是构建自身的关键通道，即便你一无所有也如此。任何人都可以写一条顾客推荐；任何人都能做一个带人才简介的招聘页面；但极少有人会无私而真诚地直接投资于他人的品牌。这正是这种做法的价值所在。

潜在真相

人工智能可能正在把原型设计和产品开发的成本降到接近为零。但它并没有改变营销成本、吸引用户的成本、招聘成本，或打造员工愿意为之工作的企业文化的成本。

因为人们不信任公司。他们信任人。信任的扩展方式不是通过品牌的广播式信息，而是通过那些他们已经信任的人的可见选择。

当你尊敬的人采取行动——接受一份工作、使用一款产品、加入一个社区——这就传递了信息。它的含义是：这件事通过了我重视其判决的人的筛选。这个信号比任何广告都更有价值。

灯塔操作手册只是通过让已经选择你的人变得更可见、更成功、更受尊重，从而系统性地产生更多此类信号的一种方法。

打造他们的品牌。他们成为灯塔。灯塔吸引他人。最终，你会发现自己处在一个网络的中心， 人们愿意优先与之连接——不是因为你要求他们这样做，而是因为这正是他们所崇尚的人所做的。

这就是飞轮效应。这就是你把增长从一项蛮力问题转变为复合增长问题的方式。

感谢 Gonz Sanchez 对本帖与这一概念的启发和早期反馈。