废止新闻稿：驱除企业传播往昔的幽灵

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新闻稿是科技传播中的拉斯普京：它们就是死不掉。新闻稿曾经必不可少，但早已不再有用。

当我在2000年代初作为公关实习生开始职业生涯时，学到的第一件事之一就是如何撰写新闻稿。任何有自尊的公司在发布公告时都会遵循这一既定流程：

每次公告都遵循标准的新闻稿格式，部分原因是新闻通稿服务要求如此：

通过新闻通稿分发新闻稿即使在当时也是极其浪费时间和金钱的做法。对公司无效，对记者也无帮助。每天有成千上万条稿件通过通稿发布，通常都集中在清晨几小时内。要让感兴趣的记者看到你的公告，简直就像在喧闹的体育场人群中对他们大喊。因此，如果你真想让特定记者看到你的公告，仍然必须直接给他们发电子邮件或打电话。

我跟你们回忆这些并不是为了怀旧——虽然说起来也挺好笑的，我以前常常花好几个小时用传真把新闻稿发到新闻编辑部。我的意思是：在我的职业生涯中，媒体环境在几乎所有方面都发生了变化，而且还在不断变化。我们迎来了博客、Twitter、播客和抖音，现在公司有无数渠道可以发布他们的公告。

然而！那种传统而古板的新闻稿格式并没有消失。许多公司——甚至是极度线上化的加密初创公司——仍然认为他们的公告应该针对20世纪的记者进行优化，并通过新闻通讯社发布。

我们能不能都放下这一套了，行吗？ 现在是该终结新闻稿的时候了。

别误会。我的意思并不是公司应该停止撰写长篇公告并发给记者。那仍然是塑造叙事的重要部分。但除非你是按美国证券交易委员会规定要公布季度财报的上市公司，否则不应再用那种老套的新闻稿格式撰写或通过付费新闻发布服务分发。

改为写博客文章。它能实现新闻稿的所有功能，并且更胜一筹。

博客文章更好，因为：

它们可以为真正重要的受众而写 ，而不只是为记者，而且可以采用任何你想要的格式。记者过去是传播任何公告的渠道，所以专门为他们写是有道理的。现在你的客户和合作伙伴会直接阅读你的公告，或者至少应该如此。因此请改为为他们而写，在格式和语气上都要如此。这意味着使用第一人称表述（即 “我们是……” 而不是 “TechCorp 是……”）、比正式语气更友好、更会话化的语调，以及嵌入图片和视频。
它们可以发布在你自己的网站 、Substack 或 X 动态中，包装上你的品牌风格，并与其余产品一键相连。新闻通稿服务会向你推销其对 SEO 的好处，但你为什么要让人们去那些垃圾分发网站阅读你的公告呢？
发布后可以轻松更新 ，无论何时需要更正错误、添加新的链接或图片、为旧公告补充更新等都能做到。相比之下，一旦新闻稿通过新闻线传播并被各种随机网站同步，你就失去了对它的控制。
媒介即信息 ，而新闻稿传达的信息是你的公司很官方、很落后。这是你想要传达的吗？