代理商务是一个 0 亿美元的市场
作者：Dan Rosen (Commerce Ventures) | 来源：SandHill.io #283
真正的机会在于赋能“内嵌 AI 的商务（AI-embedded commerce）”。
我们生活在一个激动人心的时代，AI 承诺将改变我们生活和工作的一切。在 Commerce Ventures，我们研究了商务渠道转移的历史（例如网络、移动、超级应用），并认识到一个反复出现的真理：在通过新渠道（如 AI 平台）采用商务的早期阶段，我们都倾向于贴错标签，甚至误解正在我们面前发生的转变。这也是我们在谈论“代理商务（Agentic Commerce）”时正在犯的错误。
商务渠道被错误标记的模式
还记得“互联网零售”吗？整个行业沉迷于建立独立的电子商务目的地（其中一些作为独立业务上市），结果才意识到真正的机会是将现有的商业基础设施扩展或连接到零售商控制的网站。经过超过 25 年的电子商务普及，到 2025 年它仍然只占美国零售额的约 16%。
同样，“移动商务”最初催生了无数专用的购物应用（其中许多筹集了大量风险资金），但实际的转型发生时，零售商和品牌将他们的数字体验演变为适应移动端，并且在某些情况下，建立应用程序以支持特定的、全渠道的机会（例如送货、店内导航）。经过近 20 年的采用，移动商务目前占电子商务交易的 60% 左右，但这只占美国零售额的 10%。
今天，我们把一切都称为“代理商务（Agentic commerce）”，并且在犯同样的观念错误。
“代理商务”到底怎么了？
“代理商务”这个词暗示了具有广泛授权的自主 AI 代理，代表消费者进行搜索、比较和购买（在预设参数内独立运行的数字个人购物者）。虽然支持 AI 商业的基础设施正在建设中，但消费者对自主代理商务的需求和采用微乎其微（而且在很长一段时间内可能也是如此）。
数据很明确：消费者并没有授权自主代理为他们购物。
大多数消费者对让 AI 代理从头到尾自主处理购买保持谨慎，只有 13% 的人在 AI 引导他们访问网站后允许其完成购买，只有 10% 的人使用任何形式的 AI 购买过东西。
为什么？
专家和分析师引用了许多采用障碍，如支付安全、隐私、以及对出错或失去控制的担忧。但别忘了，消费者喜欢购物带来的多巴胺冲击和体验——特别是在服装、奢侈品等方面。谁没有过为了缓解糟糕心情而进行的“零售疗法”？我们的直觉是，自主代理商务根本没有解决消费者想要解决的问题。
实际正在发生什么：内嵌 AI 的商务
虽然“代理商务”在很大程度上仍然是理论上的，但正在进行的更重大的转变是消费者如何发现和购买产品，AI 平台正在成为许多商业旅程的新起点（特别是对于复杂的、需要深思熟虑的或高价值的购买决策）。
发现环节的转变已经到来
AI 流量和使用量爆炸式增长：
到 2025 年底，ChatGPT 每周活跃用户达到 7-8 亿，每日消息达到 25 亿条。
从 2024 年 7 月到 2025 年 7 月，生成式 AI 平台上与购物相关的搜索同比增长了 4700%。
对于一些零售商（如 Zara），在 2025 年中的分析中，ChatGPT 占所有入站流量的 16%。
消费者使用 AI 发现和购物：
近四分之一的全球消费者已经依赖生成式 AI 作为他们购物的主要起点。
2025 年，89% 的假日购物者在购物旅程的某种形式中使用了 AI。
30-45% 的美国消费者现在使用生成式 AI 进行产品研究和比较。
发现转移到哪里，购买就跟随到哪里
这是“代理商务”叙事遗漏的见解：消费者并没有在寻找 AI 购物代理——他们已经在 AI 平台中进行产品研究，因为他们喜欢并偏好这些对话式平台。
同时，根据 Deloitte、Salesforce 和 McKinsey 的多项消费者研究，只要结账是透明的且经用户批准，大约 40-55% 的消费者表示更愿意在发生发现的同一界面中完成购买。
想想看：人们不喜欢在 Google 上搜索产品。他们这样做是因为需要信息。他们真正想要的是建议、智能推荐和指导他们做出复杂决策。这就是为什么像 ChatGPT 和 Claude 这样的平台在与商业相关的查询中出现爆炸式增长的原因。
关键的转变不是 AI 会替我们购物——而是我们已经在 AI 平台中购物，而且我们希望在那里完成购买。
为人类授权的 AI 商务构建基础设施
主要参与者已经认识到了这一转变，并正在为内嵌 AI 的商务（而非自主商务）构建支付基础设施，包括：
OpenAI + Stripe：代理商务协议 (2025 年 9 月)
为美国 Etsy 卖家和超过 100 万 Shopify 商家在 ChatGPT 中提供“即时结账”。
用户明确确认每一次购买——没有自主购买。
对已完成的购买，商家支付少量费用；对用户免费。
Google：通用商务协议 (2026 年 1 月)
与 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 共同开发。
得到包括 Mastercard、Visa、Stripe 等 20 多家行业合作伙伴的支持。
支持在 AI 模式（Google 搜索）和 Gemini 应用程序中使用 Google Pay 直接结账。
- 零售商仍保留商户记录，并完全控制客户关系。
这些不是为自主代理独立购物而设计的协议——它们是为碰巧发生在 AI 对话界面内的、由人类驱动的购买而构建的基础设施。
下一步是什么？
我们并没有走向一个自主 AI 代理竞争代表我们购买产品的世界……至少在短期内不会。我们正在进入一个这样的时代：
支持这些需求需要构建和采用大量技术，这意味着有机会建立有趣的基础设施和赋能企业，以解锁内嵌 AI 的商务。
结论：让我们从历史中学习
每次主要的平台转变在被理解为消费者真正想要什么之前，都会被贴错标签。标签通常关注技术能力，而不是消费者行为的变化。
“代理商务”就是今天的“移动商务”——一个以技术为中心的标签，掩盖了消费者真正想要的购物体验的时间和地点的转变。
聪明的投资者和企业家将关注实际的行为变化：消费者正在将产品发现从传统搜索转移到 AI 平台，他们希望在不离开该体验的情况下完成购买。这就是转变。这就是机会。
问题不在于消费者是否会将购物委托给自主代理。问题是：商业基础设施能多快适应那些已经将 AI 平台作为首选产品研究起点的消费者——并且他们希望按照自己的条件，就在那里购买？
这才是真正的革命。而且它正在发生。
