还记得 Gilt Groupe 吗？从他们的经历中我们得到了这些启示

《仅限受邀者》讲述了 Gilt Groupe 的兴衰历程。尽管对许多投资者而言，Gilt 并未带来理想的投资回报——该公司最终以 2.5 亿美元的价格被出售，而曾是一家独角兽企业——但这本书仍为各类企业提供了诸多宝贵的启示，不仅适用于电子商务领域。以下是我们从中获得的经验。

将一个品牌向下调整定位要比向上提升更容易。换句话说，亚历克西斯多年来也注意到，先从高端市场起步后再向大众市场扩张要容易得多，反之则不然。她能想到许多设计师品牌，它们或是独自推出衍生系列，或是与塔吉特、H&M 等零售商合作，从而吸引了大量渴望拥有这些品牌独特魅力的消费者。但她几乎想不出有任何处于中等定位的品牌能够成功将自己提升到奢侈品领域。

销售的不仅仅是产品，更是体验。“我们花了数周时间仔细探讨如何为顾客打造最出色的开箱体验。商品应该用黑色还是金色包装纸包裹？是否需要附上一张手写的感谢信？那个夏天，我们为新的仓库制定了详尽的包装指南，其中包含了如何折叠各类服装、如何使用尺子确保折痕整齐、哪些物品应先放入盒子、金色贴纸该贴在包装纸的哪个位置，以及顾客打开盒子时首先能看到什么等内容。”另一个值得借鉴的经验是，在原本没有体验可言的情况下创造体验。传统上开箱并不算一种体验，但 Gilt Groupe 却打破了这一惯例。

你的品牌名称应当简洁易记。“首先，名称必须简单：容易拼写、容易回想，便于向朋友介绍，也能轻松输入到浏览器、搜索引擎或电子邮件中。事实上，亚历克西斯认为，对于网站名称而言，由四个字母构成的简短名称才是最佳选择。”此外，名称还应带有男性化特质。“那些希望吸引男性的企业，必须在名称设计上充分考虑男性群体的喜好。如此一来，它们也能吸引女性用户——但反之则不行。女性通常会接受具有明显男性化特征的设计，而像 Oxygen Network、Lilly Pulitzer 或 Vogue 这类具有鲜明女性化风格的品牌，几乎无法成功吸引男性消费者。因为大多数男性消费者会觉得这种女性化风格令人生疏。”

营造稀缺性与排他性。“奢侈品牌通常不愿与互联网上的促销活动联系在一起。但我们希望，由于我们的平台仅对会员开放且需要密码才能进入，这一特点能够说服它们。我们会直接面向会员销售商品，而且在 Google 上根本搜不到在 Gilt 上售出的任何产品。此外，每次促销活动仅持续 36 小时。”通过打造排他性，就能引发热议，就如同当年只有大学在校生才能注册 Facebook，或是 Gmail 刚推出时也仅限受邀者使用那样。

Gilt 彻底改变了购物方式。 “如果说传统上购物是一种缓慢、悠闲的活动，甚至可能需要耗费整个周末时间（试卖活动除外），那么现在它却变得充满竞争性、令人上瘾、紧迫且刺激——每天固定时间通过互联网带来一场抢购盛宴。这成了人们不可或缺的约定，必须在指定时间参与其中。我们把购物变成了一场游戏，成功的购物者需要不断磨炼自己的策略与技巧。其中最关键的一点，就是让人感受到自己正在抢在别人之前买到最优质的商品。”而另一种选择则毫无吸引力：“奢侈品专卖店往往令人生畏，而且店内常常空无一人，这让顾客感觉自己正被目光敏锐的销售员盯着，被迫购买，而非能够从容地浏览商品。更何况，在自由时间如此稀缺的今天，还有谁愿意花整个周末在一家又一家店里挑选商品呢？”

走高端化与独家化路线有助于构建品牌。“将 FirstLook 打造成不仅高端且仅限会员使用的平台，有利于其进行自我宣传。这既能营造出一种神秘感，又能增添独享的魅力。此外，各类设计师品牌还能为这个新兴的电商平台带来正面的声誉效应。”

让您的产品或网站尽可能简单。Gilt 的宗旨是“打造网络上最简单、最快的购物体验，最大限度减少顾客在购买自己心仪的迈克尔·科尔斯战神款凉鞋时所需的鼠标点击次数”。Gilt 的工程师们“极其注重屏幕上按钮的位置安排，同时努力去除购物流程中所有不必要的文字、链接和页面”。

总会有反对者出现。“你永远不可能让瓦伦蒂诺、雨果博斯这样的品牌同意与你合作。”他坚称，这些品牌绝不愿意通过第三方渠道销售产品，尤其是以折扣价在线上销售，毕竟他们已经有自己运营良好且能盈利的实体门店，可以用来处理过季商品。同样，也會有人看透你做法的独到之处。有一位设计师高管“立刻将 Gilt 视为一个接触成千上万具有时尚意识、受过良好教育、时间紧张却又有一定可支配收入的年轻消费者的机会。换言之，他很欣赏这样一种想法：我们以及我们的朋友能够接触到他的品牌。对于那些实体店顾客以年长群体为主的品牌来说，要触达那些生活富裕但大多久坐办公室的目标人群越来越困难了。”此外，“许多这些知名品牌也没有其他办法能够如此低成本、高效率地接触到 Gilt 的特定消费者。”

关于 Gilt 的一些有趣事实：“在促销活动开始后的第一个半小时里，我们就完成了日常业务量的 75%。”

关于客户服务：“没有一位顾客通过 Meebo 聊天工具或电话与我们联系，收到的电子邮件也只有区区一封。Gilt 的顾客显然十分精明、善于自主决策且效率极高，他们不需要——或许也没时间——他人帮忙指导。我们立刻感觉到，她们不想让我们或任何其他人妨碍她们的购物过程。‘让我自己来就好，’这位顾客用沉默表达了这一态度。”

对于 Gilt 而言，率先进入市场至关重要。“在日本，发展迟缓的 eBay 被 Yahoo!Japan 抢先一步进入市场，后者将拍卖功能引入日本，并提前抢走了 eBay 的潜在客户，最终导致 eBay 的日本业务倒闭。而 eBay 加拿大分公司则成功在所有竞争对手之前站稳脚跟，成为了该国最大的电子商务企业。”此外，“互联网降低了创意的价值，同时也减少了将其付诸实践所需的时间和成本。随着技术不断进步，新业务所需的初始投资越来越少，产品从研发到上市的时间也从数年缩短到了数月，甚至数周。”

要倾听顾客的意见，不断优化产品，然后再将其推向市场。 “此外，在进一步猜测顾客的需求之前，先举办几场促销活动来观察反应才是明智之举——会不会有人购买商品？人们会买什么？在将初步构想的创意、产品或服务推向市场之前，切勿过度投入资金。毕竟，很多企业在推出产品后不得不转向完全不同的发展方向。在初创阶段尽量减少投资并获取尽可能多的消费者反馈，有助于节省宝贵的时间、资金和资源。在还没有证据证明顾客真的愿意以这种方式购物之前，我们不想投入太多精力或资金去构建网站。由于我们极其坚信‘先推出产品，再逐步改进’的策略，迈克和冯甚至在产品发布前都没有编写处理退货流程的代码。”

好报终会回到你身上。多年来，亚历山德拉一直乐于付出：每当有人请求，她都会耐心指导朋友和熟人家的孩子；帮忙牵线搭桥；在他人获得晋升时亲自写信祝贺；甚至还会记住他们的纪念日。她真心享受与人们保持联系的乐趣，从不会考虑对方未来能为自己带来什么好处。而且她很少请求别人帮忙。正因如此，所有她通过邮件寻求帮助的人——无论是建议、引荐还是安排会面——都给予了热情而积极的回应。

不必害怕采取不同的做法。“那种要求用户必须先注册才能进入网站的会员制，在当时被视为电商领域的自杀行为——因为人们普遍认为，如果无法在注册前看到页面后的商品，消费者是不会愿意花时间去注册的。但我们的口碑营销策略恰恰解决了这个问题：如果她收到了一位时尚朋友的私人邀请，或者听说那位朋友以六折的价格买到了心仪的设计师手袋，那么哪怕有上百个注册页面，也绝不会阻止她加入。”

即便是实体商品，库存也会变质。“库存是会过期的。就好比架子上的生菜一样。我们了解到，扎克和苏珊一直采用按需生产的方式，这在时尚行业中指的是从工厂和面料供应商处订购刚好能满足零售商订单数量的产品。但不可避免地，他们仍会或多或少剩下一些多余的衣物。从零售商下单到货物送达的这五六个月时间里，各种状况都可能发生。”顶级设计师们会毁掉这些剩余产品，以此保护自己的品牌不被折价处理：“宝格丽或路易威登都是怎么做的？有人告诉我，他们会烧掉那些旧产品。”

奢侈品品牌的建设并非易事。“一旦声誉受损，很快就会消失不见。因此我们始终格外重视对它的保护。”苏珊不希望那些过剩的商品最终流入洛曼斯这样的店铺，在那里它们将与品质低得多的品牌商品放在一起，或者更糟糕的是，直接堆放在地上。

网站设计至关重要。“在网站上，人们的视线通常是从左上角扫到右下角；他们只会快速浏览各个视觉元素，而不会逐段阅读文字。访问者体验网站的方式与观看电视类似（试想，难道会有人试图通过电视上的文字段落来推销商品吗？）。在 Gilt 上，亚历克西斯希望照片本身就能充当内容。但为了让 Gilt 的图片更具吸引力，就不能让过多的图片充斥页面。图片的数量要恰到好处，不能像当时大多数电子商务网站那样给顾客带来过大的选择压力，让他们不知该选哪一种（这是我们的看法）。简而言之，我们致力于打造一个‘反 Amazon’的平台，在这里，适度的少反而能带来更大的价值。精简的选择方式能够凸显 Gilt 的高雅品味。”

处于种子阶段的风险投资机构几乎只关注团队实力。“我们确实是因为这个创意才获得融资的，但我们认为应该朝不同的方向发展，”那位合伙人说道，“没关系，反正我们本来就不太喜欢最初的那个点子。”这家机构选择投资凯文本人，是相信他最终能想出可行的商业模式。由于对大多数初创企业几乎无法进行深入的尽调，风险投资机构自然会将注意力集中在相关团队上。

尽早融资，并且要筹到足够的资金。“我们认为，及早融资有助于帮助企业抵御未来市场不可避免的起伏。拥有充足的现金储备能让公司在困境中得以渡过难关。因为谁也说不准什么时候会突然出现意外状况——比如项目的开发成本超出预期，或者供应商突然消失，这些都可能迫使企业在不合适的时机再次筹集资金。”

营销并非仅仅意味着花钱来获取用户，还必须更具创意。“亚历克西斯也在 eBay 上亲历过一场出色的病毒式营销活动所带来的巨大影响力。她和她的团队走遍了西海岸，试图通过接触那些对特定物品有浓厚兴趣的收藏家群体，让更多人了解这家公司。他们在新闻组、列表邮件服务（博客的前身），以及各类邮票收藏和《星际迷航》主题会议上寻找这类人，当然还有之前提到的南达科他州摩托车集会。通过这些基层推广努力，他们找到了大量志同道合的人，成功地将这些热衷于某项爱好的人吸引到网站上；一旦这些收藏家体验到了 eBay 的便利与精彩，他们自然会主动向拥有相似兴趣的朋友们宣传。毕竟，那些充满热情的人会主动谈论自己热爱的东西，他们本身就是最有效的病毒式营销者。”

在吸引顾客方面投入过多成本：“虽然我们希望顾客在向朋友推荐 Gilt 的同时能获得社交与道德层面的回报，但我们也想给予他们一定的金钱激励。正因如此，我们决定为每位邀请朋友加入且该朋友完成首次购买的人提供 25 美元的购物抵扣额。这一举措在内部引发了激烈讨论，因为 25 美元看似是一笔不小的金额。不过亚历克西斯提到了 eBay 所统计的顾客终身价值仅为 49 美元。”

大学生群体是极具传播潜力的市场。“大学生和研究生所处的环境，本身就是最容易实现病毒式传播的场合之一。亚历克西斯通过各院校的网站，收集了所有本科及研究生阶段的女性、时尚、商科、零售、科技以及创业类学生团体的负责人邮箱地址，之后还通过私人邮件与他们取得了联系。”

联系方式至关重要。“在任何病毒式营销活动中，多次与目标人群取得联系十分重要——最好是反复接触，并且每次都提供新的信息。顾客必须有理由持续接收邮件、访问网站以及谈论您的企业。那些通过朋友得知 Gilt 的存在，又在自己最喜欢的博客上读到过相关介绍，同时还看到过晨间节目提及该品牌的潜在顾客，其注册成为会员的可能性，要远远高于那些仅从晨间节目里了解到我们的人。通过多个可靠渠道了解 Gilt，有助于潜在顾客记住这个品牌，并更愿意注册并支持我们。”

请用个人账户发送营销邮件，因为您本身就是品牌代表。“Vente-privee 的邮件是由一个名为塞西尔·德·罗斯塔ン的虚构人物发出的。而 Gilt 能有两位真实的女性来掌舵，实在是非常幸运。我们三人都认为，提高品牌的知名度有助于我们为消费者提供个性化服务并建立品牌信任。Gilt 不会像大多数在线零售商那样显得冷漠疏远、缺乏人情味，即便顾客大多只是通过电脑与这个品牌互动，它依然会展现出友善的人性化面貌。从一开始，我们就尽可能亲自回复会员们的邮件。”2008 年 1 月，我们开始通过电子邮件每日向会员通报以我们名义推出的促销活动。我们认为这样能够直接与客户沟通，建立起在线购物中往往难以获得的亲密关系。无论何时何地出行，我们都会邀请忠实的顾客与我们一起喝咖啡或用餐。渐渐地，我们与数百名顾客成为了朋友。

为每个人提供选择权。“我们明白，要让每个人都像主人一样——也就是说，像我们一样有归属感——的办法，就是让他们真正成为公司的所有者。因此，我们决定为所有新员工提供选择机会。西蒙始终要求在新员工面试时让他们尽可能多地与团队成员见面。这不仅让团队更有动力去塑造集体氛围，更重要的是，也让每位成员都为该员工的成功承担起共同的责任。西蒙甚至会让初级员工评估潜在的资深员工，让同事之间互相评价。在他看来，让这些人在招聘决策中发挥作用非常重要，因为他们对新员工的成长具有至关重要的影响。”

Gilt 并未将工程工作外包。 “很多人都会问我们，还有 Mike 和 Phong，是否应该把工程工作外包出去。对此我们的回答是：工程工作是否是你业务的核心？那些需要持续维护代码的员工，肯定能写出比那些只知道自己会做两个月工作之后就再也不用碰它的人更好的代码。”Mike 还补充说：“最优秀的工程师从不会主动找工作，他们中的大多数人一辈子都没参加过面试。有时候，邀请他们来公司做演讲，或者让他们见见 Gilt 的工程师，就能吸引他们前来。我们还发现，免费食物对激励工程师也非常有效。”

不必害怕让自己不再担任 CEO 一职。在 Gilt 仅存在 12 个月的短暂时间里，随着公司营收达到 2500 万美元，她作为 CEO 的职责已经发生了很大变化。比起企业后期必须侧重于流程管理与控制的情况，她更喜欢处于创业初期的那种富有创造力的工作状态。

尽快淘汰不成功的产品。2009 年夏季推出的 Fuse 板块风格比 Gilt 更年轻、更具个性：其色调是冰蓝色而非庄重的金色，模特也更为年轻。该平台销售服装配饰，尤其是牛仔装和 T 恤的选品种类较多。不过尽管用户喜欢这些品牌，却并不青睐 Fuse——我们给本已快速、便捷的购物体验增添了不必要的操作步骤。在几乎有史以来第一次收到大量负面反馈后，我们在不到一年的时间里就取消了 Fuse 板块。

盈利能力至关重要。该公司曾筹集了数亿美元的资金，2011 年的企业估值甚至达到了 10 亿美元。随着规模不断扩大（2014 年的营收估计接近 6.5 亿美元），其增长速度逐渐放缓，且业务已不再盈利。2015 年，他们又进行了一轮 5000 万美元的融资。最终在 2015 年 1 月，Gilt 以 2.5 亿美元的价格被 Hudson Bay 收购。