苹果与昔日企业的幽灵

本文信息来源：stratechery

苹果并未走向末路，尽管几周前形势曾显得岌岌可危——当时所谓的”解放日关税”险些使其制造模式成本激增；特朗普政府授予了苹果临时豁免权 ，未来数月业务将照常运转。

当然这并非苹果唯一的困境：一个月前公司不得不承认无法兑现去年 WWDC 大会上承诺的人工智能功能，导致约翰·格鲁伯断言库比蒂诺王国出了大问题 。不过，即便苹果交付不了可用的 Siri 也不构成短期危机：其已实现的 Siri 功能中包括 ChatGPT 集成，何况所有顶级 AI 模型都能以应用形式在 iPhone 上运行。

因此苹果远未到穷途末路，至少目前如此。但真正值得警惕的是：正如科技成功需要多年积淀，失败亦是如此。历史上有三家昔日巨头错失未来的案例，值得苹果及其董事会深刻审视。

微软与互联网时代

我猜你肯定以为我要说的观点是：微软与互联网的关系，就如同苹果与人工智能的关系。没错，你猜对了！但可能让你意外的是，我认为这对苹果来说其实是好消息——至少部分如此。

互联网的起点通常被认为是 1991 年（蒂姆·伯纳斯-李创建万维网）或 1993 年（Mosaic 发布首个面向普通用户的浏览器）。换言之，比尔·盖茨那篇著名的 《互联网浪潮》 备忘录已经迟到了两到四年。他在开篇这样写道：

未来几年互联网的发展将长期决定我们行业的走向。或许你们已经看过我或其他同事关于互联网重要性的内部备忘录。我对互联网重要性的认知经历了几个阶段的提升，如今已将其视为最高优先级。在这份备忘录中，我要明确表明：对互联网的关注是我们所有业务部门的重中之重。自 1981 年 IBM 个人电脑问世以来，互联网是最重要的单项技术进展，其意义甚至超过图形用户界面(GUI)的出现。 用个人电脑来类比非常贴切——当年的个人电脑并不完美，某些设计甚至存在缺陷。但围绕 IBM PC 形成的生态现象，使其成为此后十五年所有变革的核心载体。那些试图对抗 PC 标准的公司虽有其合理理由，但最终都失败了，因为生态力量足以消解任何反对者指出的缺陷。

将这份备忘录称为”迟来的预警”并不公平：它实际上颇具先见之明，微软随后全力转向互联网领域——如此激进以至于短短几年后便遭遇司法部反垄断诉讼，案件核心正是围绕 IE 浏览器展开。事实上，有个反直觉的观点认为微软恰恰受累于盖茨的预见力，比如他关于网景的这段论述：

诞生于互联网时代的新竞争者”网景”，其浏览器占据 70%市场份额形成垄断，得以掌控网络扩展组件的兴衰。他们正推行多平台战略，将关键 API 迁移至客户端，意图将底层操作系统泛化为普通商品。已有多家公共网络运营商采用其平台提供信息与目录服务。我们必须全面对标并超越其产品体系，包括与 MCI、报业集团等潜在合作方共同应对。

微软虽击败了网景，但换来了什么？客户端确实被泛化—— 正是 IE 团队开创了使网页应用成为可能的 API——但这无碍商业根基，毕竟 Windows 早已无处不在。

真正重要的是开放性，体现在两个方面：首先，由于网络的开放性，微软最终无法将其限制在自己的平台上。其次，由于 Windows 的开放性，这并不重要：以最相关的例子 Netscape 为例，它是一个 Windows 应用程序；Firefox 也是如此，在微软失去兴趣后取代了 Internet Explorer；如今主导网络的 Chrome 同样如此。

这并不是说互联网对微软的长期前景不重要，因为它是通往微软真正失手的范式——移动领域的桥梁。去年秋天，我写了 《通往未来的 Gen AI 桥梁》，其中我提出硬件范式的转变首先需要在应用层构建”桥梁”。以下是关于 Windows 和互联网的部分：

在个人电脑主导的二十年里，它们经历了自身的转型，首先是速度的提升，然后是随着笔记本电脑的兴起而改变的外形因素。然而，应用层的关键创新是互联网：

互联网与传统应用程序的不同之处在于，它可以在每台个人电脑上使用，促进电脑之间的通信，并且对实际访问设备保持中立。这反过来为下一个设备范式——带有触摸界面的智能手机——架起了桥梁：

我早就指出， 微软并没有错过移动时代 ；他们的错误在于试图将个人电脑的范式扩展到移动设备上。这不仅导致了对错误界面（通过触控笔和内置键盘实现的 WIMP）的关注，还假设了 Windows 主导的应用层将是一个关键的差异化因素。

众所周知，苹果为智能手机找到了正确的交互方式，并围绕触控打造了全新的操作系统。虽然 iOS 底层基于 macOS，但它本质上是一个完全重构的操作系统，这与 Windows Mobile 截然不同；同时，由于 iOS 继承了 macOS 的基因，其功能完备性远超黑莓 OS 或 PalmOS 等专为手机设计的系统。这种能力的核心在于 iPhone 能访问真正的互联网…这正是重新定义手机的关键所在，因为它架起了口袋设备与广阔计算世界之间的桥梁。

回顾微软的失败，该公司试图通过将 Windows 界面和应用移植到智能手机来赢得移动市场；而它本应采取的策略是”推行多平台战略，将关键 API 移至客户端，使底层操作系统泛化”。换言之，微软本应接纳并利用网景带来的威胁，而非试图消灭它。

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苹果与 iPhone 的关系，就好比微软与 Windows 的关系，利弊共存：有利的一面在于智能手机销量远超个人电脑，这意味着即便苹果市场份额不足半数，其 iOS 设备数量仍超过 Windows 设备。然而这也正是弊端所在：苹果对 iOS 的控制力远超当年微软对 Windows 的掌控，却未能像微软那样形成垄断地位。

智能手机双头垄断格局最直接的后果，就是苹果无法像微软当年企图的那样单方面控制整个产业层。但换个角度看：微软当年正因为垄断地位而不敢像苹果那样严控 Windows 系统；正如前文所述，Windows API 始终保持开放，这才使得互联网革命主要发生在 Windows 电脑上。

从人工智能的角度来看：iPhone 确实拥有来自各方的 AI 应用，包括 ChatGPT、Claude、Gemini、DeepSeek 等。但系统级的助手界面并未开放：你只能使用 Siri。试想如果 iPhone 是一个真正开放的平台，作为 AI 设备将具有多大的吸引力：即便 Siri 表现糟糕也无所谓，因为每个人都可以运行其他厂商的模型。

更关键的影响可能在于下一个设备范式： 通向未来的生成式 AI 桥梁这一标题已点明要义：

前文已论证下一代范式是穿戴设备。但当今的穿戴设备仍处于前 iPhone 时代。一方面存在 Oculus 等独立平台，拥有专属操作系统和应用商店，其最贴切的类比是游戏主机——虽本质是计算机，但因其单一用途鲜被视作通用设备；另一方面则是智能手表、AirPods 和智能眼镜等手机延伸设备，这类产品恰似 iPod——功能强大却非通用计算设备。

苹果或许会对 Vision Pro 的这一描述提出异议，毕竟它不仅搭载了 PC 级别的 M2 芯片，拥有专属的 visionOS 操作系统和应用程序，还能运行 iPad 应用。但事实上，这反而让 Vision Pro 与当年的微软移动设备如出一辙：它确实是台性能强悍的设备，却困在了错误的范式里——即苹果曾经主导的那个旧时代。换句话说，我认为”应用”并非移动设备与可穿戴设备之间的桥梁；应用只是我们在移动端接入互联网的方式，而互联网本身才是那座旧桥梁，而非新时代的纽带。

这座新桥梁是一种用户界面，它能在你需要时精准提供所需，其余时刻则悄然隐退；它基于人工智能而非应用程序。苹果面临的危险在于，若试图将人工智能束缚于现有范式之中，终有一天会像微软当年试图将互联网禁锢于自家设备一样：起初徒劳无功，最终致命收场。

英特尔与代工模式

英特尔是另一个主导 PC 时代的公司：虽然 AMD 存在，但它们更像是一种麻烦而非真正的威胁（部分原因在于英特尔自身的反竞争行为 ）。与微软类似，英特尔也错过了移动时代，原因有些相似：它们过分拘泥于 PC 时代的经验教训。

20世纪80至90年代，当个人电脑开始进入千家万户时，性能是最大的瓶颈；英特尔公司因此将全部精力聚焦于此：每一代新芯片的性能都较前代实现飞跃式提升，这种持续稳定的迭代让开发者们学会为未来而开发，不必浪费时间对即将过时的当下系统进行优化。

然而，移动设备意味着电池续航，而英特尔对能效并不那么重视；尽管普遍流传的说法是英特尔拒绝了为 iPhone 制造芯片的提议，但托尼·法德尔在 Stratechery 专访中告诉我，英特尔从未被纳入考虑范围：

嵌入式计算带来的新维度始终是功耗因素，因为在电池供电设备上，你必须重新思考中断结构的设计、网络通信的实现以及内存管理的方式。当考虑功耗与高效处理性能的平衡时，同时还要兼顾长续航，就必须考量众多额外参数。因此对我来说，一切设计的核心就是极致的续航能力……当你以这种微观视角审视所构建的产品时，看待世界的方式就会截然不同。

对我来说，2000 年代中期英特尔给我的印象始终是”我们只需将桌面处理器重新封装成笔记本版本，再改造成嵌入式版本”。这让我想起微软当年的策略：”先做 Windows 系统，再做 Windows Mobile，最后推出嵌入式版本”。他们沿用相同的核心架构，只是试图精简体积……”反正有摩尔定律兜底”。这种思维将你禁锢在既定轨道上，这就是为何在帕特·基辛格时代之前，英特尔完全被制造能力和法律条款所驱动，而非架构创新所引领。

错失移动市场对英特尔的集成设备制造模式是致命打击：长期来看，缺乏移动客户带来的规模效应和资金支持，使其难以追赶台积电。如今这家公司正艰难转型为晶圆代工厂——为外部客户制造芯片的厂商——他们最渴望的莫过于获得苹果等公司的订单，但不是生产英特尔芯片，而是基于 ARM 架构的处理器。

然而，这个案例的显著之处在于其漫长的演变过程。我在 Stratechery 发表的首批文章之一便是 2013 年的英特尔机遇 ，当时我力劝这家公司进军晶圆代工业务——此时距离 iPhone 问世已整整六年；我原以为自己已经迟了。事实上，在那篇文章发表后的七年里，英特尔股价持续攀升，到 2020 年几乎触及互联网泡沫时代的高点：

这种增长的根源，颇具讽刺意味地来自移动领域：智能手机的崛起与云计算的发展如影随形，而英特尔正是这些云计算处理器的制造商。更妙的是，至强（Xeon）处理器的价格远高于个人电脑处理器（更不用说移动处理器了），这意味着利润率持续攀升；投资者似乎并不在意英特尔如今显而易见的颓势早已注定。

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虽然微软与互联网的关系更直接类比于苹果与人工智能的关系，但英特尔股东和管理层对公司长期风险的集体失明，恰恰为这家 iPhone 制造商提供了警示。以下是英特尔时间线的简要概括：

• 英特尔错失移动市场，是因为它关注了错误的方向（追求性能而非能效）。
• 英特尔未能将其最大优势（制造能力）转化为移动领域的替代定位（成为代工厂）。
• 英特尔的制造工艺落后于行业集体冠军（台积电），这对其核心业务构成了挑战（AMD 服务器芯片如今已优于英特尔）。

如今，距离第一个错误已过去十五年，尽管英特尔在此期间赚得盆满钵满、股价节节攀升，这家公司却已岌岌可危。

若类似剧情在苹果身上重演，可能会是这样：

• 苹果因执着于错误方向（隐私保护）而错失人工智能浪潮。
• 苹果未能将其最大优势（iPhone 平台）转化为 AI 领域的替代性优势（成为顶尖模型开发者的首选平台）。
• 苹果的平台落后于行业集体冠军（安卓系统或待定选项），这对苹果的核心业务构成了挑战（人工智能如此重要，以至于 iPhone 的用户体验变得更差）。

关于苹果对隐私的关注是否会阻碍其人工智能发展的问题由来已久；我在 2015 年的这篇更新中就提出过，当时我指出随着机器学习重要性上升，该公司对数据收集日益强硬的立场可能导致产品质量下降。

事实上，这些担忧在很长一段时间内被证明是过虑的；许多人会认为苹果的立场（无论是否归功于战略 ）是其一大卖点。不过我认为值得思考的是：这些担忧并非错误，只是出现得过早。

• 一家完全不顾及隐私的苹果公司将能获取大量独家用户数据来训练模型。
• 一家拒绝使用用户数据训练的苹果公司，本可以通过将其 AI 构建为全面扩展的云服务来提供更优体验，而非当前试图依赖设备端处理和定制的隐私云计算基础设施 ——这种架构必然导致采用性能较弱的模型和更差的表现。
• 正如前文所述，一家接纳第三方模型供应商的苹果公司可以开放其操作系统，允许用户用自选模型替代 Siri。

苹果对隐私的绝对主义和家长式作风已彻底排除了这些可能性，迫使公司在自缚双手的情况下独立提供平台级 AI 功能，而迄今为止其成果令人失望；鉴于 AI 与硬件或操作系统开发存在本质差异，人们有理由质疑他们是否真能实现突破。

而且关键的是，这种情况在很长一段时间内都不会造成实质影响：苹果在 AI 领域的挫败多年内都不会波及 iPhone 销量，大多数 AI 应用场景仍将通过 iPhone 上的应用程序实现。但真正缺失的，是构建通往未来桥梁的平台能力开发。

这最终成为英特尔的核心败因：当下市场对晶圆代工产能需求激增，但移动芯片已非焦点；世界需要的是更多 AI 芯片，尤其青睐那些（如英伟达）一贯采取双源供应策略的企业。然而英特尔至今未能响应这一召唤；当年错失移动市场后未能开放转型的代价，就是当新机遇来临时措手不及。

苹果与中国

我承认，最后这个类比或许最站不住脚，但也可能最为重要：那就是苹果公司本身。据《纽约时报》报道：

1983 年，乔布斯监督建造了一座最先进的工厂，用于生产新款 Macintosh 电脑。早期参观的记者被告知，这座位于苹果总部旧金山湾对岸的工厂如此先进，其人工成本仅占 Macintosh 总生产成本的 2%。然而该工厂最终于 1992 年关闭，部分原因在于其产量始终未能达到乔布斯的预期——Mac 系列产品的销量爆发要等到多年之后才实现……

这次失败给乔布斯上了重要一课。1997 年他重返苹果后，次年便聘请蒂姆·库克担任全球运营高级副总裁。库克此前在 IBM 个人电脑业务部门和康柏电脑公司任职期间，早已精通全球制造供应链的管理艺术。

乔布斯希望在美国本土生产固然令人钦佩，但现实而言，若想生存下去——更遑论蓬勃发展——公司必须追随科技行业大部队前往亚洲。而库克与乔布斯同样功不可没，他不仅挽救了公司，更将其送上指数级增长的轨道。

如今的挑战在于，中国自身的发展已与苹果的成长轨迹同步，且现任美国政府执意要推动中美经济脱钩。这可能会加剧苹果面临的最致命威胁——台海冲突。这与长期困扰库克的难题截然不同：早在 2008 年《财富》杂志的专题报道中就提到——

库克几乎从踏入苹果公司的那一刻起，就深知必须让公司摆脱制造业的桎梏。他关闭了全球各地的工厂和仓库，转而与代工制造商建立合作关系。由此，以财务报表上存货周转天数衡量，苹果的库存水平迅速从数月降至数日。库克曾直言库存”本质上是种罪恶”，并指出正常时期库存每周贬值1%至2%，而在当下这样的艰难时期贬值更快。”你得像经营乳品业那样管理库存，”他说，”一旦过了保鲜期，麻烦就来了。”这种严苛的物流管理使苹果的库存管控水平比肩戴尔——无论过去还是现在，戴尔始终是计算机制造效率的黄金标准。

比牛奶变质更糟的情况是什么？是奶牛被炸上天。邪恶吗？毫无疑问。可能发生吗？比起库克任职期间的任何时刻，如今这种可能性都大得多。

因此，这个类比就是：1998年库克加入时的苹果正因供应链问题面临生存危机；如今的苹果亦是如此。其他一切均已改变，包括灾难发生的可能性；如今苹果在中国的风险或许有所上升，而90年代苹果的破产则似乎只是时间问题。

与此同时，这也意味着苹果拥有现金流和实力；当下需要的不是出于必要性做出显而易见的选择，而是基于审慎态度做出不确定的决策。库克在中国打造了苹果的制造机器，而如今的挑战在于如何拆解它。

库克之问

库克是贯穿所有这些类比中的共同变量：

• 在库克的领导下，公司持续收紧 iOS 系统的开放性，通过市场规模这根大棒而非平台机遇这根胡萝卜来控制开发者。
• 同样地，库克始终站在苹果隐私绝对主义策略的最前沿，这种策略的强度和影响力与日俱增，不仅影响第三方，也影响着苹果自身。
• 正如我方才所述，库克建立了苹果对中国市场的依赖体系，并以高超的政治智慧周旋于中美两国之间，妥善应对这一现实。

所有这些决策——即便其中不乏我持续反对的——都具备合理性，某些决策甚至对苹果的成功至关重要；对苹果及其股东而言，库克始终是位卓有成效的 CEO。倘若他能再执掌数年（假设台海局势不出现根本性变化），公司大概率会保持稳健发展——尤其在股价表现方面。

然而，科技企业的命运往往在多年前就已注定；苹果虽未走向衰亡，但这是长久以来首次值得对其长期前景产生疑虑：我对这家公司的疑问并非关乎2025年，而是2035年，而此刻做出的决策将决定这些问题的答案。我自然持有己见：

• 苹果应当实施 AI 平台转向战略 ，让开发者能基于 AI 进行构建，而非试图包揽一切；更广泛地说，它应在经济和技术层面为开发者创造更多机遇。
• 苹果不应放弃其隐私品牌，而应接受一个现实：所有计算技术最终都关乎信任——设备永远拥有最高权限。用户确实信任苹果，不是因为苹果在用户数据问题上态度强硬到损害产品体验，而是因为该公司的商业模式与用户利益一致，并拥有数十年善待用户的历史记录；在当前情境下，善待用户意味着必须采取必要措施来提供真正实用的人工智能服务。
• 虽然我曾认为苹果维持在中国市场的立场是合理的——对冲风险的代价过于高昂，不如承担微小的战争风险（苹果自身也通过其在中国市场的地位将这种风险最小化）——但这种立场如今已不再可行；至少苹果需要加速推进业务多元化。这不仅意味着要在印度、巴西等地建立最终组装线，更需扭转其长期试图用中国供应商替代非中国供应商来压低成本的策略 。

这些都与库克过去三十年间所做的决策背道而驰，但问题不在于他当时的决定是错误的；而是时移世易，苹果需要在变革必要性变得显而易见之前就做出改变，因为等到那时就意味着最佳变革时机已然错过。

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