捆绑销售如何惠及卖家与买家

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这是一篇 a16z 的 Chris Dixon 的经典文章 ，最初发表于 13 年前。我认为这是我重读、引用、分享和参考次数最多的博客文章，所以我们在此重新分享。——AD

在技术圈内普遍存在一种看法，认为有线电视、报纸、杂志等信息产品的捆绑将随着这些产品可以在互联网上按需分发而消失。人们似乎认为捆绑只是另一个以实物分发为主的时代的产物。但这种推理忽视了捆绑背后的经济逻辑：在适用于大多数基于信息的业务的假设下，捆绑对买方和卖方都有利。

考虑以下对两个有线用户——“体育爱好者”和“历史爱好者”——的支付意愿所作的简单模型：

有线电视公司应收取多少价格才能最大化收入？注意，最优价格总是在买方支付意愿之下的某个位置。否则买方就无法从购买中获益。为简化起见，假设价格比支付意愿低 10%。如果 ESPN 和 History Channel 单独出售，最大化收入的价格将是 9 美元（按 10%折扣为 10 美元）。体育迷会购买 ESPN，历史爱好者会购买 History Channel。电视公司将获得 18 美元的收入。

通过将频道打包，有线公司可以对每位顾客收取11.70美元（按10%折扣为13美元），从而带来合计23.40美元的收入。消费者剩余在非打包情况下为2美元，而在打包情况下为2.60美元。因此打包对买卖双方都有利。

这个模型显然被极度简化了。在现实中，捆绑往往会使需求曲线趋于平缓（ 这里 有关需求曲线的一些背景介绍， 这里 是一篇以严格数学形式提出该论点的学术论文）。假设 ESPN 和 History Channel 的需求曲线如下所示：

绿色方框代表卖方的收入。绿色方框右侧的无谓损失区域是本可使买卖双方受益但未发生的交易，原因是以最大化收入为目标定价过高。

现在考虑把频道捆绑后的情况。关键假设是不同的买家在不同频道的需求曲线上位于不同的横坐标点。体育迷在 ESPN 的需求曲线左侧，但在历史频道的曲线右侧。要将需求曲线合并，你不是把一条叠加在另一条上，而是对每个频道分别相加消费者的支付意愿。

在上述简化模型下，原本从 10 降到 3 的两条需求曲线会合成为一条保持在 13 的平线。一般来说，将各自的需求曲线相加会产生一条更平的需求曲线：

更平缓的需求曲线让卖方能够设定价格，覆盖曲线下更大的面积并将更多剩余返还给消费者。唯一的损失者是无谓损失区域。

关于捆绑定价的一些注意事项：

1. 捆绑定价是像 Spotify 这样的订阅模式最终应当胜过像 iTunes 这样的按次付费模式的一个原因。订阅电商也可以被认为是一种捆绑形式。

2. 还有其他方式可以获得捆绑定价的一些好处——例如 版本区分 商品，以及提供批量折扣。

3. 捆绑定价的好处与买家对商品偏好的差异程度成正比。因此，捆绑定价在像媒体这样高度“基于品味”的商品中效果最佳，而对完全商品化的商品（例如一揽子股票）则没有任何好处。

4. 捆绑定价也可能伤害消费者，尤其是当 incumbents 利用其更广泛的目录来“阻止新竞争者进入”时。在 90 年代，人们经常指责 Microsoft 将 Internet Explorer 与 Windows 捆绑就是这种情况。