在人工智能时代的创意信念

在 20 世纪 80 年代末和 90 年代初，平面设计经历了一次前所未有的变革。桌面排版工具的出现，例如 1985 年 Macintosh 上的 Aldus PageMaker，以及 Adobe Illustrator（1987）和 Photoshop（1990），打破了制作视觉作品的技术壁垒。曾经需要专业排版人员、印刷厂和制作专长才能完成的任务，如今任何拥有电脑的人都能完成。传统观点认为设计师将会消失。但事实相反，这些工具降低了创作视觉内容的门槛，从而扩大了设计师的市场。

十年后，随着 2000 年代互联网和社交媒体平台的兴起，营销迎来了类似的拐点。曾经稀缺且昂贵、只能通过高度成熟的渠道如电视和印刷获取的分发渠道，随着互联网在早期作为一个没有大型把关者的新渠道出现，变得免费且广泛可及。这个新渠道催生了对新型专才的需求。内容营销人员在早期博客和初创公司中涌现，而像 Facebook 和 Dropbox 这样的公司则开创了增长营销人员的角色。营销部门的重点从高昂的广告支出转向战略性的品牌叙事和内容创作。执行成本的降低扩大了创意的可发挥空间，而非收缩它。

当下围绕人工智能的主流叙事主要是“减法”——我们关注代码生成会取代大三学生级别的工程师，或自动化会减少后勤人员。虽然每一次重大的技术变革确实会动摇既有的组织架构，但历史表明，破坏往往带来比摧毁更多的创造，我们认为这种模式在创意领域会尤为明显。 正如桌面排版催生了品牌设计师，互联网创造了新型的营销者，AI 时代已经在产生新的创意角色和工具，它们将在未来数十年影响我们的工作、创新与娱乐方式。当流程与生成被商品化后，品味与判断——或称为“创意信念”——将变得至关重要。

创始人和创意团队的新动力学

创始团队的构成正在发生变化。我们看到越来越多拥有创意、非技术背景的创业者，在 AI 的赋能下能够编写将其初创公司变为现实所需的代码。我们也注意到各类 AI 初创公司对“创始设计师”的招聘迫切性。就业市场也反映出这一转变，设计职位空缺在上升（较 2024 年增长 13%）。我们还看到全新的混合设计角色开始出现，从由 Facebook、Vercel 和 Netflix 等公司推动并普及的“设计工程师”的兴起，到 Figma 的创意人员开创的“ 模型设计师 ”。

对于后期公司，我们注意到一种趋势：CEO 们正在呼吁将设计职能在高层领导下进行全面重组。在 Shopify，Tobi 在 2025 年紧急致电 Carl Rivera，以重振并领导设计组织，同时将头衔简化为“designer”或“writer”，并重新聚焦于制作与雄心。Stripe 采取了类似做法，将“设计即设计”，将产品、品牌、市场、创意、用户研究和内容都置于同一支柱和执行领导之下。Airbnb 也是一个例子——在 Config 2023，Brian Chesky 告诉观众 Airbnb 已取消了产品管理职能，现在一切都通过设计来运作。

未来，我们认为设计师的角色将不再像一个孤立的职能，而更像是一种贯穿整个公司的基础能力。最优秀的设计师不再位于产品决策的下游；他们会直接塑造这些决策，以工程师的速度推进，同时知道何时该放慢脚步。那些只专注于画板或发布组件库的设计师，将面临一代新设计师的挑战——这些人既能洞察产品的当前形态，也能预见其未来形态，并通过讲故事、代码和图像在多个层面上进行调整。

在组织内部，我们预期设计将从支持性职能整合为战略性职能：更少的移交、更多的所有权，并与 CEO 建立直接通路。头衔可能会简化，但职责范围将扩大。明天被称为“设计”的事物将以模糊我们今天为该学科划定的所有边界的方式，涵盖品味、叙事、产品直觉和品牌。

人工智能对创意工具的影响

新工具的普及从根本上扩展和增强了创造力的边界。我们认为人工智能对创意工作的影响体现在三个不同方面：

• 产品设计 ：像 纸 、 Cursor 和 Dessn 这样的工具正让设计师能够原型设计、将代码一路部署到生产环境，并缩短问题、想法与现实之间的时间线。正如我们此前所指出的， 设计工程师的崛起已经在进行中 ，创始人有机会构建能够体现这一职能的工具。
• 品牌与视觉营销 ：像 Canva、 Flora 和 Reve 这样的平台正在现代化横向创意工作流，使团队能够生成从动画到互动演示在内的高保真素材，而无需传统的瓶颈。每家公司都有品牌，能够在不丧失真实性或一致性的前提下规模化表达品牌的公司将表现更好，这正是我们认为下一波工具最重要的领域。
• 面向消费者的玩法 ：出现了一类平台，其中“创造本身”就是娱乐，而不仅仅是实现目的的手段。用户在 Gizmo 上构建“玩意儿”，在 Suno 上生成歌曲，或仅为制作、分享或进入他者世界的乐趣而与 Tolan 进行长达数小时的对话。这些公司在品牌和叙事上投入大量资源，因为对消费者的情感承诺与技术能力同样重要。面向消费者的成功公司认识到，产品既是感觉也是功能集合。

定义创意信念

创造性信念结合了两种力量：创造新事物的能量与野心，以及对所创造之物的坚定信念。它意味着坚持具体性，做出有立场的选择，并以情感联系为设计出发点。它植根于主观性，难以教授——这是人工智能难以胜任的领域。作为投资者，我们已经磨练出识别创业者和公司中这一点的能力。当我们在 2010 年投资 Pinterest 时，Ben Silbermann 和 Evan Sharp 对设计的痴迷是我们投资的主要原因之一 。

这也解释了为什么其他消费互联网的胜出者（例如 Airbnb、Shopify）在竞争激烈的市场中仍能脱颖而出。Airbnb 的“Belong Anywhere”理念不仅仅是营销口号；它体现在产品决策中，比如用精美摄影将房屋展示为令人向往的目的地，突出社区指南并鼓励房东分享本地推荐。Shopify 做出的设计选择将店主视为创作者，打造了一键结账和移动优先的店铺等体验，使销售变得触手可及且富有启发性。

我们在所投资的以 AI 为本的初创公司中也已观察到这一模式。Legora 的客户会评估哪个团队率先并以最高速度交付创新，哪个团队的执行质量更佳，以及哪个领导团队对未来具有更具创造性的洞见。律所评价法律 AI 平台时，不仅仅是在比较当下产品的功能集；他们在押注明天的创造性优势。 这些定义类别的企业的共同点是能够激发强烈的情感反应；其价值主张如此惊艳，以至于成为流行文化的一部分。随着 AI 将执行变为商品化，创造性的信念变得格外珍贵。这很难解释，无法伪造，正因为如此才有价值。

这只是我们关于新兴创意技术栈不断演进的论文的开端。本着这一精神，我们将做一个三部分的深入探讨，聚焦产品设计、品牌与营销以及消费者玩法 。我们将探究最优秀的团队如何运作、哪些工具真正重要，以及在人人都能使用相同模型的世界里，为什么创意信念仍然是一个被忽视的护城河。