品牌时代
标题：品牌时代
1970年代初，灾难降临瑞士制表业。如今人们称之为石英危机，但实际上这是三场独立灾难在几乎同一时间发生的复合冲击。
第一场灾难来自日本的竞争。整个1960年代，瑞士人都在后视镜中观察日本同行，后者以惊人的速度进步。但即便如此，当日本在1968年日内瓦天文台竞赛中包揽机械表所有顶级奖项时，瑞士人仍感震惊。
瑞士人明白即将发生什么。多年来，日本已能制造更便宜的手表。如今他们也能制造更好的手表。
雪上加霜的是，瑞士手表即将大幅涨价。自1945年起固定全球多数货币汇率的布雷顿森林体系，将瑞士法郎人为设定在0.228美元的低位。当该体系于1973年崩溃时，法郎汇率飙升。到1978年已达0.625美元，意味着美国人购买瑞士手表的成本增至原来的2.7倍。
即使没有石英机芯，外国竞争与保护性汇率的丧失这两者的叠加效应也足以重创瑞士制表业。但石英机芯成为了最后一击。他们长期以来试图取胜的整场游戏变得无关紧要。曾经昂贵的事物——知晓精确时间——如今变成了大宗商品。
1970年代初至1980年代初，瑞士手表的销量下降了近三分之二。多数瑞士表厂破产或濒临破产并被出售。但并非全部。少数几家作为独立公司幸存下来。他们的生存之道，是将自身从精密仪器制造商转型为奢侈品牌。
在此过程中，机械表的本质也发生了转变。最昂贵的手表向来价格不菲，但其昂贵的原因以及买家获得的回报已彻底改变。1960年，昂贵手表因制造成本高昂而价格不菲，买家获得的是当时尺寸下能制造出的最精确计时装置。如今它们昂贵是因为品牌投入巨资广告宣传并采用策略限制供应，买家获得的是一个昂贵的身份象征。
然而这被证明是利润丰厚的生意。瑞士制表业如今从品牌销售中获得的利润，很可能超过他们若继续销售工程技术所能获得的。确实，观察瑞士手表销售额的收入曲线图，会发现它与销量曲线图讲述着不同的故事。收入数字并未断崖式下跌，而只是暂时趋于平缓，随后在1980年代末幸存表厂适应新命运后如火箭般飙升。
制表商们花费了约20年才摸清新游戏规则。观察这一过程颇为有趣，因为他们转型的彻底性使其成为我们这个时代最强大力量之一——品牌——的完美案例研究。
当产品间的实质性差异消失时，剩下的就是品牌。而消除产品间的实质性差异正是技术发展的自然趋势。因此瑞士制表业的遭遇不仅是有趣的特例，更是我们这个时代的故事。
积家官网称其当前某个系列“从制表业黄金时代的经典设计中汲取灵感”。此言隐含了当代制表商心照不宣的共识：无论我们身处何种时代，这都不是黄金时代。
黄金时代是1945年至1970年——从瑞士制表业在战后混乱中脱颖而出占据主导，直至1960年代末开始的三重灾难。黄金时代的制表商最追求两件事：纤薄与精准。这 arguably 是制表业的核心权衡。手表是随身携带以知晓时间的物件，因此改进有两个基本方向：使其更易携带，或使其更精准报时。
精准显然有价值，但在黄金时代，纤薄或许更具价值。即使在怀表时代，顶尖制表商也竭力使作品尽可能纤薄。廉价厚重的怀表被讥为“萝卜”。当一战期间男表移至腕间时，纤薄变得更为迫切。由于纤薄比精准更难实现，这一特质往往成为黄金时代昂贵手表的区分标志。
在某些时期，制表商还追求另一目标：以非常规方式显示更多信息。例如月相显示或鸣响报时。业内称这些为“复杂功能”。它们在19世纪盛行，如今再度流行，但除了一项实用复杂功能（日期显示）外，在黄金时代它们只是配角。在黄金时代——正如所有黄金时代——顶尖制表商聚焦于核心权衡。并且——正如所有黄金时代——他们做得极其出色。黄金时代的最佳手表具有后世从未企及的静谧完美。而基于我将解释的原因，可能永难再现。
黄金时代最负盛名的三个品牌是所谓“三巨头”：百达翡丽、江诗丹顿和爱彼。它们的声望大多实至名归，源于其作品的卓越品质。到1960年代，它们立足于声望与性能两大支柱。随后二十年它们认识到，必须将所有重量压在前者上，因为它们已无法在制表商历来追求的两个目标上取胜。石英机芯不仅比任何机械机芯更精准，也更纤薄。
三巨头至少还有另一支柱可倚仗。多数其他知名瑞士制表商仅靠性能立足，这些公司无一完整幸存。
欧米茄展示了错误示范。他们是瑞士制表商中的技术派，制造了极为精准的手表，但对成为奢侈品牌的理念最多持矛盾态度。当日本在精准机芯制造上追平瑞士时，欧米茄以其特有方式回应：制造更精准的机芯。1968年他们推出频率提高45%的新机芯。理论上这应提升精准度，但新机芯过于脆弱，反而损害了其可靠性声誉。他们甚至尝试制造更好的石英机芯，但这只会陷入逐底竞争。到1981年，欧米茄破产并被债权人接管。
百达翡丽采取了相反策略。当欧米茄重新设计机芯时，百达翡丽在重新设计表壳。更准确地说，是在设计表壳——因为此前他们并未这样做。
或许有必要提及当时瑞士制表业的奇特生态。这是一种如今难以想象的资本主义形态，即便在当时也只有在瑞士这样的国家才能运作——一个由法规锁定的小型专业化公司网络。我们为方便所称的“制表商”只是这个网络中面向消费者的终端。三巨头大多不自行设计表壳，甚至不常设计机芯。
1968年（又是这一年），百达翡丽推出了一款改变表壳设计重心的新表。这次他们将自己的设计交给表壳制造商并告知：“你们要按此为我们制作。”成果是名为Golden Ellipse的惊艳新表款——尽管名称易生误解，因为它并非椭圆形。新表壳更接近UI设计师所称的圆角矩形。这个新系列相当成功，但意义不止于此：它预示了未来模式。
为何仅仅设计独特表壳如此重要？因为它将整只手表转化为品牌的表达。
从希望通过所戴手表品牌给人留下印象者的视角看，黄金时代最佳手表的问题在于：无人能辨别你佩戴的品牌。除非近在咫尺，所有顶级制造商的手表看起来都相同。这就是极简主义的特点：往往只有一种答案。加之黄金时代手表按现今标准偏小。制表商耗费数世纪使其更小，到1960年已臻化境。因此区分顶级品牌的唯一标识是表盘上的印刷名称，而表盘极小导致这些名称微不可见。三巨头黄金时代手表上的制造商名称高度仅0.5至0.75毫米。通过掌控表壳设计，百达翡丽将品牌标识面积从8平方毫米扩展到800平方毫米。
为何在低语百年后突然决定让品牌呐喊？因为他们明白无法在性能上击败日本。从此以后，他们必须更依赖品牌。
这种做法存在代价，我们甚至能在这个表壳即品牌的早期案例中窥见。Golden Ellipse并不难看。在1970年代设计师将一切变为圆角矩形的风潮中，它们必定更显酷炫。但Golden Ellipse并非表壳设计的进化进步。手表并未全部变成圆角矩形。
原文来源：Paul Graham
