代理网络如何构建 – Melody Koh – Ground Truth
为什么现有企业会因收费而自我淘汰
来源： https://melodykoh.substack.com/p/how-the-agent-web-gets-built
AI 代理正在成为新的发现层，凌驾于 Booking.com、LinkedIn 以及当前掌控消费者需求的平台之上。酒店业花了十五年试图实现的结构性转变，如今任何拥有正确基础设施的初创公司都能做到。哪些类别能奏效，哪些会一触即溃，都写在现有企业眼下最激烈的防御动作中。
上周在旧金山我们（NextView）举办的欢乐时光活动中，我与 Gondola 的一位联合创始人叙旧。Gondola 是我们投资组合中的一家公司，是一家消费者旅游初创企业。他们的卖点很简单：搜索酒店，比较各大连锁品牌的现金和积分价格，一键预订，并像直接在万豪或希尔顿预订一样获得忠诚度积分。
我在自己的工作和生活中大量使用 AI 代理，包括一个个人旅行规划项目，我试图让一个代理比较奖励日历并监控价格。我很快就放弃了尝试，因为旅游网站是消费者互联网上封锁最严密的：机器人检测、指纹检查、会话令牌、验证码墙。
所以我非常好奇 Gondola 是如何做到的。
他描述了消费者界面之下的东西，称之为“后台的一整套架构”。结果在 Gondola 的 MCP 上公开可见：每次预订都直接到达酒店（万豪、希尔顿、凯悦、洲际、雅高、温德姆），保留会员价、忠诚度积分累积、会员等级晚数和信用卡奖励。产品是一键式消费者体验；下面的一切都保持隐形。
那次对话提出的问题不是他们如何做到的。而是：为什么一家消费者旅游初创公司必须构建如此庞大的基础设施，仅仅是为了实现一个预订流程？
底层框架
十年前，Ben Thompson 命名了互联网时代的结构性规则：聚合器掌控需求。一旦数字分发变得免费，竞争就转向了谁控制消费者界面。赢家（谷歌掌控内容，Booking.com 掌控酒店房间，OpenTable 掌控餐厅座位，LinkedIn 掌控职业身份）都遵循相同的模式。他们捕获了需求；供应商按照聚合器的条件进入平台。
Thompson 在 2019 年更新了该理论，承认了一个盲点：在供应集中的地方，聚合器无法将其商品化。在供应分散的地方（酒店、餐厅、个人专业人士），他们可以。
这个框架同样适用于内容、网络和交易市场。2026 年的新情况是，AI 代理正在成为下一个需求侧层。当你的代理搜索酒店时，这个代理就是新的 Booking.com。问题是，在这场新游戏中，哪些席位仍然开放。
酒店无法独自做到的事
以住宿为例。酒店花了十五年试图摆脱 Booking.com 和 Expedia。2016 年，希尔顿推出了其 97 年来最大的营销活动“Stop Clicking Around”。万豪在前一年的九月推出了“It Pays to Book Direct”。各大连锁品牌都为绕过 OTA 的忠诚度会员提供独家更低价格。
这些活动在结构上失败了。从 2016 年 5 月到 2017 年，万豪的美国在线预订份额下降了 37%，希尔顿下降了 6%，而 Booking.com 继续同比增长 22%。Expedia 在 2016 年花费了 43 亿美元用于营销；Priceline Group 仅效果广告就花费了 35 亿美元。酒店的花费只是其零头。他们无法赢得发现层，因为他们无法在发现层上投入更多。
OTA 的护城河从来不是价格或便利性；而是需求发现。只要消费者通过 Booking.com 搜索，即使酒店直接提供相同的价格，OTA 税依然存在。
到 2026 年，两个结构性转变已经落地。2024 年 9 月欧洲法院的一项裁决1削弱了 Booking.com 用来保持酒店价格跨渠道统一的合同，最终让酒店能够在自己网站上以低于 OTA 的价格出售。而 AI 代理已经开始成为消费者搜索的方式。
这就是 Gondola 团队围绕构建的东西。代理是新的发现层，但它们并非以原始开发者工具的形式接触消费者；它们通过像 Gondola 这样的产品包装后来接触消费者。如果消费者的代理层将预订直接路由到酒店，酒店就不需要在营销上超过 Booking.com。2016 年酒店无法独自实现的结构性转变，现在之所以可能，是因为发现界面本身已经移动了。
三个问题决定了 Gondola 模式是否适用于特定类别。
一：谁控制供应？酒店在 Booking.com 出现之前就早已存在。它们有自己的品牌网站、直拨电话和忠诚度计划。Booking.com 是建立在现有供应之上的一个税收层，从来不是供应本身。
二：不可替代的供应能否通过不同的层重新聚合？万豪是不可替代的；任何可信的酒店平台都必须包含万豪。但万豪确实是可直接触达的。Booking.com 聚合的相同供应，可以通过新的层，通过连锁品牌的直接渠道再次聚合。
三：代理技术栈是否真的能完成这项工作？Gondola 必须付出的努力是巨大的。真正的挑战是构建基础设施层，让代理能够可靠且重复地与网络上的酒店集成。这是与最终客户建立信任的地方，也回答了这项技术动作对初创公司是否可行，而不仅仅是理论上可能。当所有三个条件都成立时，代理就能做到酒店独自无法做到的事：绕过发现层，而无需在营销上超过它。如果任何一个条件失败，这个动作就会崩溃。
Airbnb 和 Uber 是更难的案例，因为聚合器在创建其市场的同时也创建了供应类别。不存在一个平行的、围绕 Airbnb 不控制的信任基础设施组织的 Airbnb 式房东池，而 Uber 司机在平台之外也不作为一个服务类别存在。但这个机会并非完全消失。Airbnb 供应的很大一部分通过可单独触达的专业物业经理运营，而 Airbnb 自身的消费者搜索体验已经足够过时，以至于一个包装了更好用户体验的代理层可以从上方竞争。这项工作比住宿案例更大：条件二（供应可重新聚合性）是部分的而非清晰的，条件三（技术难度）与需求侧用户体验的重建叠加。难度的真正驱动因素不是聚合器是否创造了供应，而是该供应的可识别性和分组程度。真正原子化的单一个体仍然很难。
亚马逊的堡垒不是供应锁定，而是需求侧体验。亚马逊的大部分目录来自拥有自己直接渠道的第三方卖家，因此供应在技术上是可触达的。将亚马逊凝聚在一起的是需求侧用户体验：卓越的物流加上大多数消费者不愿放弃的 Prime 会员福利。去年秋天，当 Perplexity 的 Comet 代理开始在亚马逊市场上进行购买时，亚马逊提起了诉讼，联邦法院在 3 月发布了初步禁令阻止 Comet（目前正在上诉中）。当聚合器的需求侧体验真正优越时，即使供应是可触达的，消费者也不会离开，条件二实际上就失败了。
独立零售商不适用，因为技术工作尚不可行。OpenAI 在 2025 年秋季推出了 Instant Checkout，与一小部分零售合作伙伴合作，并在 2026 年 3 月撤回，转而转向商家原生应用。目录准确性、多商品购物车、销售税和结账可靠性都在长尾独立零售商面前崩溃。对于没有准备好实时程序化基础设施的商家来说，条件三失败了。
对这些三个问题的不同回答产生了四种可见的立场。两种是初创公司的动作；两种是现有企业的动作，大多数类别都会在它们之间产生一场战斗。
从下方： 利用愿意合作的供应来去中介化聚合器。Gondola 在住宿领域正在这样做：酒店是拥有直接渠道的现有供应，并且（现在）有真正的动机逃离 OTA 经济。代理做到了供应商独自无法做到的事：绕过发现层，而无需在营销上超过它。护城河是隐形的工作：Gondola 花了一年时间在架构上投入的集成逻辑，使得每次预订都能作为直接预订落地，并带有正确的忠诚度积分，覆盖所有主要连锁品牌。
从旁边： 在供应本身就是网络的地方重建平行网络。Boardy（披露：NextView 投资组合公司）正在尝试为职业社交网络做这件事。LinkedIn 的价值不是平台，而是图谱：你的职业网络、你的声誉、你的二度人脉。由于 LinkedIn 的图谱在实践中已无法提取2，Boardy 正在构建平行网络：在自愿参与者之间进行语音介导的代理介绍，这是一个不提取 LinkedIn 图谱，而是通过新参与构建替代图谱的连接层。（Boardy 最近庆祝了其第 10 万次连接，通过语音、聊天、文本和电子邮件收集到的信号比任何静态资料都更丰富。）
从内部： 按自己的条件实现无头化。Shopify 是最清晰的案例。他们的客户一直是商家，而不是消费者；Shopify 从第一天起就是基础设施，而不是一个消费者品牌。将该基础设施扩展为代理可读（MCP 集成、与谷歌共同开发的通用商务协议、也向非 Shopify 商家提供的代理化店面）是商家基础设施战略在代理时代的自然演进。赌注是：当买家通过代理到来时，商家运行的轨道就变成了战略表面。
从上方： 对代理流量收费。SAP 发布了一项政策，禁止客户在未经官方许可的情况下使用 OpenClaw 和其他“计划、选择或执行 API 调用序列”的 AI 代理。ServiceNow 推出了 Action Fabric，对访问应用数据的代理进行明确的计量访问。摩根大通的 Mark Murphy 将 ServiceNow 的定价描述为“实际上是对使用外部 AI 代理与已存储在 ServiceNow 应用中的数据交互的客户征税”。赌注是转换成本会让客户支付通行费而不是离开。几十年来，这个赌注一直有效：更换 ERP 系统非常痛苦，以至于客户会接受定价变化而不是迁移。代理时代改变了这个等式。当 SAP 或 ServiceNow 内部的代理体验因政策而退化时，客户不仅仅是付钱；他们会将 AI 原生工作流路由到在更上层应用层工作得更好的工具。随着时间的推移，这些工具会积累系统记录曾经拥有的数据。通行费在短期内被收取，但底层系统在长期内会从上方被去中介化。
大多数现有企业会选择 #4，因为它感觉像是保留了选择权：你不关门，你收费。但 #4 是最糟糕的长期立场：它宣布“我们是障碍”，这要么会引来来自下方的 Gondola 式回应，要么会引来来自旁边的 Boardy 式重建。赢家会主动选择 #3（按自己的条件构建轨道），或者在不战的情况下被围绕重建。
这篇文章回答了哪些类别允许去中介化动作。谁有权构建面向用户的代理界面是更难的问题，将另文讨论。需求侧的构建并非易事：新的代理必须提供比现有企业阶梯式更好的价值主张，而不仅仅是更好的用户体验。现有企业的营销预算，正是由去中介化者试图打破的抽成率资助的，会超过任何仅仅“不错”的东西。门槛是在基本价值上的质的优越性，而不是表面，无论是在消费者还是 B2B 代理界面上。
Gondola 的隐藏架构不是基础设施。它是一个先发优势。
1
欧洲法院裁定，价格平价条款属于 TFEU 第 101(1) 条反垄断审查的范围，移除了 Booking.com 用来阻止国家法院审查这些条款的程序性盾牌。该裁决并未直接宣布这些条款非法；而是将其交由各国法院进行个案审查。
2
第九巡回上诉法院在 2022 年确认，抓取公开的 LinkedIn 数据不违反 CFAA，但 hiQ 诉 LinkedIn 案以 2022 年和解告终，并对 hiQ 发布了永久禁令。LinkedIn 的合同执行（服务条款、违约索赔）和技术执行（速率限制、CAPTCHA、账户标记）使得系统性的图谱提取无论如何在操作上都不可行。
