付费赢得竞争：“维布伦服务”的崛起

1899 年，索斯坦·维布伦在《闲暇阶级的理论》中提出了“炫耀性消费”的概念：对于某些商品，较高的价格并不会抑制需求。反而，这些价格驱动了需求，因为成本本身就象征着地位。这一原理适用于大多数显而易见的奢侈品(例如劳力士和爱马仕包)，如今被称为维布伦商品。

今天，这一逻辑已经扩展到一个不那么显眼但同样重要的领域：专业服务。在咨询、法律、投资银行等高端领域，高费用不仅反映了质量，还传达了信号。这些被称为“维布伦服务”，其中价格传达了可信度和保障。

这种心态体现在20世纪的一句谚语中：“没有人因为购买IBM而被解雇。”在大型计算机的早期时代，IBM并不是最便宜的选择(或许也不是“最佳”专业公司)，但它是最安全的声誉选择。如果一个便宜的供应商失败，决策者将受到指责。如果IBM失败，这被视为不可避免。毕竟，他们雇佣了行业标准。

这种逻辑现在支撑着公司在其最高风险决策上的处理方式。高管不仅要改善公司的业绩，还要管理自身职业生涯中的风险。在这种背景下，雇佣最贵的公司成为了一种保险，名誉防护盾。费用更多的是关于它所保护的内容，而不是工作本身，即“IBM防御”。

这些服务也分享一个关键的经济特征。它们是信任商品。即使在交付后，判断它们的真实影响也很困难。在一起重大的诉讼或复杂的并购交易中，结果取决于无数变量。积极的结果本来就会达到吗?由于归因如此复杂，客户依赖于一个简单的启发式，使用价格作为质量的代名词。

在这里，出现了一个自我延续的循环。高价格象征卓越，吸引最关键的高风险工作，从而证明了这些价格的合理性。在这种环境中，降低费用不会赢得业务。反而会引发疑虑。打折看起来更像是一种弱点，而不是交易。

很少有公司比柯克兰公司(Kirkland & Ellis)更能体现这种动态。今年其收入超过100亿美元，合伙人利润超过1100万美元，已在其细分法律市场中位居首位。合伙人收取高额费用，不是因为需求低迷，而是因为需求旺盛。对于一家执行数十亿美元交易的私募股权公司来说，雇佣柯克兰公司意味着不会留下任何机会给运气。那些费用还为招募顶尖人才提供资金，进一步巩固他们的地位，并形成赢家通吃的循环(就像扬基队)。

发生变化的是“维布伦”的含义。一个劳力士或一个柏金包传达的是：“我有资源。”而一种维布伦服务则传达的是：“我有赢得竞争的资源。”

标准服务将变得更快、更便宜，并越来越商品化。但最高端的建议，尤其是判断、信任和声誉最为重要的，将变得更有价值。

部分使维布伦商品具有吸引力的因素是，拥有它意味着其他人无法拥有。维布伦服务也是如此——与“最佳”合作，意味着你的竞争对手并非如此，从而你已经赢得了竞争。