我如何判断营销是否有效？

我们最近发布了一篇关于何时以及如何招聘营销人员的文章。既然你已经聘请了相关人员，怎么判断你的营销是否有效？以下是你需要了解的几点：

• 你的分析工具无法看到许多真正影响买家的因素。其余影响发生在 Slack 讨论串、AI 工具以及同行交流中，而这些都发生在买家与你取得联系之前。
• 大多数 B2B 买家此刻并不在寻找你的产品。在进入你的漏斗之前，他们就已经对你形成了看法。
• 首先要搭建的漏斗：在增加任何复杂性之前，先在 GA4 或 HubSpot 中将来源、导语、销售管道和营收关联起来。
• 值得关注的品牌信号包括：品牌搜索量、你是否出现在 LLM 响应中，以及当被问及是如何知道你的时候，顾客怎么说。
• 衡量营销成效，最好作为一个共同推进的项目。你既需要问责，也需要信托。

投币糖果机的原理很简单：投进一枚25美分硬币，就会掉出一颗口香糖。

而很多人期待营销也能这样运作。但事实证明，衡量这件事极具挑战。

衡量营销效果很难。原因如下。

你的大多数目标市场还没有进入购买阶段。Ehrenberg-Bass Institute 与 LinkedIn 的 B2B Institute 共同发布的“95-5 规则” 指出，在任何一个特定时点，大约 95% 的 B2B 买家都不在市场活跃期。他们不会比较供应商，不会填写表单，也不会回应外联。他们只是在做好自己的工作。而营销在大多数时候的任务，就是在他们心中保持存在感与可信度，这样当他们真正开始寻找时，你就已经进入候选名单。

这就是为什么一致性比任何单次活动都更重要。三个月的优质内容，接着六个月的沉寂，会留下空档，而你的竞争对手会填补这个空档。营销会塑造买家对你的认知，建立熟悉感，并让你进入那些你并未参与、也无法追踪的对话和渠道中的候选名单。其结果，是市场对你的看法发生缓慢而渐进的变化。

（而一旦你学会持续触达并说服那 5% 正在市场中寻找解决方案的人，你就可以进一步去说服另外 95% 的人，让他们先意识到自己本身就存在一个问题。）

当买家开始寻找时，他们的决策进程往往比你想象的更靠前。 Gartner 发现 ，B2B 买家在整个采购周期中，真正与供应商会面的时间仅占 17%。其余 83%的时间用于独立研究、内部讨论，以及跨渠道交流，而这些行为不会在你的 CRM 中留下痕迹：被转发的 PDF、同行推荐、Slack 讨论串、Reddit 帖子、G2 评价，以及越来越常见的 AI 搜索。 Forrester 2025 年的研究发现，生成式 AI 如今已成为 B2B 买家最常提及的研究方法之一。 Google 2025 年 10 月的数据显示，60%的 B2B 买家会在与销售人员接触之前，使用 ChatGPT 或 Gemini 来构建供应商候选名单。在买家进入你的销售漏斗之前，他们对你的判断其实大多已经形成。

你的分析工具只能看到促成这一决策的因素中的一小部分。SparkToro 和 Really Good Data 在 2023 年进行了一项对照实验 ，他们从 11 个社交平台引导了超过 1,000 次访问，并测量 Google Analytics 如何为这些访问打标签。所有来自 TikTok、Slack、Discord、Mastodon 和 WhatsApp 的访问都被标记为“直接”，完全没有引荐数据。LinkedIn 丢失了 14% 的引荐来源。Instagram 私信流失了 30%。AI 工具也是如此：当有人点击来自 ChatGPT 或 Perplexity 响应中的链接时，这次访问通常也会在你的分析工具中显示为直接流量。一位潜在客户可能会读你三篇博客文章，看你在某场会议上的演讲，看到同行在 LinkedIn 上推荐你，要求 AI 将你与三家竞争对手进行比较，然后在浏览器中直接输入你的网址。你的分析工具最终只会记录一次直接访问。

营销正在发挥作用的线索

那么，如果衡量如此困难，你怎么知道营销是否正在发挥作用？去寻找线索——以及在你能找到的地方，寻找真正的数据——来看这种变化是否正在发生。

在增加复杂性之前，先建立一个简单的追踪基础

这并不意味着归因不重要。你应该清楚它能告诉你什么、不能告诉你什么，并在担心其他任何事情之前先打好基础。

大多数营销的作用是影响买家，而不是直接获取他们，你的体系设置也应该反映这一点。内容营销就是一个很好的例子。一篇写得出色的对比文章或技术指南，很少会成为让某人当场填写表单的直接原因。但它可能正是三周前让对方相信你确实懂行的那个因素。

例如，末次点击归因会完全遗漏这一点，把功劳记在他们最后点击的付费搜索广告上，却忽略了促成这一步的所有前置因素。当你评估一篇内容或一个渠道是否有效时，问题不应只是“它是否直接带来了导语？”还应包括“它是否出现在那些我们最终赢单的对话和交易中？”

你需要建立的基线，是一条从渠道到结果的清晰路径，并且能够长期持续、稳定地追踪。具体来说，这意味着几件事。

一开始可用的工具清单其实很短：

• Google Analytics 和 Google Search Console（两者都是免费的）。*
• Bing Webmaster Tools（同样免费，目前是关于你网站上哪些内容正被 LLMs 引用的唯一真实数据来源，即便目前可能也只是 Copilot）
• 一个营销自动化平台；HubSpot 通常是最佳选择
• Google Tag Manager 是可选的，但之后会让埋点设置（例如广告像素）变得容易得多。

确保每个导语来源都被记录在你的 CRM 中。如果有人填写了演示请求表单，你应该知道他们是来自自然搜索、付费广告、新闻简报，还是转介。

这在实际操作中经常会出问题。UTM 参数会丢失，表单集成会配置错误，最终线索会被归为“来源未知”，而且无法补救数据。在你启动任何营销活动之前，先审查这一点；在对网站或表单做出任何更改之后，再重新审查一次。

将你的营销数据与销售管道和营收关联起来，而不只是看线索数量。知道一篇博客文章带来了 200 次访问，这很有意思；知道它促成了三个商机和一笔已成交交易，才真正有用。在 HubSpot 中，这意味着要确保你的交易来源字段能够映射回联系人来源字段。在 GA4 中，这意味着要为真正重要的行为设置转化事件，比如演示请求和试用注册，而不是页面浏览量或页面停留时间。

跟踪哪些内容会在成交过程中被提及。在你的 CRM 中设置一个开放式文本字段，让销售人员注明“潜在客户提到了那篇价格对比文章”或“他们在第一次通话前就参考了该案例研究”，这些信息能告诉你的，是归因软件永远无法揭示的。你也可以借助营收情报工具，或仅用基础的通话录音软件，将这一过程自动化。

久而久之，这会成为你掌握的最有价值的数据之一，因为它能够直接捕捉影响力，而不是试图通过点击路径来推断。

我（Meghan）在 MongoDB 负责市场营销和销售运营长达 15 年，并且曾写过一篇文章，讨论当你把衡量推向极致时会发生什么 ：衡量本身开始改变行为。销售团队为了完成活动指标，会记录低质量的会面。营销人员会围绕那些他们能够证明的点击量进行优化。最终，你得到的是更“干净”的仪表盘，却是更糟糕的结果。你真正需要的，是一个稳定一致的基准线，能够提供足够的信息，帮助你做出正确决策。

需要关注的具体信号

一旦建立起基线，就有一组值得追踪的信号，而这些信号是你的归因软件永远无法显示的。

品牌搜索量。 当有更多人搜索你的公司名称，而且这一增长并非来自付费品牌活动时，就说明你在市场中的存在感正在提升。Les Binet 在 IPA EffWorks 2020 发布的研究显示，品牌搜索份额是市场份额的领先指标，在某些类别中可提前最多 12 个月预测变化。品牌搜索增长反映出品牌认知是在某处建立起来的，即使你无法准确追踪其来源。你可以在 Google Search Console 中跟踪这一指标，并筛除任何付费品牌活动，这样看到的就只有自然品牌搜索。

在这个例子中，红色柱表示品牌搜索量，蓝色柱表示非品牌搜索量（新用户）。你可以临时从 Search Console 中提取这些数据，或者在 Looker Data Studio 或你常用的 BI 工具中设置一份报告。开始阶段，你最多每月查看一次就够了。

LLM 可见度。 如今，越来越多的 B2B 研究始于 ChatGPT、Perplexity 或 Gemini。如果当有人就你的类别向 AI 提问时，你的品牌能够准确且正面地出现，那么你就进入了那些永远不会出现在分析数据中的候选名单。请使用买家实际会输入的准确查询，定期检查这一点。如果你向中型市场企业销售安全软件，就在 ChatGPT 中搜索“适合中型 SaaS 公司的最佳安全工具”，看看你是否会出现，以及出现时它会如何描述你。

有很多工具可以帮助完成这项工作。输出结果的具体细节可以留待另一篇文章讨论，但基本上，你需要的是一组主题，以及一个按月追踪你被提及频率的百分比追踪器。

自我归因。 在你的演示申请表中设置一个简单的开放文本字段，比如“你是如何了解到我们的？”，有助于捕捉用户听过的播客、同事分享的文章，或是在会议上获得的同行推荐。每月审阅这些回应。模式会逐渐显现。也许本季度有三个人提到了同一期播客节目，或者有五个人提到了你六个月前发布的一篇竞品对比文章。

当创始人与营销人员共同衡量时，营销效果最佳

问责至关重要。你的营销人员应能够将其工作与结果联系起来，并对哪些有效、哪些无效有清晰的判断。你应当对此有所期待，而不只是拿到一份报告。

但营销的很多影响是看不见的、滞后的，或者根本无法追溯到某个具体来源。如果你在信任营销人员判断之前，要求他们精确证明投资回报率，那就是在用这项工作本身无法达到的标准来要求他们。结果，你最终会偏向那些最容易衡量的东西，而这通常并不等同于真正推动最大增长的因素。

这种陷阱最明显的信号，就是团队因为内容或品牌投资“不能直接带来线索”而削减相关投入，却继续维持付费渠道，因为其归因数据看起来很干净。事实上，这些内容往往确实发挥了作用：它们让后来通过付费渠道转化的买家提前建立认知，或让公司在每一笔交易之前的讨论中保持可信度。只是现有的衡量方式看不到这些而已。

你清楚哪些业务结果最重要。你的营销负责人了解渠道和买家。你们其实都在寻找同样的线索：销售管道在推进、品牌搜索在增长、顾客提到你们制作的内容、交易成交更快、主动咨询线索的质量在提升。没有哪一个是完美信号，但把它们放在一起，就开始讲述出一个清晰的故事。

关于任何一个指标，你最该问的问题是：这个数字究竟会改变什么决策？如果答案不能立刻说出来，那你追踪的很可能就是错的东西。

来源

• 95-5 法则：为什么 B2B 营销关乎未来需求，LinkedIn B2B Institute — https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/the-95-5-rule
• 全新的 B2B 购买旅程，Gartner — https://www.gartner.com/en/sales/trends/the-new-b2b-buying-journey
• 暗社交让 Google Analytics 比你想象的更糟，SparkToro 与 Really Good Data — https://sparktoro.com/blog/new-research-dark-social-makes-google-analytics-worse-than-you-think/
• 搜索份额作为市场份额预测指标，IPA EffWorks / Les Binet — https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/share-of-search-as-a-predictor-of-market-share
• Google Analytics 4 文档 — https://support.google.com/analytics
• Google 搜索控制台文档 — https://support.google.com/webmasters
• Bing 网站管理员工具 — https://www.bing.com/webmasters
• HubSpot 归因报告 — https://knowledge.hubspot.com/reports/create-attribution-reports
• Looker Studio 文档 — https://support.google.com/looker-studio