每个销售团队都在打陌生电话。为什么真正擅长的人却寥寥无几？
如果你在科技行业工作并掌握一定预算，你大概率接到过陌生销售电话。体验很可能并不好。你接起了电话（不知为何），对方随即照本宣科，推销一款你从未听说过的产品，声称它能解决一个你根本不存在的问题。
这是大多数创始人所经历过的陌生电话销售版本，因此，许多人彻底否定这一渠道也就不足为奇。尤其对技术型创始人而言，电话销售会让人觉得过时、缺乏含金量，或与现代 GTM 格格不入。但问题不在于陌生电话销售天然已死，问题在于， 大多数陌生电话销售都很糟糕 。
几乎科技行业里的每个销售团队都在打陌生电话。即便是像 Vercel 和 Hex 这样深受开发者喜爱的品牌，也都在拿起电话联系客户。但对其中大多数团队来说，这种方式并不太奏效。他们把这件事当成拼数量的游戏：标准打法是招来一批刚毕业的学生，发给他们一份话术和一部电话，培训几天，然后要求他们每天拨打 200 个号码。就像刚孵化的小海龟拼命穿过海滩奔向大海一样，少数珍贵的 BDR 能成功闯出来，而其他人则注定会沦为上空掠食鸟类的猎物（BDR 经理和裁员）。
但 Temporal 的做法却截然不同。他们非同寻常的陌生电话策略，让其 BDR 团队在本季度仅凭陌生来电就贡献了近 40% 的全部新增销售管道。他们能将 40% 至 45% 的接听者转化为会议，远高于行业平均水平。
根据我与负责领导 Temporal BDR 团队的 Matt Jones 的交流，接下来我将带你深入了解这支团队究竟是如何运作的：
- 为什么大多数陌生电话项目从设计上就存在缺陷
- 驱动每一通电话的“为什么是你，为什么是现在”框架
- Temporal 如何在让 BDR 正式上岗前进行 60 次训练
- 当你把 BDR 视为可培养的人才时，会发生什么
这里更大的启示不只是 Temporal 在冷电话销售方面异常出色，而是创始人可能因为误解了什么才是真正高质量的冷电话销售，因而没有充分利用他们手中信号最强的 GTM 渠道之一。做得好的冷电话，并不是一种蛮力式的打扰，而是一种快速测试：某个特定的人，是否会在某个特定时刻意识到某个特定问题。
当今电话陌拜的简要概况
一个让人意外的事实是，电话陌拜并不只是互联网出现之前时代的遗存。几乎每一家大型企业软件公司——而且越来越多完成 A 轮融资后的小型初创公司——都有专门团队在做这件事。即便是那些最受追捧、对开发者友好、技术色彩浓厚的品牌，现在也几乎肯定有团队正在给高管拨打电话。
问题在于，这些团队是如何组建和运营的。
在大多数公司里，BDR（商务拓展代表）的工作体验大致是这样的：
- 你从学院毕业了（不错）。
- 你被聘为“销售开发”岗位。
- 你参加了一周的培训，但内容只是对产品做了浅层介绍。
- 然后有人递给你一份名单和一个拨号器。
你的工作就是尽可能多地打电话，每天都要超过 100 通，很多时候甚至超过 200 通。用于拨打这些电话的工具已经变得更加复杂，如今已有一些平台可以让你同时拨打五个人的电话，并在有人率先接听时将你接通。但尽管技术有了这些“进步”，其背后的理念并没有改变。这依然是一场数字游戏。
这些电话的话术都非常泛泛而谈。同样的产品推介话术既打给 CTO，也打给工程经理；面向金融服务行业和电子商务行业的信息也如出一辙。没有任何关于不同行业真正关心什么的培训，也不了解所联系对象的角色画像，更谈不上对那个即将接到电话的具体个人做任何研究。
陌生电话的接通率——也就是实际有人接听的拨号占比——大约在5%到7%之间。这个数字多年来一直异常稳定，尽管如今手机上新增了据称可以将这类来电筛选掉的功能，这一点颇为耐人寻味。但直到今天，每打出100通电话，你仍然能获得5到7次对话。而在大多数公司，这些对话最终转化为实际会议的比率通常徘徊在20%到30%左右。
如果你拨出足够多的电话，这套算法或许行得通，但它也会毒化整个池塘！每一通糟糕的陌生拜访电话，都会让接下来的每一通电话对所有人来说都更难打。也许更重要的是，BDR 自身也会很快倦怠，因为每天花八个小时照着话术念给那些根本不想接你电话的人听——不出所料——是一件令人痛苦的事。你挂断电话时会觉得自己是在打扰别人，而你真正想要的感觉，其实是你给了对方一些有用的新信息，为他们带来了价值。
Matt Jones、Temporal 团队，以及一种不同的方法
Matt Jones 的职业生涯一直在 BDR 组织中度过。他的起点是一家批发电信公司，每天早晨，他的桌上都会放着一本小册子，上面有 200 个姓名和电话号码。经过三天培训后，他拿到了一份话术脚本。他的工作就是从名单顶端开始，一个一个往下打。
后来他去了 Mulesoft，那里的情况截然不同。Mulesoft 会把新员工送到旧金山，参加为期整整一个月 、几乎相当于销售开发研究生课程的培训——每天从早上 8 点到下午 5 点进行教室培训，随后自学到晚上 10 点或 11 点，连续 30 天，在任何人拨出第一通电话之前都是如此。在 Snowflake，培训课程则持续三个月。这些地方或许并不完美，但他们确实在以实打实的方式投入这个项目。
如今，Temporal 的 Matt 团队拥有 20 名 BDR（很快将增至 22 人），并计划在明年扩充至约 50 人。之所以能迅速扩大规模，是因为他们的方法取得了显著成效。以下是其中的几个基本理念。
1）“为什么是你，为什么是现在的你”
在 Temporal 的一名 BDR 拨出任何一个号码之前，他们必须能够回答关于所联系对象的两个问题： 为什么这个人会关心 Temporal 所做的事情？ 以及为什么他们现在就应该关心？
这正是对抗泛泛话术的解药。目标不是解释一个普通的潜在客户为什么可能会在意，而是要回答为什么是这个人，为什么是今天 。
好吧，这显而易见：个性化效果更好。但要让它真正发挥作用，所需的基础设施并不简单。Temporal 已为其销售所覆盖的每一个行业建立了“为什么是你、为什么是现在”的文档——金融服务、物流、电子商务、零售、医疗保健、科技——并且在每个行业内，针对每一种角色都做了相应准备：开发人员、架构师、平台工程师、工程经理、SRE 和 CTO。给一家航空公司的平台工程导语打电话的 BDR，与给一家金融科技公司的 CTO 打电话时，进行的是截然不同的对话，而这种差异也体现在前期准备中。
这些文档也只是底线，而不是上限。Temporal 的 BDR 还会进一步进行个性化处理（确实是字面意义上的），调出潜在客户的 LinkedIn 个人资料，寻找一些具体信息——比如别人给他们写的一则推荐、一项他们提到过的项目、一次职业转型，或是一场会议演讲。某种能够传递出 “这是一个研究过我的人，而不是照着清单念稿的机器人” 的信号。这并不是什么高深莫测的事，但由于许多组织奉行“数量=质量”的理念，这恰恰是大多数 BDR 不会去做的一点。
如果你以为高质量意味着要把更多时间花在通话上，事实恰恰相反。在 Temporal，一名 BDR 到真正上场拨打电话时，应该能够在 20 秒内构建出一段个性化开场。培训一开始会设定两分钟计时，随后在几周内不断压缩：90 秒、60 秒，最终到 20 秒。目标是在保证速度的同时做到足够具体——这并不容易。Temporal 一通出色的陌生拜访电话通常只需大约两分钟。
有一个值得先行回应的异议是，这套打法并不只适用于拥有 20 人 BDR 团队、并长期聘用三家数据供应商的 C 轮公司。其核心原则——研究目标对象，赢得对方愿意投入时间的资格，清楚自己解决的是什么问题，并对“为什么这件事现在重要”有明确判断——即便在最早期阶段同样适用。在一家 A 轮公司里，正在与首批销售人员一起推进 GTM 的联合创始人，并不需要 Temporal 那样完整的操作系统。他们需要的是在 LinkedIn 上花 20 分钟，形成一个聚焦的账户判断，并有充分理由相信这个人可能会在意。
如果说谁更有优势，那就是早期阶段的公司。创始人打电话给 CTO，本身就具备初级 BDR 永远无法拥有的可信度。问题在于，大多数创始人要么完全回避打电话，要么好不容易拿起电话时，又把它当成拼量的游戏。这两种做法都行不通！
2）电话陌生拜访的残酷现实
大多数 BDR 课程只会给新员工一周培训，然后就把他们直接推向实战。Temporal 则要求每一位新员工在正式开始打销售电话之前，先完成 60 次（！）结构化培训会话。
在培训期间，每名 BDR 仅冷电话练习一项每周就要投入 8 到 10 个小时。他们会与 Matt 或直属经理进行一对一角色扮演，在所属培训小组内参加小组练习，并结合 LinkedIn 个人资料和计时器，反复演练“为什么是你”这一练习。
除了拨打电话的技巧外，每名 BDR 还必须至少通过每个行业一个客户案例的认证，这些案例围绕挑战者式叙事弧线构建。Matt 对他们的要求大致是这样：如果我深夜偶然碰到你，突然考你一个 Temporal 在金融服务行业的客户案例，你应该能够不假思索地完整讲出整个故事——这家公司是谁、当时面临什么挑战、Temporal 如何提供帮助。对这些故事的掌握必须内化到这样的程度：即使在压力和紧张之下，也不会忘词或卡壳。
压力和紧张情绪确实无处不在。尽管接电话的一方可能会显得傲慢无礼，但要从容不迫地给《财富》500 强高管打电话，本就不是一件自然而然的事。Matt 见过 BDR 因紧张而出现恐慌发作，也曾帮助他们克服这一问题。想把这件事做好，只有一个办法，那就是一遍又一遍、再一遍地去做。
创始人和早期阶段的销售人员在给第一个潜在客户打电话之前，并不需要进行60次结构化训练。但他们应该练习好开场白，清楚自己将要引用的客户故事，并能够简明扼要地说明痛点，而不是东拉西扯。
3）强大的数据基础
大规模开展个性化电话销售需要高质量的数据。糟糕的数据会直接破坏关系。Matt 职业生涯早期，一家数据供应商提供了某位潜在客户的错误电话号码，结果销售代表原本想联系一家全球前五大银行的 CIO，却误打给了这位 CIO 的妻子。事情进展得并不顺利。这类失误足以永久毁掉一个客户。
Temporal 并行使用几家数据提供商，比如 Lusha 和 ZoomInfo。对于任何一个潜在客户，他们都有三次相互独立的机会来找到经过验证的手机号码和经过验证的电子邮件地址。这种冗余成本高昂，但在高接触、低数量的模式下却是必要的。
这是 BDR 经理持续辅导中的一场持久战。BDR，尤其是在职业早期，往往会拨打系统里的第一个号码。如果是空号，他们就会在触达序列中把这一步标记为已完成，然后继续往下走——通常还会松一口气，因为冷拨本身就让人焦虑。但这其实是在浪费，因为你前面已经做了最难也最费力的工作：研究潜在客户，构建你的“为什么是你”，并把他们纳入触达节奏。去拨打其他号码！LeadIQ 也许漏掉了，但 Lusha 还有另外三个选择。调研才是成本高的部分，多拨几个电话的成本其实很低。
4）重意图，而非重数量
大多数 BDR 团队都是拼数量的“流水线”。Temporal 则是一家注重意图与精准度的公司。
Matt 的团队每天拨打 25 到 50 通电话。若是在使用自动拨号器的公司，这个数字可能会达到 200 或 300 通。但在接通后 40%至 50%的转化率下，这套打法并不需要靠数量取胜。一天进行 10 次对话，就意味着 4 场会议；而 4 场会议，按任何 BDR 的标准来看，都是非常出色的一天。
与潜在客户的触达节奏也体现了同样的理念。在 10 天周期内，Temporal 对一名潜在客户通常会通过电子邮件和电话进行大约 3 次触达；在 30 天内则约为 8 次。相比之下，在激进的外呼项目中，潜在客户 10 天内可能会被触达 20 次。整个触达序列从一封定制化、基于人工研究撰写的电子邮件开始，两天后再进行电话联系。每一次触达都经过个性化设计，没有任何自动化的“广撒网、碰运气”。
这里同样值得注意的是，BDR 团队并不是孤立运作的。Temporal 的基于账户营销团队会针对同一批账户开展协同活动，例如为一级目标客户定制落地页、投放个性化信息以及付费广告。销售人员喜欢用战争作比喻，这里也有一个二战时期的类比：空军先对德军据点进行地毯式轰炸（或者一战中的炮火覆盖），随后地面部队再发起正面进攻。类似地（某种程度上），等到 BDR 开始打电话时，潜在客户其实已经见过 Temporal 的名字了。一个《财富》50 强目标客户看到的，可能是一个定制落地页，上面展示了其所属行业的案例研究、Temporal 解决过的具体挑战，以及最终带来的业务成果。
通过教练、招聘和留任实现更长期的投资
“好吧，那为什么不是每个团队都这么做呢？”
因为在整个行业中，企业对 BDR 的看法和对待方式在根本上存在系统性问题。在大多数公司里，BDR 仍被视为可替代的低成本劳动力，是可以被随意大批量投入“无人区”、几乎不需要战略思考的步兵。这也正是为什么在典型公司里，这类岗位上的大多数人都干不过 8 个月。
Matt 和 Temporal 的做法恰恰相反。Matt 在职业生涯早期的一位导师曾告诉他，BDR 负责人的工作只有三件事：辅导、招聘和留人。不是“完成销售管道指标”，也不是“最大化活动指标”。如果你把 BDR 当作真正的人来对待，并培养他们的职业发展，他们会让你刮目相看。
因此，如果有人在 Matt 的团队里待超过两年，那就是他的失职。整个项目被设计成商业销售组织的人才输送管道：培训他们、培养他们，然后提拔他们。BDR 这个岗位不是“炼狱”，而是一个为期两年的加速器，面向那些最终年收入会超过 50 万美元 W-2 的人——当然，理想情况下是在 Temporal。
从某种意义上说，这是整个体系中最难复制的一部分。它需要一位领导者，看到一个 21 岁的年轻人时，会去思考他 10 年后会成为什么样的人。大多数 BDR 经理的考核指标是创造了多少销售管道，因此他们的管理方式也相应变成了高频触达、高流失、指标驱动。而 Matt 的团队以更低的触达量创造出更多销售管道， 因为他首先投资的是人。
那为什么不是所有人都这么做呢？原因很简单：这真的很难。围绕特定行业和特定角色打造赋能材料需要投入大量精力。为每一位新员工安排60场培训成本高昂。维持三家数据供应商也需要真金白银。而且，整套体系的运转还取决于是否有一位把辅导和培养置于单纯活动量指标之上的领导者。
但 Temporal 的数据表明，难的事或许才是对的事（谁能想到呢！）。当你的 BDR 经过足够深入的培训，能让 CTO 说出“我真高兴你今天给我打了这个电话”，那就说明你们做对了。如果你的创始人觉得陌生拜访电话有失身份，他们或许需要重新考虑。
